關(guān)于「SK-II 相親角」：請(qǐng)「專業(yè)人士」再專業(yè)一點(diǎn)

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舉報(bào) 2016-04-12

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作者：菲奧娜首發(fā)于：菲奧娜微信公眾號(hào)
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看到知乎上一些貌似是對(duì) MKT 懂一點(diǎn)的人的所謂分析，我也來(lái)作為一個(gè)市場(chǎng)人說(shuō)說(shuō)我的觀點(diǎn)吧（12Y + 品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)） – 先聲明，我不是 SK-II 的品牌方，也和這個(gè)品牌沒(méi)有任何工作關(guān)系。

如果真的要從拋棄個(gè)人喜好或感性的角度，也請(qǐng)專業(yè)人士盡可能稍微站在更大的格局去看這個(gè) campaign。

首先，SK-II 這個(gè)全球性的整體 Campaign 是“改變命運(yùn)”，官網(wǎng)上的宣言是“因?yàn)檎嬲龥Q定命運(yùn)的，不是運(yùn)氣，而是選擇。所以，不用介意別人對(duì)你的期望。改變命運(yùn)的力量，存于我們的內(nèi)心。你是誰(shuí)？只因?yàn)槟阆氤蔀檎l(shuí)。”在這個(gè) Campaign 里，是有很多個(gè)決定自己命運(yùn)的女性作為代表的，代言人有芭蕾舞者倉(cāng)永美紗，綾瀨遙，湯唯，凱特·布蘭切特，以及其他一些不是明星的各行各業(yè)優(yōu)秀女性和她們的故事。這個(gè)“剩女的故事”看起來(lái)是作為一個(gè)典型的中國(guó)市場(chǎng) Local insight 出發(fā)的引爆 case。其實(shí) SK-II 也拍過(guò)湯唯的“改變命運(yùn)”宣言廣告，去掉濃妝、卸掉首飾、踢掉高跟鞋，剩一個(gè)最清爽自然的自己 – 宣告這才是她想成為的自己。

SK-II × 湯唯：改變命運(yùn)

而日本市場(chǎng)開始 Campaign 的是倉(cāng)永美紗突破自己亞洲人限制在芭蕾舞界贏得尊敬的故事。

SK-II × 倉(cāng)永美紗：超越我的命運(yùn)極限

這兩個(gè)視頻就沒(méi)有引起大家這么大的爭(zhēng)論。但不管怎樣，這個(gè)大 Campaign 和策略還是挺好的，是一個(gè)目前比較 universal 的女性意識(shí)覺(jué)醒，而“別因?yàn)閴毫Χ讌f(xié)了婚姻”只是在這個(gè)大立意下的本土洞察之一，也完全沒(méi)有改變 SK-II 作為一個(gè)品牌要宣揚(yáng)的“獨(dú)立自信做更好的自己”的品牌價(jià)值觀。我腦洞大開一些，在這個(gè)大 Campaign 下，中東可能就可以出“女性也有受教育的權(quán)利” local 版，印度可以出“我拒絕包辦婚姻”的 local 版，日本也可以出”我不想只做家庭主婦我想當(dāng)作家“的 local 版，諸如此類，只要是符合大概念下的本土洞察，都可以作為這個(gè)全球性 campaign 的本土化溝通出發(fā)點(diǎn)。如果是真正的品牌忠誠(chéng)用戶，應(yīng)該是大體認(rèn)可品牌核心價(jià)值觀的一群人。就算這個(gè)片子的拍攝有人覺(jué)得略煽情，ending 略夸張，一些執(zhí)行上的問(wèn)題，也不至于說(shuō)徹底對(duì)品牌反感了起來(lái)。

