HFP 找來(lái)化學(xué)吧主，拍了一支新廣告
天體物理學(xué)家尼爾·德格拉斯·泰森說(shuō)：「宇宙沒有義務(wù)讓你理解」，而人們?cè)谔峒斑@句名言的時(shí)候總是會(huì)在后面加上一句，但是我們有權(quán)認(rèn)識(shí)宇宙，想象關(guān)于宇宙的一切。
的確，沒有什么東西能框住人類的旺盛想象。
如果今天我們把拍攝廣告片也當(dāng)做想象測(cè)試中的一道考題，那么這次展示出的高分考卷來(lái)自 HomeFacialPro——你想過在怎樣從護(hù)膚品的瓶瓶罐罐挖掘到出人意料的東西嗎？HFP 找到化學(xué)吧的吧主拍了這樣一支片：
影片導(dǎo)演王笑恒在初中時(shí)做過百度化學(xué)吧的吧主，幾年前和梵幾合作開展了「元素」裝置展，怪不得他拍的廣告作品都像在為觀眾上一節(jié)高級(jí)化學(xué)課（開玩笑）。誠(chéng)然，導(dǎo)演對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的擅長(zhǎng)恰好和品牌的需求嚴(yán)絲合縫。
「大家從?然科學(xué)談到?二平均律，從十?平均律談到品牌營(yíng)銷……」HFP 和導(dǎo)演王笑恒第一次見面是這么聊的。
在品牌制片廠的本次采訪里，我們也跨越科學(xué)音樂和技術(shù)，把這支廣告片拆分成幀、紋理、顆粒這樣最小的單位來(lái)分析，看看它怎么延伸到想象之外。
-01-
HFP：讓成分「被感受」
各類種草KOL和平臺(tái)的推動(dòng)，讓一眾生澀的化學(xué)名詞在護(hù)膚品品牌領(lǐng)域變得耳熟能詳，市面上走植萃路線的品牌也嘗試展示「化學(xué)成分」。無(wú)疑在很多人印象中 HFP 是「成分」標(biāo)簽最早期實(shí)踐者和成功者，但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，這個(gè)標(biāo)簽也需要更生動(dòng)的表達(dá)。
考題：呈現(xiàn)縹緲的無(wú)機(jī)質(zhì)感
「成分」本身很難留下視覺印象的，或者說(shuō)想起這個(gè)詞匯時(shí)大家的腦海反映都很雷同，這也也是 HFP 留給導(dǎo)演的難題。
王笑恒在采訪中坦言，「HFP 原液系列產(chǎn)品都充滿無(wú)機(jī)感，找不到一種生命寄托物，其他品牌產(chǎn)品會(huì)有諸如紅石榴、紅景天這樣的實(shí)物來(lái)做創(chuàng)意延展，但 HFP 所講的成分是非常抽象的。」
創(chuàng)作中沒有實(shí)體寄托物體的情況下，如何具象出成分和產(chǎn)品本身？
解題：視覺音樂技術(shù)的「私貨放送」
「成分有什么功效講得很多，但成分是怎么發(fā)生作用的，大部分人不愛深究。」在 HFP 看來(lái)，這組片子不是用來(lái)看的，而是用來(lái)感受的，直接用眼睛和耳朵去感受成分的特性，而不是大腦邏輯。所以片中呈現(xiàn)的視聽語(yǔ)言是成分在自己說(shuō)話，讓「圍觀」的人從另一個(gè)角度了解它。
七個(gè) 15 秒的段落有起有伏，分別對(duì)應(yīng)一款原液產(chǎn)品。為了使每種成分的特性有效傳達(dá)，導(dǎo)演設(shè)計(jì)摸索了許多有意思的表現(xiàn)方式——
比方說(shuō)開場(chǎng)的「煙酰胺」，借斑馬之類的意向營(yíng)造出「非黑即白」的視覺效果，在光影變化、剪輯節(jié)奏和 Melodic Trap 曲?中展現(xiàn)這一成分的抗黑美白的使命感；
擁有抽象抗氧化概念的「蝦青素」被安置在了實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，256 個(gè)復(fù)古數(shù)碼管制作成的顯示裝置閃爍出產(chǎn)品輪廓，暗示抗氧的本質(zhì)，即是一場(chǎng)「電?搶奪戰(zhàn)」；
最能吸引瞬間注意并受大家喜歡的應(yīng)該是「肌肽原液」篇。「留住或逆轉(zhuǎn)時(shí)光」是護(hù)膚品廣告界傳統(tǒng)標(biāo)配主題，HFP 選用的歲月留聲機(jī)帶來(lái)妙不可言的新鮮感。
