如涵大跌背后：風雨飄搖的網紅經濟
剛剛渡過感恩節(jié)的休市一天，如涵控股（Ruhnn）11月29日的開盤價為8.1美元，與發(fā)行價12.50美元相比還是處于一個下跌狀態(tài)。這與如涵控股發(fā)布財報之后的期望增值還是有很大的出入。
2019年11月26日，如涵控股發(fā)布了2020年財年第二季度未經審計的財務業(yè)績。從如涵最新一季的財務報表中看到它的服務收入同比增長85%，毛利率同比增長47%，毛利從2019財年第二季度的34%增長到44%，但是它的凈虧損卻達到了5010萬人民幣，如涵的股價也應聲而跌。
橫空出世的如涵與“KOL”模式
如涵控股作為國內最大互聯(lián)網關鍵意見領袖服務商，采用互聯(lián)網與直銷零售的運營模式，在第三方電子平臺上運營在線商店，它的“KOL”運營模式作為新的電商模式探索方式，在一開始就被很多人所不看好。
但它的發(fā)展速度還是超過了很多人的預期。如涵控股于2014年曾獲取軟銀賽富A輪融資，2015年獲取聯(lián)想君聯(lián)資本數千萬B輪融資，2016年獲阿里3億C輪融資之后，同年八月登陸新三板，之后又提交赴美上市招股書。在迅速融資完成IPO上市融資后，如涵于2019年4月3日正式登陸納斯達克證券交易市場掛牌交易。
而如涵的上市證明了KOL模式的潛力，但如涵依然面臨嚴重虧損，這一季度凈虧損達到5010萬元，同比擴大211%，如涵的虧損就說明了發(fā)展至今的KOL還是存在一些問題。
KOL是key opinion leader的簡稱。總的來說就是涉及到一定的社會影響力，具有一定的粉絲基礎，能影響粉絲行為的人。
一般我們認定KOL的標準也無非是：1.具有一定的專業(yè)知識。2.具有穩(wěn)定且有見地的內容。3.有一定的興趣或天賦。
它在定位上與我們通常所認為的網紅有很大的差距，這一類的賬號不僅局限于真實的三次元名人，也可以是二次元的形象，一種興趣愛好甚至是一個地點，一個物品等。
KOL的營銷模式則是利用這些有影響力的人物人設，通過在特定的領域去推廣，讓自己的品牌產品與這些人設有一定的內外在聯(lián)系，獲取大眾的好感，從而獲得一系列潛在客戶的行為。KOL與網紅雖有不同但在電商領域內意義相似，也就是我們所常說的網紅效應。
“網紅經濟”的強勢入侵
近幾年來，隨著當前社會經濟由線下向線上的轉移，新時代的個體需求也發(fā)生了質的飛躍，而如涵的出現(xiàn)正是作為一個推手將“網紅經濟”推入了新時代的舞臺。
網絡本身就是一個虛擬的存在，而網紅正是由此誕生的，通過網絡營銷模式所產生的KOL模式，很大程度上是利用了大眾的好奇心以及盲從心理所衍生的新型經濟產物。
口紅一哥李佳琦的突然爆火就是例子，抖音上、直播間里那句魔鬼般“oh my god”深入人心。被大眾所熟知的“買它買它”打開的潛在的女性客戶大門，使得李佳琦在爆紅的同時賺的盆滿缽滿。
李佳琦剛出現(xiàn)的時候，大家可能只是很好奇，這個長得還不賴的小男生怎么會想到去做口紅直播，隨即在看到他直播的同時或許就被帶動起購物的欲望，造成一定的沖動型消費。
大眾的盲從心理，也加劇了瘋狂被種草買同款這種不理性的消費行為。至于到手的東西是否真的好用，是否真的實用，好像就并沒有那么重要了，畢竟這是“李佳琦推薦”。
18年年底到19年年初，騰訊旗下大火的手游王者榮耀也
曾兩次分別與MAC和周生生推出了聯(lián)名款的口紅以及項鏈，深受廣大女性手游玩家追捧，在上架沒多久就被一搶而空。
