色彩制霸的游戲，留給各位的顏色不多了……
人們對(duì)色彩有著天然的敏感度。著名的色彩營(yíng)銷理論提到，消費(fèi)者只需要0.67秒就會(huì)建立對(duì)產(chǎn)品的第一印象，而在這個(gè)過(guò)程中，色彩的作用占到67%。
我們對(duì)一個(gè)品牌的記憶，總繞不開那些足以代表它的色彩。品牌世界的高級(jí)玩家們自然也深知這點(diǎn)，那他們又是如何做的呢？
代表玩家：可口可樂(lè)
“超級(jí)符號(hào)”是營(yíng)銷里的一個(gè)概念，首先由國(guó)內(nèi)咨詢公司華與華提出，指人人都熟悉且具有指示作用的符號(hào)，對(duì)品牌而言記憶和傳播的成本最低。將這一概念延伸，顏色當(dāng)然也可以是超級(jí)符號(hào)。
比如，紅色有很多種，但可口可樂(lè)紅只有一種，紅色已經(jīng)深深地融入品牌的DNA。
我們先來(lái)看看可口可樂(lè)倫敦總部的辦公空間，從墻面到燈具、桌椅，醒目的可樂(lè)紅自帶明快活潑屬性，給整個(gè)空間注入了更多的活力，與品牌的調(diào)性也十分統(tǒng)一。
再到線上，無(wú)論是企業(yè)官網(wǎng)，還是品牌的社交媒體平臺(tái)，視覺沖擊力極強(qiáng)的經(jīng)典紅色密集排布、貫穿始終，總能在第一時(shí)間抓住我們的眼球。
可口可樂(lè)還是聯(lián)名大戶，在與各大品牌的聯(lián)名活動(dòng)中，標(biāo)志性的紅色也經(jīng)常作為核心視覺元素運(yùn)用到聯(lián)名款的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或包裝設(shè)計(jì)中。
另外，為迎接2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)曾與Adobe聯(lián)合發(fā)起一項(xiàng)創(chuàng)意腦暴：用Adobe的軟件工具設(shè)計(jì)一件能體現(xiàn)奧運(yùn)精神與東京特色的作品，用色規(guī)定主色調(diào)為紅、白兩色。品牌色與社會(huì)熱點(diǎn)事件的創(chuàng)意結(jié)合，進(jìn)一步加強(qiáng)了可口可樂(lè)品牌的可識(shí)別性。
消費(fèi)者一看到品牌的標(biāo)志色，能自然聯(lián)想到品牌，這就是顏色這一“超級(jí)符號(hào)”的價(jià)值。我們也可以說(shuō)，有時(shí)顏色即品牌。
代表玩家：OPPO
獨(dú)特的色彩本身就是熱點(diǎn)。大概從蘋果推出玫瑰金配色開始，智能手機(jī)市場(chǎng)就開始了“色彩營(yíng)銷戰(zhàn)”，最近幾年更是打得火熱。
國(guó)內(nèi)要屬OPPO最為典型。Find X的波爾多紅和冰珀藍(lán)漸變色，R17的霧光金和霓光紫、A9的云母綠、K3的晨曦白……各個(gè)系列的配色都很驚艷。
6月初，OPPO Reno系列推出了全新配色「珊瑚橙」。
很“巧”的是，這個(gè)顏色正是權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)Pantone發(fā)布的2019年度流行色。
為了推廣這一全新配色，OPPO可謂下足了功夫，整個(gè)營(yíng)銷節(jié)奏一環(huán)扣一環(huán)。
從線下的體驗(yàn)會(huì)，到線上與KOL和潮牌的跨界聯(lián)合，OPPO通過(guò)整體的推廣計(jì)劃讓「珊瑚橙」先與消費(fèi)者建立情感上的連接，盡可能觸及更多的目標(biāo)受眾，進(jìn)而傳播品牌時(shí)尚年輕的形象。
最近，Pantone又發(fā)布了三個(gè)流行色：熒光黃、熒光藍(lán)、熒光紫，不知道OPPO和其他手機(jī)品牌會(huì)不會(huì)有新的操作呢。
代表玩家：Miu Miu、The North Face
意大利知名品牌Prada的副線Miu Miu，與主線Prada相比，風(fēng)格更加跳脫，偏向于運(yùn)用更加青春的顏色，受到很多年輕女孩的喜愛。Miu Miu的香水系列就將少女粉作為主打色，加上清新的藍(lán)色系列，全方位收割少女心。
戶外運(yùn)動(dòng)裝備起家的The North Face如今在潮流圈也占有一席之地。人們不再只是穿著它翻山越嶺，在很多時(shí)尚活動(dòng)中也能看到它的標(biāo)志。
The North Face有四個(gè)不同顏色的標(biāo)，分別代表旗下不同的支線。The North Face Purple Label，也就是赫赫有名的「紫標(biāo)」，是日本nanamica和The North Face共同打造的高端支線，自推出以來(lái)就深受全球潮流青年的偏愛，之前僅在日本發(fā)售。4月24日，「紫標(biāo)」首次登陸中國(guó)大陸，受到了不少粉絲的追捧。