導(dǎo)演戲謔打碟，glitch funk 風(fēng)格的《甜蜜蜜》在聽覺上充滿阻抗性，配上從粗糙到光滑的糖分黑膠，在視聽上產(chǎn)生反差趣味，玩玩樂樂地把「肌肽原液」的抗糖概念呈現(xiàn)了。
前面提到過，HFP 和導(dǎo)演在創(chuàng)意過程中奇妙地撞上了對(duì)「十?平均律」的喜愛。熟悉巴赫的人都知道，他的作品如同巴洛克藝術(shù)的本意，是一顆不規(guī)則的珍珠。
巴赫最具代表性的十二平均律既有結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的邏輯性，兼具深刻雋永的哲理，這和 HFP 想強(qiáng)調(diào)的品牌內(nèi)在性格存在關(guān)聯(lián)。
「乳糖酸」這個(gè)篇章對(duì)巴赫 Prelude and Fugue no. 2 in c minor, BWV 847 進(jìn)行再編排，一音階的音程作十二等份，營(yíng)造出律動(dòng)由緩變急的效果，情緒落到乳糖酸上，也可以理解為有序的刷酸過程。
……
可能你會(huì)覺得以上都在做「閱讀理解」，但導(dǎo)演王笑恒說(shuō)：「我很喜歡這種需要觀眾去挖掘的『體驗(yàn)』」。
解釋起來(lái)應(yīng)該是說(shuō)，他們「興師動(dòng)眾」地拍攝，但卻把那些值得炫耀的東西低調(diào)地藏在成片里。如果我們沒聊起來(lái)，應(yīng)該很少人會(huì)知道，「甜蜜蜜」那支片中的道具是工業(yè)設(shè)計(jì)史上頗為經(jīng)典的 Dieter Rams SK6 唱片機(jī)，是導(dǎo)演的寶貝私人收藏；為片子加入十二平均律的音樂制作人是《人生一串 2》的音樂總監(jiān)；以及很多產(chǎn)品拍攝鏡頭，都用到了導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)擁有專利的桌面級(jí) Motion Control 系統(tǒng)……
音樂制作人還特地給廣告片中涉及到的曲子做了專屬歌單：
片中的私貨放送，是 HFP 給觀眾的挖梗游戲，是品牌給消費(fèi)者的誠(chéng)意。
打分：合理冒險(xiǎn)，意外驚喜
11月 27 號(hào)，HFP 官宣這套短片。
在評(píng)論留言區(qū)有鋼琴專業(yè)的人說(shuō) HFP 把她帶回了古典樂課堂；也有人說(shuō)這樣好的創(chuàng)作讓他想到自己學(xué)廣告的日子……引起贊頌、引申出一點(diǎn)行業(yè)希望，能在一支廣告里得到這些，該多讓品牌驕傲啊。
把時(shí)間調(diào)回幾個(gè)月前——第一次欣賞完成片后，品牌團(tuán)隊(duì)說(shuō)他們看到了一個(gè)不一樣的 HFP，意外又合理。
或者說(shuō)它們七個(gè)根本不像是護(hù)膚品牌的廣告，沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果，也不是舒適優(yōu)雅的調(diào)性。但今天這組片子能夠出街被看見，也能夠稍稍看見 HFP 的勇氣，他們接受品牌性格的延展、先鋒的表現(xiàn)形式、給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的視角……
當(dāng)下嘗試講述故事的品牌更多，廣告片的時(shí)長(zhǎng)和承載的理念越來(lái)越厚重，而我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域又出現(xiàn)了「回潮」，短小精悍的系列片重獲關(guān)注。曾經(jīng)人們說(shuō)，能把十幾秒的產(chǎn)品片講好才凸顯真功力，在這次采訪中導(dǎo)演也說(shuō)到：「這些年大家拍了太多所謂『品牌廣告』 ，但這次回到產(chǎn)品本身變成一種更像 sales 的工作，15s 里你要讓大家感受到產(chǎn)品的功能和品牌的情懷，反而很有挑戰(zhàn)性。」
