艾永亮：永遠也說不清作用的保健品憑什么賣了千年？

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舉報 2019-12-09

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2018年11月28日，家住上海的王阿姨叫在美國讀大學的女兒購買了Walgreens最受歡迎的自產品牌人參片，號稱可以“提高身體耐力和活力”，但是居然被FDA檢測毫無作用，僅含有大蒜和大米粉末，甚至安全問題都沒有保障！

看到這條新聞的時候，嚇得我趕緊吃了幾片桌上的保健品壓壓驚......

永遠也說不清作用的保健品，它憑什么賣了千年？！

一、老祖宗埋下的“保健”之根

從保健品的起源就注定了保健品的心理屬性。保健品始于秦始皇對永生的渴望，隨后經歷朝代更迭，人們慢慢形成了“仙丹、以形補形、奇物就等于奇效”的觀念。這觀念背后是沒有邏輯可言的，只是人們心理層面的意淫與幻想，幻想保健品能有效，甚至毒死都在所不惜。

始于“仙丹”永生功能的執念。眾所周知，歷朝歷代的皇帝的保健品無不是奔著“長生”“永生”去的，追求各種靈丹妙藥，希望自己吃了丹藥后可以“化羽成仙”，進入永生之境。例如我們的始皇帝嬴政，他窮極一生尋找長生不老藥，卻不料賠了夫人又折兵。盡管貼錢貼人貼設備，最后手下徐福還是沒能找到他想要的靈丹妙藥。反倒是徐福，帶著那三千名童男童女、數百名能工巧匠和五谷的種子東渡到某小島，成為了一代島主。我們不知道秦始皇究竟服過什么保健品，不過可以確定的是，他并沒有因此長生不老，他不到五十歲時就死于疾病。

有趣的是，能得到最好的保健品的人群，是歷代皇帝。但是，他們似乎并沒有因此而長壽。我國歷代皇帝，有確切生卒年月可考者，共有209人。他們的平均壽命為39.2歲。清朝近200個皇家子女中，王子們的平均壽命是31歲，公主們的平均壽命是25歲。

“以形補形”的觀念。“核桃補腦、腰子補腎、喝血補血”想必你也曾被這些觀點洗腦。其中“喝血補血”在北宋就已經盛行。《清波雜志》中記載了時人為進補而養鹿一事：“士大夫求恣嗜欲，有養巨鹿，日刺其血，和酒以飲。”有的人家甚至養了成百上千頭鹿，由此可見宋元時期的人們對鹿血保健功能的迷信。例如人參像人形，于是它就有了包治百病的功效，被捧為“眾草之王”。但經化學分析表明，參根的大部分成分跟胡蘿卜根差不多；只有一小部分屬于皂苷類的化學物質，經試驗表明，的確具有藥理作用。

“奇物等于奇效”的灌輸。魏晉的名人大家趨之若鶩的“五石散”，材料是紫水晶、硫黃、雄黃、褚石和綠松石五種礦物質，被視為“五石之精” ，又稱“五石人參”，通稱“五色藥石”。五石散的效果立竿見影，服食后身體發熱，但也有很強的毒副作用，服后心中煩躁，如火燒身；唐代的“大藥”是使用童男童童女的排泄物燒淋取霜而成；明代的“紅鉛”是利用女孩初潮時的經血焙制出來的。

無論是秦始皇追求的“仙丹”，還是魏晉的名人大家趨之若鶩的“五石散”，還是唐代使用童男童童女的排泄物燒淋取霜而成的“大藥”，亦或是宋元達官顯貴的常備的“飲子”、甚至是明代利用女孩初潮時的經血焙制出來的“紅鉛”，都是中國歷代以來，各階層的人們在追求“保健”上所做的掙扎。從帝王將相，到達官財主，再到布衣平民，無一例外。當時，這些掙扎最后都以凄慘收尾。

