淺析打造品牌差異化的四個誤區！
最近在讀《與眾不同》這本書，和《定位》出自同一作者，其中著重強調了品牌差異化的打造和其重要意義。
日常生活中，我們接觸的產品品類越來越多、接觸的各大品牌也越來越多，隨之而來的，就是品牌差異化的比例越來越多，更多的牌子淪為了大眾眼中沒有記憶度的普通貨品。有統計顯示，一個人一天要接觸上萬個牌子，這其中又能記住幾個。
所以如何打造差異化成為了品牌的一個重要命題。
日常推廣中，也經常會遇到這個問題，什么方式和概念，對品牌的打造，能稱之為差異化。“顧客導向”、“廣告創意”、“價格”、“品類齊全”等等，這些我們經常視作產品核心的點，能作為打造差異化的武器嗎？
其實很多我們認知中的差異化概念并不成立
1、用戶和質量導向很少能成為差異化概念
這里并不是說產品質量不重要，哪個用戶會不喜歡更好的產品。而是從差異化上來看，滿足用戶基本需求的產品，質量的少許提升，在目前尚沒有定論能夠帶來足夠回報，而投入又可能是巨大的。
蓋普洛為美國質量控制協會做過調查，只有28%的人認為從質量的改善中獲得比較顯著成果。英國也做過類似的調查研究，更多的公司認為生產系統或產品質量的少許提升，并沒有對銷量有足夠顯著的影響。
同樣，用戶導向也一樣。我們都知道用戶的重要性，也常把用戶就是上帝掛在嘴邊。但現實情況是，對大多數品牌而言，讓所有用戶滿意，就是個偽命題，很少有公司或者品牌能夠滿足用戶的全部需求。
更多情況下，取得成功的產品品牌，都是核心聚焦在滿足用戶的某一項主要訴求上。比如廉價航空，從飲食到舒適程度，都不能滿足用戶，但價格卻是用戶喜歡的。
所以，質量和用戶很重要，但都是基礎條件，很少成為差異化概念。
2、今天的廣告創意，很少能成為差異化概念
其實近些年，公關和廣告從業小伙伴經常因為這一個結論相互抨擊。其實完全沒有必要，畢竟二者為品牌解決的事不同，價值也不同。
而在產品品牌差異化上，確實公關、特別是定位，更容易幫企業建立差異化。為什么廣告很難做到呢？
我覺得分為2個階段，早期的廣告人，比如霍普金斯、伯恩巴克等，創作都是以賣貨和產品銷量為導向，這時的廣告價值，是可以勝任差異化這個命題的。比如為大眾創作的“想想還是小的好”、比如為Avis創作的“因為我們是租車行業第二，所以我們更加努力”，都做足了差異化，也為產品打下了堅實的行業定位。
但隨著品牌和品類的增多，很多產品在沒有找到差異化的時候，就想大舉用廣告去砸開市場認知，其實這是一個本末倒置的行為。因此也就出現了今天的現象，在沒有差異化或者差異化很小競爭中，廣告更多以自己的創意去博得眼球，而忽視了對產品核心概念的訴求和表達。再加上很多廣告公司的風氣，就是希望創意獲獎，以增加自身品牌價值，所以今天的廣告，越有創意和吸引眼球，極有可能難成差異化概念。
這里也就明確一點，對品牌和產品而言，公關先行，建立差異化定位，廣告創意進行更廣范圍的傳播，可能是當下更好的一個選擇。
3、價格很難成為差異化概念
雖然各大企業經常做促銷，并由此衍生了雙11、雙12、618這樣的全民歡慶日。但這種情況，更多是把價格作為一種手段，而不是差異化概念。
很多企業會通過物流、倉儲、渠道、包括打折促銷等，建立自己某些時間的低價優勢，但對于大多數企業而言，這種優勢不是可持續優勢，一旦能被其他人模仿甚至超越，就很難讓低價成為自己的優勢。曾經有過一個調研，讓用戶回憶自己1年內買到的打折或者低價商品，會發現購買超過3個月的品牌，就已經很少有比較清晰的記憶了。
所以看起來的價格戰，也并不是品牌差異化的核心點。
當然，也有少量成功案例，比如costco超市，以廉價著稱，但仔細思考，它的成功是因為以會員為營收手段，這才是它的差異化；再比如薩莉亞餐廳，都知道的廉價餐廳，確實是把所有環節做到極致成本，以口碑和客流量取勝。但這種差異化壁壘如何，就要看未來發展。
另外就是高價品類的名表名車，品牌成功也并不是因為定價。還是這句話，定價是手段，而不是差異化戰略。
4、品類齊全很難建立差異化
首先聲明，這一點不包括平臺型品牌，畢竟像淘寶這種平臺，核心就是貨品齊全，但這類電商平臺，其實和所有的產品也都是競和關系。如果沒有淘寶等電商平臺，其實很多垂直類品牌的日子可能會更好過。
回歸具體產品和品牌，產品齊全可能意味著更多的關注，但同樣，也意味著更多的成本，而且競爭對手也很容易模仿。
以運動鞋為例，無論是阿迪還是耐克、甚至安德瑪，其實大家的主打品類都是大同小異，出了新款，其他競品很容易就能夠模仿上來，所以各自的競爭核心，還是產品線的推陳出新，以及找準適合用戶群的某類爆款產品的營銷，而種類齊全并不足以做出差異化。
所以綜上，即便質量導向、用戶導向、廣告創意、產品價格乃至品類齊全度，這些我們高度關注的核心點，仍不是產品品牌做出差異化的核心，切忌走入這個誤區。
來源丨公關之家，作者丨老聶談品牌
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