知乎上有位“專業(yè)人士”說(shuō)：

首先，這支視頻惹毛了 SK-II 的現(xiàn)有用戶。我身邊 SK-II 貴婦用戶們紛紛跳出來(lái)表示，這實(shí)在太 low 了，我以后再也不用了或者我 claim 我再也不用了。作為一個(gè)不止一次買過(guò) SK-II 的消費(fèi)者，我曾經(jīng)格外喜歡買它來(lái)送給我覺(jué)得很高端的女性，因?yàn)樵诖酥埃俏倚哪恐?flawless 的品牌，配得上一個(gè)美好女性的所有優(yōu)點(diǎn)。但自今天以后，我再也不會(huì)敢買她送人了。歸功于這波 campaign，不管我未來(lái)送禮的對(duì)象仍舊是貴婦還是單身白富美，將這樣一個(gè)“格調(diào)”的品牌奉上都像是一種當(dāng)面侮辱。就像，你站在一堆王思聰、宋鐘基面前，手里捧了一盒包裝精美的 Swatch 那么尷尬。

一，這也還是從一個(gè)消費(fèi)者角度視角，迫不及待地宣布“我是貴婦用戶”（因?yàn)槲疑磉吅芏噘F婦朋友~喲~），以及無(wú)不強(qiáng)調(diào)”剩女這個(gè)群體是很 LOW 的，不 flawless 的，不美好的，令人尷尬的，沒(méi)有格調(diào)的“，剩女用的東西對(duì)我是種侮辱，所以為了撇清關(guān)系，保持我的高貴身份，我不要用了~！

暴露了題主因?yàn)楦S這個(gè)品牌一直沉浸其中貴婦夢(mèng)的破滅而帶來(lái)的失落和抗議以及內(nèi)心深處對(duì)”剩女“這個(gè)群體赤裸裸的不認(rèn)可。

作為有能力消費(fèi) SK-II 的我也不會(huì)被壓力所左右，但活得會(huì)比視頻里那些“假裝自信”的劇情精彩很多。而且在那個(gè)平行空間的我如果看到這支視頻，一定會(huì)覺(jué)得被侮辱了，因?yàn)椋覀兡挠心敲创欤?/span>

這個(gè)片子只是用很大部分剩女會(huì)遇到的窘境 – 現(xiàn)實(shí)情況和父母期待之間的沖突– 作為內(nèi)容鋪墊，并加以一定的藝術(shù)加工（作為內(nèi)容營(yíng)銷這完全無(wú)可厚非），這樣才足以讓人理解，關(guān)注和討論。我就沒(méi)看出“假裝自信”，我也沒(méi)覺(jué)得受侮辱，我也并覺(jué)得她們挫。我覺(jué)得這個(gè)片子能把這個(gè)問(wèn)題攤出來(lái)講完全沒(méi)有問(wèn)題。正如我上一篇文章說(shuō)的，沒(méi)碰上這樣的委屈和問(wèn)題，只能說(shuō)你很幸運(yùn)，但不代表別人沒(méi)有這些問(wèn)題，你也不用急吼吼地把自己撇清關(guān)系，說(shuō)別人就是挫就是 LOW。貴婦的世界可能更美好吧，可惜真實(shí)的世界就是很挫的~

有人說(shuō)，可是 SK-II 確實(shí)一直在我心中就是貴婦級(jí)品牌，現(xiàn)在好像淪落了呢，有種望門貴族被迫做妓女的感覺(jué)。“專業(yè)人士”也用了一系列“窘迫”“被降低的逼格“跪舔”“LOW 爆了”這樣重的詞來(lái)形容品牌改變溝通方式給她帶來(lái)的心理沖擊。