你在心里是不是都曾經暗暗鄙視過呢？然而，你在嘲笑古代帝王的同時，自己卻對保健品深信不疑。現代的保健品從某種意義上來說，就是古代“長生不老藥”和“仙丹”的變身，大家都打著延年益壽、增強抵抗力的旗幟。可以說，你沒有帝王的本事，卻有著帝王一樣怕死的心。明知道保健品沒有用，追求的只是內心的寬慰。

二、現代人吃下的“養身”之果

現代科技的進步并沒有帶來富含科學的保健品，相反，企業家們給保健品披上“科學”外衣，將幻想延續。超級爆款505元氣袋，內病外治，全民瘋搶，僅僅憑的只是一則報紙的兩個故事，假設“健”字身份背書，更讓人覺得十分可信，必須要買。

“三株”的大廈是如何崩塌？

1994年，吳炳新自立門戶的一年。先后代理了“楊振華851”和“昂立1號”的吳炳新領著兒子吳思偉在山東自立門戶，號稱自行研發了一款新產品，名為三株口服液，同時把“有病治病，沒病保健”的口號寫在宣傳單上、掛鐵路橋上、刷在農屋的土墻上。更令人叫絕的是，哪怕是間廁所，都會被刷上三株的廣告。

他還按照解放軍集團編制范圍，把中國市場劃分成了幾大戰區，在各個戰區下邊再設立子公司，公司經理跟軍區司令似的，例如這些“軍區司令”有一項鐵的紀律：每收入5萬元就要把錢交回總部。如果3天到不了5萬，就全交回來。在強大的營銷攻勢下，樸實的農民形成了“寧可少吃三兩肉，也要喝三株”的共識。

隨后的幾年中，三株口服液的銷售收入有六成來自農村市場，整體業績爆棚，數據說明一切。成軍第一年三株銷售額就過了1.25億元，隨后狂飆突進，突破了80億大關。彼時市場上已經有了如昂立、巨人、太陽神這樣的保健品知名品牌，三株除了和他們一起開展地毯式廣告轟炸競賽之外，還玩出了新高度。

三株著力塑造企業的形象，打造了”三株爭當中國第一納稅人”的口號。贊助各種學術、科技研討活動，首創專家義診的行銷模式，聘請一些醫生去義診，同時推銷它的產品。

但是到了1997年，僅上半年，三株就因“虛假廣告”等原因被起訴達10余起，三株這座“大廈”開始開裂縫。

迅速擴張也給這家公司帶來了難題。三株審計部門發現，1995年三億廣告費用中，有一億元被浪費。員工人數龐大，但管理的癥結也非常明顯，下層在遞交報告數據時常常瞞報，貪污浪費也開始出現。同年，三株銷售額大幅下滑，銷售額比上年減少了10億元。

陳伯順老人的死亡給了三株致命一擊。1998年3月18日，常德中級人民法院在陳伯順老人服用三株口服液死亡一案中，一審判決三株公司敗訴。法院將三株口服液送到北京的化驗所化驗，顯示：“該檢品為不及格制品”。

這條轟動一時的新聞，將處于爭議中的三株徹底推向失去公眾信任的深淵，“三株”大廈轟然倒塌！

權健“帝國”的滅亡

2018年年初，即將滿50周歲的束昱輝，登上了新的人生高峰：作為權健集團董事長，他入選為中國人民政治協商會議第十三屆全國委員會委員。“我國的保健食品市場還很亂，比如夸大宣傳和產品暴利的現象都很嚴重，這需要規范和加強宣傳管理、定價管理。”2018年3月10日下午，人民大會堂，束昱輝接受《中國食品安全報》采訪時侃侃而談。他面容清瘦，臉上卻洋溢著興奮。

然而，2018年年末，束昱輝和他締造的權健，被自媒體“丁香園”的文章《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，送上了風口浪尖，并成為眾矢之的。

