對話鈦鉑新媒體：如何用鬼畜洗腦創意， 唱響支付寶小程序的《拉拉歌》？
每個12月，都是這一年的尾章、新一年的序幕。歲月交錯的節點，是時候盤點總結過去一年中的精彩案例。即日起，首席營銷智庫擬推出“2019優秀廣告營銷案例大賞”系列內容，計劃通過零距離采訪的形式，與各項目主創團隊面對面對話，從而挖掘2019年各大叫好又叫座、刷屏且出彩案例背后的故事。 第一期案例，讓我們將目光鎖定在今年初的一個鬼畜洗腦作品——支付寶小程序《拉拉歌》！
穿越回2018年末，彼時的小程序“戰場”激戰正酣：微信已憑借先發優勢取得領先，今日頭條、百度等巨頭的小程序布局，同樣蓄勢待發、不可小覷；而2018年9月才姍姍來遲的支付寶小程序，則在螞蟻金服CEO井賢棟提出的“至少三年內，是螞蟻金服最重要戰略之一”之定位下，厚積薄發、洶涌發展，截止2018年12月，其用戶數已突破5億，平均七日留存達43.26%，支付寶小程序的總量也已接近10萬，其勢已成。 而支付寶小程序之所以能穩步發展壯大，不斷精進的用戶體驗無疑是重要原因之一。2019年1月，支付寶小程序升級優化，推出首頁下拉、收藏等功能。（注意：目前，支付寶小程序入口已再次升級，本文僅對彼時下拉入口功能的推廣進行討論。）
正所謂細節處見真章，這些看似簡單的改版“小動作”，卻更符合用戶習慣，能提升用戶使用體驗。而讓廣大用戶盡快知曉并體驗這些新功能，一場高效的social傳播勢在必行。
接到支付寶小程序的“brief”時，留給深圳鈦鉑主創團隊的時間已經不多了。據鈦鉑創意群總監王凱恩（Ken）介紹，鈦鉑與支付寶小程序方面接觸時，已經是12月中旬，離新功能上線僅2周左右時間。在如此短的時間內，既要說服甲方，又要拿出滿意的成果，其壓力之大可想而知。
（鈦鉑創意群總監 王凱恩）
但廣告創意人的樂趣，不就是一次次的挑戰自我極限么？在高壓下，他們同樣能迸發出巨大潛力。 鈦鉑很清楚，當務之急一是要充分把握住甲方的需求，二是盡可能節省溝通成本，三是執行落地要快且要力保質量上乘。
眾所周知，廣告大體分兩種，品牌廣告與效果廣告。品牌廣告核心訴求是講述品牌故事，傳遞品牌理念，提升品牌形象；效果廣告，相對更注重進行即時的產品推廣、促銷信息擴散等。 毫無疑問，支付寶小程序這次的目標是為了推廣產品新功能、新體驗，傳播的方向便不難把握——做強效果。這也意味著，這次的創意不需要像阿里巴巴企業形象片《相信小的偉大》那般進行宏大的敘事，可以省去找故事錨點、鋪排情節、引爆情緒、嫁接品牌等復雜環節，需要的是聚焦和直截了當。
鈦鉑不止清晰get到了甲方當下的需求，還對支付寶這個品牌有著深入、全面的了解，比如，它過往的傳播風格主要是哪些，對不同創意的接受度分別有多高等等，而這些無疑能為鈦鉑主創團隊提供額外的助力。 當推廣“首頁下拉”功能的需求，與支付寶在微博、微信等社交平臺塑造的幽默、有趣、極富網感的“人設”，以及類似花唄logo系列沙雕廣告結合在一起時，一個大致的創意已然成形。如前文所見，支付寶小程序最終上線的核心視頻作品，走的是魔性、鬼畜、洗腦風。當然，這是我們作為旁觀者事后復盤得出的結論，鈦鉑主創團隊構思創意的過程遠比我們想象的要謹慎、細致和科學。
鈦鉑的文案重點，鎖定在“拉”字上，易拉寶、撒哈拉、赫蓮拉、特斯拉、沙拉等毫無關聯的名詞天馬行空地組合在一起，竟然也毫無違和感，關鍵它們還凸顯了支付寶小程序“衣食住行、吃喝玩樂全都有”的全面性。據Ken透露，此次文案從策劃到成文到最后客戶滿意拍板，整個過程都很順暢，堪稱一氣呵成。 而
最能凸顯并放大作品鬼畜洗腦屬性的，無疑是音樂，尤其是動感十足的說唱音樂。鈦鉑巧妙地將推廣文案轉換成歌詞，唱起來既十分上口，又容易入心，“拉一拉，更精彩”的slogan便順利且迅速地植入了受眾的腦海。
鈦鉑此次與支付寶小程序的合作效率高到什么地步？對接2天，初步創意便得到了甲方的認可；第5天左右幕布式常規廣告視頻制作完成，并通過甲方審核；同時，三張倒計時預告創意海報，審核通過；第二周，魔性洗腦視頻制作完成且上線……