那我們?cè)賮?lái)理性地分析一下，客觀意義上 SK-II 還到底是不是一個(gè)貴婦級(jí)品牌。放在 10 年前肯定是，因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)很貴（對(duì)當(dāng)時(shí)的大多數(shù)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)），請(qǐng)的代言人也都是劉嘉玲鄭秀文琪琪這種港臺(tái)天后級(jí)明星，絕對(duì)的貴婦級(jí)品牌，反正當(dāng)時(shí)的我是覺(jué)得好貴，另外內(nèi)心也有“要變成老女人才會(huì)舍得用吧”的 OS。好，10 年后，當(dāng)時(shí)仰視的我們也變成俗稱的老女人了，也買得起了，可是你發(fā)現(xiàn)身邊的剛?cè)肼毜男∶妹茫?0 后實(shí)習(xí)生，95 后大學(xué)生也在用誒。不是只有你以為的貴婦才能買了！而貴婦們?cè)缇投荚谟?LA MER，La Prairie，CPB 以及你只懂英文都不會(huì)念的品牌了！時(shí)代在變，消費(fèi)水平在提高，用戶在變化，這些大環(huán)境的事實(shí)沒(méi)法逃避。我相信 SK-II 的市場(chǎng)部也在不斷在變化中考慮品牌的未來(lái)走向。所以她們的代言人十幾年來(lái)從天后級(jí)別的熟女，變成更有個(gè)性和氣質(zhì)的輕熟女比如李心潔，倪妮，湯唯。品牌溝通的信息也從簡(jiǎn)單的美化護(hù)膚的 functional benefit 向 emotional benefit 靠攏，在我看來(lái)，品牌逐步重新調(diào)整了針對(duì)的消費(fèi)人群，也在嘗試輸出一種價(jià)值觀，完成了升級(jí)，是對(duì)應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境不斷變化下的一種健康的發(fā)展軌跡。

如果都已經(jīng)事過(guò)境遷到這個(gè)地步，大家還簡(jiǎn)單地認(rèn)為這是一個(gè)“貴婦護(hù)膚品牌”- 只是提供“能讓我的臉像剝完蛋殼的雞蛋一樣晶瑩剔透“的護(hù)膚品，那 SK-II 的市場(chǎng)部確實(shí)要打屁股，前幾年的溝通看來(lái)并沒(méi)做到位。

所以我覺(jué)得沒(méi)有必要為“貴婦定位品牌”的隕落而感到遺憾。一個(gè)值得尊敬的品牌，絕不僅僅靠逼格和所謂的高級(jí)感來(lái)支撐。普通品牌和宗教型品牌的差別在于，你有沒(méi)有輸出一種價(jià)值觀得到群眾的認(rèn)可并深信不疑，這種價(jià)值觀在很大程度上可以凌駕于你的商品本身之上，根本不受商品的限制。不再是“貴婦定位”的品牌，不見得就是一件可惜的事情。從生意層面，她打開了更大的市場(chǎng)；從頭腦層面，她通過(guò)一種強(qiáng)有力價(jià)值觀的輸出，獲得了更多人的心。這一點(diǎn)也不 LOW！這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是雙贏。

如果你想尋找一種“貴婦般的感覺(jué)”，那么市面上有更多更貴更尊寵感覺(jué)的品牌等你去用，她們能在你住不起大房子買不起豪車嫁不到 CEO 的時(shí)候通過(guò)一瓶面霜和水給你帶來(lái)涂抹那一瞬間的“貴婦”的感受 – 說(shuō)得直白點(diǎn)，這就是高端品牌夢(mèng)幻制造產(chǎn)業(yè)的最終目的。如果你因?yàn)檎J(rèn)同品牌輸出的價(jià)值觀，那么品牌總是歡迎你的，不管你是高收入輕松買入還是要攢一陣才能買得起。我相信這也是 SK-II 品牌想要傳遞的信息。

從做品牌的客觀角度去分析 SK-II 的品牌策略改變，SK-II 一直以來(lái)面臨的問(wèn)題已經(jīng)是原有的貴婦群體不斷流失，主流核心消費(fèi)群趨向年輕化平民化，那么現(xiàn)在它只是做出了一個(gè)“順應(yīng)趨勢(shì)，選擇已經(jīng)存在的更大潛力消費(fèi)者群體”的決定，于是乎才有了“改變命運(yùn)”這個(gè)全球性 Campaign，才有了“剩女 - 別向壓力妥協(xié)”的 local insight。如果它要繼續(xù)維持自己的“貴婦定位”，那么它就應(yīng)該更新產(chǎn)品線，用更高端的產(chǎn)品線和更符合貴婦生活的一系列體驗(yàn)和活動(dòng)，去留住原來(lái)的那幫消費(fèi)者 - 因?yàn)樗齻兊男枨笠惨呀?jīng)不同了，她們的要求也更高了，市面上其他“貴婦產(chǎn)品”也更多了。靠現(xiàn)在的既有產(chǎn)品，價(jià)位也不可能大調(diào)，就算廣告拍得再高端，也會(huì)很難令人信服。