隨后，天津市公安機關對權健涉嫌組織、領導傳銷活動罪和虛假廣告罪立案偵查，對束昱輝等18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留。

從坡峰到谷底，束昱輝在2018這一年，用最快的時間，體驗了一次命運周期。只是這一次，再難翻身。曾經數以百萬計的權健經銷商心中，沒有經過正規醫師培訓，也沒有醫師執業資格證的束昱輝，是“民間秘方瑰寶鑄就的當代神醫”，能夠用他那600多副民間秘方藥，治療各種疑難雜癥。

束昱輝自己也說，很多企業的老板忙于企業規劃、企業戰略，但他百分之八九十的時間忙于治病救人。不巧，經他親自開方治療的患癌女童周洋，病情惡化最終去世。沒關系，這不影響“神醫”的口碑。“內蒙4歲女孩小周洋患癌癥在權健自然醫學重獲新生”、“權健秘方救助罕見癌癥??”，早已鋪到線上線下各種傳播渠道。三年過后，百萬粉絲大號“丁香園”重提舊事，束昱輝終于跌下了神壇。

如同被絆倒的第一塊多米諾骨牌，隨著權健事件的發酵，一陣清理保健品直銷行業的沖擊波如今開始席卷越來越多聲名顯赫的名字。天津天獅、河北華林等企業傳銷丑聞順勢獲得大量關注。

人們為何“迷信”保健藥？

中國的保健品市場達千億美元，從“楊振華851”和“昂立1號”到三株、紅桃K再到太陽神、腦白金、權健等，而供它們繁衍生息的土壤便是這幾千來的國人形成保健理念，他們的倒下則是因為其保健產品的“失真”。

那么吃保健品到底有沒有效果呢？北京康復醫院中醫康復中心主任楊傲然表示，如果過量補充某一種所謂的保健品，或者某一種人體所需要的元素，會對人體的肝腎功能都會造成一定的損害，有的人表現肝腎功能的損害，有的人表現出現嘔吐、頭暈，更嚴重的還有失明、出血等。

經歷近幾千年的發展，“中國式保健”觀念根深蒂固，并積攢了龐大的粉絲群，上到八十歲老母，下到三歲兒童，全面覆蓋。中國有人們吃保健品不僅是對自己身體健康的訴求，還有對自我的社會地位認可和心理的慰藉。

大多數人吃保健品就是為了圖個安心。“對我個人而言，吃保健品就是一種儀式，它提醒我要注意身體健康，少熬夜，雖然藥效目前感覺不出來，但是心理得到了安慰。”

對年輕人而言，吃保健品是“有實力”的象征。年輕人吃保健品一方面是種強烈的心理暗示，認為吃了保健品身體就一定好，第二是吃了保健品自己有面子，因為能夠買的起保健品，說明自己很有實力，更重要的是年輕朋友往往隨波逐流，看著廣告買東西。

對老年人來說，吃保健品更多是心理慰藉。2017年4月，75歲的劉娭毑老人一年花費近十萬元瘋狂購買保健品的新聞被媒體報道，但她卻解釋，“明知是騙錢，但喜歡熱鬧的氛圍，能擺脫孤獨。只要不讓子女知道，不挨罵就行了。”這大概反映了很多老人的心態。

一個保健品倒下了，千千萬萬個保健品站起來了。一個內心情感的寄托到了，千千萬萬個情感寄托將重新站起。

保健業的產品本質上不是實體保健品，而是搭載在保健品上對健康的心理寄托。存在即合理，存在千年說明萬分合理，但這就是終局嗎？接下來我們將基于“超級產品”理論給出保健品行業發展的建議和思路，同時也會把保健品行業存在的成功經驗帶到其他行業予以借鑒。