（另一支“拉一拉”視頻）
（倒計時預告海報）
而在與鈦鉑主創交流過程中，蘇秦也得知，他們在降低溝通成本、提升執行效率方面有著自己的思考與方法。 一方面，創意、idea是抽象的，而鈦鉑則善于將雙方的溝通具象化。對接時，鈦鉑不僅僅是提出一種風格、方向，還會提前準備好相應的Reference進行配套闡述，以便甲方快速理解，縮短決策時長。
另一方面，創意也是千人千面的，而鈦鉑不糾結于過程，側重對結果進行討論。假如要碰撞創意，每個人都有可能出現新的想法idea，結果時間流失了，但討論的結果卻偏離了一開始的方向，如此循環便可能做無用功。
值得一提的是，在2天時間內，鈦鉑其實構思出了兩個方案，最終客戶選擇了魔性洗腦的創意。時間緊不是借口，做足充分準備讓客戶有更多優質選項，這雖然是一個小細節，但也折射出鈦鉑的服務精神與信念，也是優秀廣告人具備的共性特質。 當然，支付寶小程序作為甲方表現出的專業、高效、果斷與信任，也奠定了合作成功的基礎，為鈦鉑主創團隊提供了該有的發揮空間，鈦鉑也用高質量的執行，回饋了客戶的信賴。
“為了保證創意最終的執行效果，需要分發出去的部分，我們一定會找相關領域最專業的供應商去做。”Ken說，“比如，視頻制作我們找了業內有口皆碑的一家公司。” 行業內，將各個工種的工作打包給第三方的現象并不少見，很容易造成層層分發的局面，如此一來必然會拖長溝通鏈條，效率低下不說，質量也難以保證。所以，鈦鉑“專業的事找最專業的人去做”的做法也契合了這個“各行各業越來越垂直細分”的時代。
2019年9月20日，在第四屆廣州4A干貨大會上，支付寶小程序《拉一拉 更精彩》獲頒“年度干貨案例”，得到行業的普遍認可。
深圳鈦鉑新媒體營銷股份有限公司副總經理杜剛作為演講嘉賓，也在會上分享了鈦鉑如何圍繞魔性廣告《拉拉歌》，展開多元化內容營銷，最終撬動了一場social狂歡。 首先，“拉一拉”這個動作本身簡單且易模仿，同時還能激發受眾的腦洞與想象力，在支付寶小程序“拉一拉更精彩”的基礎上，延展出更多元、更有趣的玩法。其次，《拉拉歌》的音樂節奏感、動力感十足，符合年輕人玩梗、拍視頻時的BGM要求。最后，近2年是短視頻的天下，刷、拍短視頻成為年輕大眾的必備技能。
綜合天時地利人和的優勢，鈦鉑在《拉拉歌》上線后，及時跟進，在抖音等平臺與多位KOL合作，定制產出多款以《拉拉歌》為原型的PGC短視頻，在KOL光環效應的影響與帶動下，刺激粉絲用戶模仿拍攝拉一拉短視頻，催生出更大體量的UGC內容，最終引來全網圍觀。 鈦鉑的內容營銷策略，不僅是要創造一首容易入耳、入心的洗腦歌曲，更是要通過精準的渠道搭配和傳播節奏，帶領大眾玩起來，最終既推廣客戶的產品核心功能，又實現客戶與受眾趣味互動的訴求。 此時再回看《拉拉歌》這個作品，便不難感知其更豐富的內涵與高明之處——魔性洗腦只是創意的外殼，成為連接客戶與大眾的素材、介質，或許才是其最終使命。
自2011年8月正式創辦起，深圳鈦鉑新媒體營銷有限公司一直專注于新媒體創意營銷，在董事長兼CEO龔鉑洋（Harley）的帶領下，歷經成百上千次公關、傳播戰役的考驗，逐步形成了集內容創意、話題創意、資源創意和產品創意為一體的“創意魔方”理論體系。 2016年8月，鈦鉑新媒體更是憑借出色的表現正式掛牌新三板，成為“新媒體營銷第一股”。
8年來，鈦鉑新媒體的創意營銷實力深受華為、榮耀、騰訊、微眾銀行、支付寶等眾多一線大品牌和企業客戶的信賴，一舉成為了國內服務上市公司、500強客戶最多的新媒體創意營銷先鋒機構之一。
此次，借采訪支付寶小程序《拉一拉更精彩》案例的機會，我們得以近距離感受鈦鉑的團隊氛圍：節奏緊湊但有條不紊、配合默契，幾個小會議室均被各個項目組占據，不知道在討論溝通哪些甲方爸爸的case，作為創意群總監的Ken，便在接受完我們的采訪后迅速加入其中，回歸創意的海洋。
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