畢竟 SK-II 是寶潔旗下的，做出這個(gè)決定和寶潔并不違和。也許 SK-II 放在其他集團(tuán)就會(huì)做出決然相反的決定，誰(shuí)也不能判斷哪個(gè)決定一定就更好。但至少這個(gè)營(yíng)銷已經(jīng)非常成功地引起了關(guān)注、現(xiàn)象級(jí)刷屏、非專業(yè)和專業(yè)人士的競(jìng)相討論等。

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我其實(shí)蠻討厭現(xiàn)在的一種風(fēng)氣，大家看到一個(gè) case 起來(lái)了，第一反應(yīng)是抓毛病，或是用陰謀論揣測(cè)。不否認(rèn)有一些營(yíng)銷背后確實(shí)有一些“深度策劃“的痕跡可以挖，但這也很正常，絕大多數(shù)好的營(yíng)銷就是要經(jīng)過(guò)策劃和推手的。抓毛病的情況更普遍，我說(shuō)這個(gè)傳播得很很厲害，有人說(shuō)“音樂(lè)太爛”；我說(shuō)洞察很好，有人說(shuō)“拍攝手法太煽情”；我說(shuō)我圈外的朋友都在自發(fā)轉(zhuǎn)，有人說(shuō)“刻意選了老外喜歡的套路啦”。就是不肯承認(rèn)人家做得好，這是一種何等不謙虛的心理。

很多時(shí)候我們自己做項(xiàng)目很容易陷入自 high 的境地，花了很多時(shí)間精力和錢，做出一套東西發(fā)布。然后因?yàn)槟闵磉吙傆幸恍┫嚓P(guān)人士會(huì)“幫忙”轉(zhuǎn)發(fā)，或友情或老板命令或合作關(guān)系，這時(shí)候我們往往就覺(jué)得好開心了，傳播起來(lái)了呢，好多人在轉(zhuǎn)發(fā)了，朋友圈刷屏了。。。可事實(shí)上，刷屏的范圍可能是非常小的，外面的世界完全沒(méi)被觸達(dá)到，一切都是 YY。真正我自己觀察到的現(xiàn)象級(jí)刷屏 case 也不多，去年支付寶 1212 線下活動(dòng)和春節(jié)“六小齡童”事件算兩個(gè)，客觀依據(jù)是我非行業(yè)圈內(nèi)的朋友，比如我遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的高中同學(xué)初中同學(xué)堂姐表妹，遠(yuǎn)在國(guó)外的朋友同學(xué)，朋友圈里加了可能都不認(rèn)識(shí)的完全不相干的人，都！在！發(fā)！這就是評(píng)判一個(gè)事件到底火沒(méi)火的很粗暴但是很有效的依據(jù)，這次 SK-II 的 case 也一樣，我認(rèn)識(shí)的不管男生女生，做不做市場(chǎng)廣告，哪怕是技術(shù)、UED、代碼狗、主婦、創(chuàng)業(yè)者，什么人都在轉(zhuǎn)發(fā) ，還沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)和紅包刺激哦~ 這其實(shí)挺了不起的。

如果真的都是行業(yè)人士，當(dāng)看到一個(gè)案例的時(shí)候，不如多去看看這個(gè)項(xiàng)目做得好的地方，成功的因素，少去吹毛求疵得抓一些根本不會(huì)影響整體效果的方面來(lái)顯示你的專業(yè)性，這樣并不會(huì)顯得你更專業(yè)。比如對(duì)我來(lái)說(shuō)，好的洞察等于成功的一半，我看一個(gè) case 先看洞察再看執(zhí)行；沒(méi)有好的洞察，執(zhí)行再高級(jí)，效果可能是零甚至為負(fù)。

總而言之，說(shuō)別人做得不好只是一句很輕飄飄的話，有本事你也拿出一個(gè)可以現(xiàn)象級(jí)刷屏，引起廣泛討論的 case，再來(lái)談“專業(yè)判斷”好了。