而新型網紅經濟的奧秘恰好就在這里。隨著通訊的普及，這種KOL的營銷模式，使得電商看到了未來的商機。經過孵化、培養(yǎng)等方式創(chuàng)造，再加上各大媒體的大肆宣傳，網紅經濟在激起大眾的好奇心、虛榮心的同時完成了自己的使命。
“網紅經濟”危機四伏
如涵作為網紅經濟里一朵不容忽視的浪花，從11月26日發(fā)布的最新的財報來看，如涵控股已簽約的KOL數量已經由2018年9月30日的102位躍升為截止2019年9月30日的146位。合作品牌數也由2018年的350家增長為2019年的701家。如涵作為時尚達人認證新浪微博現(xiàn)在也有41萬粉絲，就連微信搜索如涵的公眾號也有這樣的廣告詞：網紅營銷找如涵，粉絲真實更買單。
從上圖也可以很清楚的看到，從18年到現(xiàn)在如涵簽約的KOL人數一直處于持續(xù)上漲的狀態(tài)，但是漲幅并不明顯，合作的品牌數量雖然也有增長，但是僅靠著這種直播帶貨模式真的就能在未來持續(xù)的為電商帶來創(chuàng)收么？答案是看似盈利，實則一直虧損。
而作為一個專業(yè)的網紅孵化營銷機構，如涵在其成立伊始就采用這種網紅孵化器的模式，結合以張大奕為首的網紅帶貨促銷模式為其創(chuàng)收。可是這些看似光鮮亮麗的創(chuàng)收數字背后就真的也是一片明媚么？
這種靠著粉絲效應的營銷模式，我們無法得知創(chuàng)收數據是否真實，而產品質量能否得到保證也未可知。
從前段時間李佳琦直播間平底鍋翻車事件，雪梨團隊刷單事件以及薇婭直播間對代言人不清楚的事件等就可以看出。很多“帶貨王”對自己所推薦的商品認識并不明確。而不僅僅是網紅，近幾年來，越來越多的明星如歐陽娜娜、范冰冰等也涌入帶貨市場。
人云亦云，是人性所在。在我們并不了解一件事物本質的時候，經常就會輕易的按照自己所信賴的其他人對這件事情的認識下結論。而這種KOL的營銷模式正是利用了用戶盲目跟風的心理特點。
朋友圈、抖音等社交網絡平臺上各種網紅打卡必去、必買、必做的一些地點、事物、事情，很多人親自嘗試過后也會發(fā)現(xiàn)并不是真的適合自己。相較于盲目跟從，網紅打卡，越來越多的年輕人也在開始思考這種網紅效應所帶來的沖動型消費等是否真的是自己想要的。
爆紅的背后，也可能是萬丈深淵。隨著一些網紅的迅速躥紅，他身后所隱藏一些負面信息也就逐漸被深挖。水能載舟亦能覆舟，尤其是在發(fā)現(xiàn)與實際的差異之后，大眾的喜好在這時就成為一個不知道什么時候會爆炸的定時炸彈。這時與那些網紅相關聯(lián)的商品就變的雞肋，這種不健全的營銷經濟模式，就成為隨時噴發(fā)的活火山。
所以，以如涵為首的KOL孵化營銷模式是否真的能夠如同如涵控股CEO馮敏所說的“每個KOL都可以成就好品牌”嗎？這種網紅營銷背后的產業(yè)鏈是否真的如同如涵的創(chuàng)始人兼董事長那樣樂觀么？未來究竟會怎樣，我們誰都不能保證。
總結
網紅經濟目前看起來依舊危機四伏，這種新型的經濟運營模式，它的存在依然被各路人士所不看好。
雖然如涵也在積極的改變，在它最新的財報中也提到“為公司的長期可持續(xù)業(yè)務發(fā)展奠定堅實的基礎，同時保持我們在探索新業(yè)務模式和KOL貨幣渠道方面的創(chuàng)新精神”。但就目前來看，如涵和網紅經濟的前景并不算好。
現(xiàn)在的我們似乎還只是透過一面鏡子看世界，可這面鏡子什么時候被打碎，也只有大眾的喜好說了算。
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