拍攝這種「之前從未見過的產(chǎn)品片」是一種冒險(xiǎn)，可能在傳播上帶來(lái)驚喜，也有幾率因反差度過高讓用戶覺得和品牌割裂，但 HFP 說(shuō)，「我們品牌性格是中性的，沒有溫婉如水，也沒有五光十色」，敢大面積留白，也勇于嘗試新鮮。
-02-
HFP：簡(jiǎn)單、有效，就是全部
簡(jiǎn)單、有效，就是我們想要的全部。這句話不僅是 HFP 的產(chǎn)品廣告語(yǔ)，也是團(tuán)隊(duì)做事的風(fēng)格。
「品牌總是能將一類喜好的人聚集在一起，我想這也是他們找到我的原因。」沒有經(jīng)過第三方，HFP 是直接找到王笑恒來(lái)執(zhí)導(dǎo)這次的項(xiàng)目。
第一次看片現(xiàn)場(chǎng)
HFP 內(nèi)部有自己的內(nèi)容、設(shè)計(jì)和制作團(tuán)隊(duì)，在適應(yīng)不同項(xiàng)目時(shí)會(huì)采用不一樣的協(xié)作模式。拿這次合作來(lái)說(shuō)，品牌「挖掘」到了寶藏導(dǎo)演王笑恒，發(fā)現(xiàn)他在科學(xué)、物質(zhì)等領(lǐng)域的關(guān)注和品牌非常契合。在第一次 brief 會(huì)議里，HFP 就把最熟悉產(chǎn)品的研發(fā)總監(jiān)、最熟悉品牌視覺的設(shè)計(jì)總監(jiān)和懂品牌需求的市場(chǎng)總監(jiān)都約到了一個(gè)會(huì)議室里，和導(dǎo)演一起交換信息碰撞 idea。
幕后花絮視頻
「看到他們的臉，我心里就特別踏實(shí)……」對(duì)導(dǎo)演而言，在創(chuàng)作的過程能夠直接跟品牌團(tuán)隊(duì)接觸，感受他們的想法和意見反饋，也是高效且歡樂的體驗(yàn)。
-03-
HFP：每年講一個(gè)故事
2018 年 HFP 簽了第一個(gè)代言人王一博，推出了品牌的第一支廣告片「BePro 從一而忠」。解讀品牌在護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)力量之外，他們還和消費(fèi)者探討了「忠于所愛，一往無(wú)前」的品牌精神。
到今年，HFP 從價(jià)值觀、生活方式的方向又嘗試回到產(chǎn)品本身，但方向并非是直白地展現(xiàn)：「在過去我們談?wù)摦a(chǎn)品的時(shí)候，更多圍繞成分、作用，一些簡(jiǎn)單、直接的事情。而這次，我們和討論了很多在產(chǎn)品本質(zhì)基礎(chǔ)上發(fā)散出來(lái)的『產(chǎn)品性格』，這些是大家平時(shí)看不到的。」
「產(chǎn)品性格」不止于外觀設(shè)計(jì)，更在于像七支片子里延展的感受和想象，統(tǒng)一匯聚成品牌的性格。上世紀(jì)五十年代業(yè)界提出「品牌性格哲學(xué)」、「企業(yè)性格論」，之后漸漸發(fā)展出「品牌個(gè)性論」……在那個(gè)時(shí)候我們就知道，廣告在「講什么」的命題上不僅僅包含品牌的利益和形象，更要用那種獨(dú)特的性格被你想吸引的人看見。
營(yíng)銷世界的萬(wàn)花筒時(shí)時(shí)刻刻都在轉(zhuǎn)動(dòng)，表面的熱鬧和喧囂過后總會(huì)有品牌回頭開始思考，自己是什么。HFP 說(shuō)，每年的品牌周年慶，他們都會(huì)做一件事情，就是去講品牌的故事，故事是基礎(chǔ)，是積淀，使品牌成為品牌。
我想在此之前你一定「知道」 HFP。
新國(guó)貨、玩轉(zhuǎn)微信紅利、電商成績(jī)沖榜、「押中」王一博……每一點(diǎn)都能把他們推向大眾討論的風(fēng)口浪尖。那如果跟著梯形漏斗往上走，對(duì)這個(gè)品牌從「看到」邁向「留意」，應(yīng)該會(huì)有一部分原因是他們明顯地執(zhí)著于極簡(jiǎn)：比方說(shuō)成分功效上的宣傳，視覺設(shè)計(jì)上的冷淡。
要是你愿意再隨著他們搭建的路徑從「留意」走到「了解」的階段起點(diǎn)，那我們把頁(yè)面滑到文章的開頭，再看一遍這七支短片吧。
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