三、對保健品行業的未來發展建議

并非所有的保健品都無用

當然了，并不是說所有的傳統保健品都是沒用的，比如科學證明長期飲茶就具有一定的保健功效。

市面上的鈣片很多很多，但是效果會是一樣的嗎？我曾經被軟文教育“是鈣永遠都要補。”直到我的學員企業，西安著名的制藥企業利君制藥的雷總告訴他，并不是這樣的。長期補鈣可能會產生負面問題，比如補鈣過量會增加腎結石的風險。國際癌癥研究基金會發布的報告也指出，有限的證據顯示，高鈣攝入會增加前列腺癌的風險。

這只是單個企業的銷售訴求而已，但對于整個鈣片市場，長期來說，用戶服用也感受不到副作用，或者干脆就是因為產品含鈣量太低，吸收太差，他們也就敢這么宣傳。我一聽，這和汽車吸能原理一樣。然而他們的一款補鈣產品“利君鈣“最多只需要服用2個月，用戶就能產生實打實的補鈣效果，從而可以停用補鈣產品，如果出現缺鈣情況，可根據實際情況再來補充。但是很可惜，這樣的良心產品缺少為人知。為什么？因為沒有“奇效”！

回歸產品本質

我一直在講，從2013年開始的“互聯網+時代”與18世紀60年代開始的“工業時代”是同等級別的時代變革。在這個時代，信息極度透明，教育程度極高，知識普及快，很難再出現一個僅靠吹噓就能賣爆的保健品，就算李佳琦來了也不行。

存在即合理，但也有不合理之處。存在千年的合理性就是人們對保健品的心理追求，不合理性就是產品的無用甚至負作用。而這樣的保健品就是我們一直強調的不良商品，一個純粹以銷售為目的的無用產品。如果該產品是在使用中沒有產生價值，長期無用必然會導致一個騙局的敗露。

在這個時代，所有的行業都在回歸產品本質——使用價值。做一個真正有用的保健品，同時去滿足生理與心理的雙重需求。

四、保健品行業對其他行業的啟發

我的很多學員企業都在做著良心產品，產品是真好，可真是沒人知道。這里的最大的問題就是對心理需求的忽視。

價值感知

就像利君鈣，這么好的補鈣產品，是不是用過的人就能感覺到它的效果呢？只有一部分，這部分是敏感的人；但大部分小白用戶是木納和遲鈍，你不問他，可能還真沒感覺。所以我們產品的效果，必須想盡一切辦法讓它顯性化，讓用戶在使用過程中感受到效果，但是這個效果的感受是需要引導的，不能靠人自發感覺，所以可以做一些問卷、自測、甚至儀器測試都很有必要，讓用戶去真實感受到產品帶來的好效果。

價值傳遞

其次，還以利君鈣為例（抱歉哈），他們之所以效果好是因為“納米螯合”技術，這個聽起來是個挺酷的技術，然而不知道是個啥，有啥用，這個價值根本沒有傳遞出去，應該換成“最多只補兩個月”，讓小白不經大腦就能理解你的價值。

口碑傳播

是不是用戶感受到價值，就能給你傳播出去呢？肯定不是，他為什么要與朋友分享？說什么呢？口碑的傳播更需要滿足心理需求。

人們為啥愿意在朋友圈曬秀炫，沒人讓他們這么做吧？絕對自發的吧？而且如果不讓他發還難受。假如一位老年用戶，因為吃了利君鈣，贏得了社區老年運動會冠軍，結果會怎么樣呢？假如是利君鈣冠名的呢？假如獎品是利君鈣呢？

說實話，我們大多數企業的產品，一點也不性感，讓人沒有購買欲望，更沒有傳播的沖動，就是因為沒有去滿足用戶的心理訴求，而只是在剛性功能層面和價格層面血戰到底。

希望我們生活中能夠多一些真正的好產品，我們一起努力！

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參考資料：

《保健品的歷史》，健康管理雜志

《一邊熬夜一邊養生的年輕人，吃起保健品來誰都攔不住！》，高曉锳，中新經緯