「黑標(biāo)」支線源自Urban Exploration（城市探險(xiǎn)）的概念，機(jī)能感滿滿，主要面向亞洲市場(chǎng)，北上港臺(tái)均有實(shí)體店。「白標(biāo)」專供韓國(guó)，風(fēng)格偏快時(shí)尚。「紅標(biāo)」分經(jīng)典標(biāo)和歐洲限定標(biāo)，前者屬于機(jī)能標(biāo)，跟很多大牌都聯(lián)名過(guò)；后者的合作伙伴是意大利潮流名所Slam Jam，在歐洲的定位同日本紫標(biāo)。
一色一支線，這樣的品牌戰(zhàn)略讓The North Face全面開花。當(dāng)然了，推出新顏色的標(biāo)，只是一個(gè)品牌升級(jí)改造的的第一步，對(duì)支線風(fēng)格定位的把握和產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的用心，才是品牌打動(dòng)消費(fèi)者的根本所在。
代表玩家：MECCA、Project Noir
包裝，向來(lái)都是品牌和消費(fèi)者對(duì)話的第一窗口。
包裝設(shè)計(jì)最重要的是「差異化」，色彩在其中的作用不容忽視，大膽的配色可幫助產(chǎn)品在超市的陳列貨架上脫穎而出。Behance大神@Milo也曾預(yù)測(cè)：大膽的用色是2019年包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)之首。
以美妝護(hù)膚行業(yè)為例。品牌如果強(qiáng)調(diào)“天然”，大概率會(huì)采用“性冷淡風(fēng)”的包裝配色，以求與品牌理念契合。但其實(shí)有時(shí)“反其道而行之”，也不失為一種策略。
比如澳大利亞美妝護(hù)膚集合店MECCA的圣誕季包裝，明麗熾烈的色彩在眾多產(chǎn)品中一定會(huì)讓人眼前一亮。設(shè)計(jì)師從小在海島長(zhǎng)大，深受當(dāng)?shù)?strong>原住民藝術(shù)風(fēng)格的影響，認(rèn)為色彩極其重要，大地、天空、海洋、叢林……目之所及都是色彩的靈感之源。
在食品領(lǐng)域更是如此，大膽的配色通常更具吸引力。品牌咨詢機(jī)構(gòu)Project Noir曾為客戶和合作伙伴設(shè)計(jì)了包裝獨(dú)特的盒裝餅干，鮮艷明亮的藍(lán)、橙、紫，柔和的粉，撞色組合配上對(duì)應(yīng)的動(dòng)物插畫，讓小巧的罐子頓時(shí)充滿個(gè)性。
同時(shí)，將不同的顏色運(yùn)用于不同口味的食品包裝也很常見。這樣的包裝形成的系列感，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。
代表玩家：G. F Smith、瑞德設(shè)計(jì)
有時(shí)，顏色表達(dá)的是一種態(tài)度。品牌通過(guò)打造一個(gè)純色空間，在傳達(dá)品牌精神的同時(shí)，讓沉浸其中的人從顏色中汲取力量。
擁有一百多年歷史的英國(guó)造紙商G. F Smith曾聯(lián)合倫敦設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)Made Thought發(fā)起“世界上最棒的顏色”評(píng)選活動(dòng)。最終，一名叫Annie Marrs的用戶提交的Marrs Green從約3萬(wàn)名用戶的投票中當(dāng)選。G. F Smith特地為此開了家快閃店，陳列了Marrs Green顏色的各類經(jīng)典英國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
走進(jìn)這個(gè)綠色的空間，仿佛立刻被森林湖泊包圍，令人安心。
2018年9月，瑞德設(shè)計(jì)在杭州文博會(huì)為藍(lán)色打造了間“博物館”，從內(nèi)到外，只是純藍(lán)。步入其中，你可能會(huì)想到“瘋狂的”克萊因，想到天和海，想到浩瀚的宇宙……想到我們生活的地球和我們自己。
而在此之前，你也許從未對(duì)一種顏色心生敬意。
色彩對(duì)品牌而言，無(wú)疑是重要的。新品上市、品牌升級(jí)、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力……每一個(gè)環(huán)節(jié)色彩都可能發(fā)揮巨大的威力。但品牌同時(shí)需要關(guān)注的是，色彩不是萬(wàn)能的，消費(fèi)者并不總為品牌所定義的色彩買單，更在意的還是產(chǎn)品本身。
無(wú)論如何，品牌之間的“色彩營(yíng)銷戰(zhàn)”都將繼續(xù)熱鬧，下一個(gè)年度流行色會(huì)是____？下一場(chǎng)色彩狂歡會(huì)是____？
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