洗腦廣告如何“贖罪”
01
洗腦廣告又雙叒叕來了！！！
看完這支TVC滿腦子都是寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴……
△郎永淳版「寶沃好貴」
△虎哥說車版「寶沃好貴」
從去年開始，大量洗腦廣告如雨后春筍般涌現，電梯成為重災區。據說，現在很多白領年紀輕輕就患上了洗腦廣告PTSD，唯有把所有洗腦廣告的制作人關在電梯看上七七四十九天的洗腦廣告全家桶方能治愈。
消費者苦洗腦廣告久矣。
然而，爭議總是能帶來熱度，在注意力成為稀缺資源的時代，賣相欠佳的洗腦廣告又能帶給品牌“塞翁失馬焉知非福”的僥幸感。
To be or not to be ？這不會成為一個問題。因為毫無疑問，這種簡單直白強攻的表達方式，將在未來相當長的一段時間內成為營銷常態。
02
首先，什么樣的廣告是洗腦廣告？
它有三個特征。
第一投放洗腦。二十一世紀初， “大投放”的營銷策略往往是讓品牌家喻戶曉的唯一捷徑，甚至不需要多么精美的廣告片，只要不斷重復一句廣告詞，就能被觀眾牢牢記住。
這其中的佼佼者必定是六字魔音——“恒源祥羊羊羊”。當時，不少天真無邪的觀眾以為是電視臺卡了。而現在，渠道媒介紛雜多樣，“大投放”變得不切實際，實際的投放效果又往往被大環境稀釋，于是，像分眾這樣的主攻線下大城市白領群體的渠道變成了香餑餑。
第二內容洗腦。常表現為大量重復品牌名、品牌slogan和產品特征，比如開頭出現的寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴…
少數鬼才品牌會用獵奇的劇情給觀眾洗腦，還記得那個白裙女孩在大草原上瘋狂奔跑，身后獵豹窮追不舍，女孩回頭喊到：“你為什么追我？”獵豹說：“我要急支糖漿。”
第三旋律洗腦。這種洗腦真真是魔音繞梁，消費者早已如數家珍，給出上一句就能唱出下一句。
比如：洗呀洗呀洗澡澡——我要O泡我要O泡——拼多多拼多多拼的多——
大多數效果超群的洗腦廣告都至少滿足了上述兩個條件，也有個別驚世之作三者全占，它就是洗腦霸主——“浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！王八蛋老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下了3.5個億，帶著他的小姨子跑了。我們沒有辦法，拿著錢包抵工資。原價都是三百多、二百多、一百多的錢包，通通二十塊，通通二十塊！黃鶴王八蛋，你不是人，我們辛辛苦苦給你干了大半年，你不發工資，你還我血汗錢，還我血汗錢！”
03
如果將二十一世紀初至現在所有的經典案例都拿出來對照，你會發現不僅僅是洗腦廣告，絕大多數成功（效果佳）的廣告都至少滿足上述一個條件，換句話說，正是因為這些廣告從各個維度讓消費者重復記憶，他們時隔多年才能條件反射式回憶起廣告內容，這些品牌在當時才能占得上風。
而現在，消費者每天處理的各界信息成百上千，大多數品牌傳達的訊息不過是被大眾忽略的冰山一角，品牌的“預熱、蓄勢、高潮、升溫、收尾”大概率會變成自嗨，因為消費者不會按照你的營銷步驟來推進自己的消費決策。這也是為什么很多營銷人提出要“短平快”，為什么直播平臺會加上購物車，信息傳遞和轉化閉環的構建越來越短。
今天的消費者尤其復雜，他們感性理性并存，會因為感動而刷屏《啥是佩奇》，但不一定會去看佩奇的大電影，會厭煩知乎馬蜂窩寶沃易車BOSS直聘的廣告，在網絡上重拳出擊，但背地里用的時候又覺得真香。
因此，在未來的一段時間內，爭議與熱度并存的洗腦廣告將會是業內盛行的營銷手段。
04
當然，這些都不能說明世風日下，消費者變成了感性的大傻瓜，營銷人都是沒有心的大壞蛋。
投放洗腦是改不了了，但自從去年世界杯的洗腦廣告引全民批判后，今年的廣告多多少少在洗腦創意上都有所精進，畢竟也不是所有的洗腦廣告都會讓消費者口吐芬芳，也有能者會用鬼畜獵奇的方式盡量減少消費者的不適感，像急支糖漿那樣引導他們用獵奇的心態對品牌產生興趣。
比如易車選擇了沈騰這樣討喜的藝人，無厘頭的形象說洗腦臺詞也讓受眾并不意外，此外還有一支以易車為終結者的洗腦鬼畜視頻在網絡上流傳，元素過多，有內味兒了。
“婚紗照，你知道嗎，易車全知道；去哪兒拍，你知道嗎，易車全知道；找工作，你知道嗎，易車全知道；跟老板談，你知道嗎，易車全知道。“
用最上頭的鬼畜文化“荼毒”年輕人，這一招收效頗豐。
還有開頭提到的寶沃，請了“虎哥說車”，一句“他來了”拉開了一本正經的沙雕種草現場。
他來了他來了，他帶著寶沃走來了！
隨后，用最簡單明了的方式點出產品利益點：
德國紅點設計獎，貴！德國工業4.0智造，貴！三年征戰達喀爾，貴！終身質保，貴！貴才能好，好才能貴，百年寶沃，好貴！
這段看似吹捧的廣告詞，實則隱藏了一個小小的陷阱——在廣告片中直呼產品好貴屬實迷惑行為，其他品牌宣揚價美都來不及，但實際上，將“貴”作為賣點的寶沃并沒有那么貴。
廣告語中的貴其實凸顯的是產品優質，是眾多優良基因同時附加的難能可“貴”，這跟品牌定價形成了語義上的沖突，反而會激發受眾的好奇心，在社交網絡引起討論熱度，這種“反其道而行”的元素在洗腦廣告中新奇罕見。
05
理想和現實總是脫節的。
明代首輔申時行把文官們口頭上公認的理想稱為“陽”，而把他們不可告人的私欲稱為“陰”，調節陰陽是很復雜的工作，現在的營銷行業正面臨這樣的陰陽困境。
從業者希望用才華創意實現志愿，無奈大眾對呆頭鵝一樣的洗腦廣告有頗多討論意愿，于是為了KPI投入洗腦大軍；消費者對強行洗腦深惡痛絕，但他們提供了爭議熱度，并且只要產品過關還能觸發真香定律，這讓營銷人看到了“投機取巧”的希望，于是更多的洗腦廣告被批量生產，由此往復。
所幸，我們能看到越來越多的營銷人在有限的洗腦空間里讓創意迸發，試圖擁抱消費者，而不僅僅是為了輿論熱度。
讓粗制濫造者猶知忌憚，而創意者有所歸依，這或許是大眾和營銷人的利益所能達到的最好平衡。在此之外，一味地抨擊抵制洗腦廣告，就是不切實際的事了。
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