前言：
現(xiàn)代廣告是工業(yè)時期的產(chǎn)物，商品和信息稀缺的大環(huán)境成就了廣告業(yè)黃金20年，也造就很多個品牌奇跡般的增長。20年過去了，迎來了互聯(lián)網(wǎng)時代，商品和信息的爆炸注定了廣告效果的看衰。環(huán)境發(fā)生了巨變，但是廣告人似乎還守著工業(yè)時代的老思維，這也許才是這個行業(yè)被謀殺的根源，而我認(rèn)為改變的第一步就是從我們廣告人認(rèn)清這個行業(yè)本質(zhì)開始的。
謀殺廣告公司的8件事（上）：http://www.dh-gg.com/articles/23723.html
作者：狂小朱，歡迎找我聊天
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1、認(rèn)識本質(zhì)：廣告本質(zhì)是一門科學(xué)，遠勝是一門藝術(shù)
大衛(wèi)奧格威說過：廣告是一門藝術(shù)，但你不知道他也說過，“科學(xué)的廣告派霍普金斯改變了我的一生”。在工業(yè)時代，廣告也許可以是一門藝術(shù)，廣告人可以通過自己較高的藝術(shù)認(rèn)知來說服客戶和消費者。但是現(xiàn)在情況發(fā)生了變化：
但隨著信息的發(fā)展，大家的藝術(shù)品位已經(jīng)差異不大，廣告人再難通過唯美的鏡頭、巧妙的構(gòu)圖、詩般的文字打動客戶和消費者，這時再說廣告是一門藝術(shù)，就是一件沒有意義的事情，如果廣告人只是通過積累廣告的藝術(shù)性比如：看片、看展、旅行、攝影、寫詩、畫畫這些事情來提高自己的品位就會帶來極大的瓶頸。
事實上：廣告是一門研究注意力獲得和轉(zhuǎn)化的科學(xué)，評價廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)是能否最大化的獲得和轉(zhuǎn)化消費者的注意力，（這個問題以后再深入說）。
將廣告認(rèn)定為一門科學(xué)去積累會有很多好處：
1）認(rèn)定廣告是一門科學(xué)，會迫使你總是去驗證結(jié)果。只有積極的去驗證上一件事情做得對不對，才知道下一件事應(yīng)該怎么做，這是最簡單的科學(xué)思維。
2）科學(xué)具有唯一性，所以可以用來說服大部分客戶。科學(xué)理性的推論是說服客戶的最好方法，而單純創(chuàng)意更多時候是在考量客戶的喜好。
3）科學(xué)具備最高話語權(quán)，用來指導(dǎo)藝術(shù)家。當(dāng)你的科學(xué)的廣告說服客戶或者被市場印證之后，你便有了話語權(quán)，感性思維的人都會聽你的。
4）如何積累廣告的科學(xué)面？營銷知識、心理知識、傳播知識都很重要，但更重要的事是去驗證上一件事情的對錯。
2、認(rèn)識市場：廣告難做，本質(zhì)原因是注意力稀缺
注意力經(jīng)濟里有兩個變量：信息和注意力。在現(xiàn)代廣告業(yè)誕生的工業(yè)時期，信息量相對稀缺，注意力被強勢信息源壟斷，打廣告賣東西是一個非常撿便宜的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸，注意力變?yōu)橄∪辟Y源，打廣告賣東西可能就是一個很差的商業(yè)模式，很容易就成了打水漂。
注意力稀缺環(huán)境下，廣告作為一種高訴求度的信息，分配到的注意力資源就更少，成本也更高。所以作為廣告人在構(gòu)思廣告的時候應(yīng)該考慮到：用戶在看到你的廣告時，也許有更重要的十個信息在影響他。
注意力稀缺，迫使我們對所有廣告形式引入一個變量：信息的脅迫度
強行出現(xiàn)在消費者面前的信息是具有脅迫性的，脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。
引入“廣告信息脅迫度”的意義在于，可以明確不同廣告形式職能：
1）脅迫度越高的廣告越是要向用戶傳遞最小記憶單位
如站牌廣告/網(wǎng)站banner/焦點圖等，要盡量做到畫面的符號化和文案的口號化，千萬不要搞什么所謂的創(chuàng)意，只會增加記憶成本，大部分用戶可能只會簡單掃一眼，停留2 -3秒，務(wù)必在短暫的時間實現(xiàn)最簡單的廣告效果，向用戶傳遞最簡單的記憶單位。
2）脅迫度低的廣告的職能是盡可能實現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化
如軟文/活動網(wǎng)站/病毒視頻，用戶可能實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化，也可能在某一個階段跳出。一定要參考AIDA模型，優(yōu)化用戶體驗，減少跳出率，盡可能完成信息述求和最終轉(zhuǎn)化。AIDA模型是什么就不多說了。
很多廣告人會將一個IDEA延展到所有的物料素材上，統(tǒng)一的畫面統(tǒng)一的文案，從信息脅迫性的角度上講，這是非常浪費成本的做法。比如：文案太多的廣告放在脅迫度高的廣告形式上 用戶看了，可能腦海里就是一堆沒有意義的字，他們根本不會去理解，可能馬上就會被其他重要信息影響 。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下，應(yīng)該有不同的文案，差異的畫面，因為他們對應(yīng)不同的職能。
3、認(rèn)識價值：廣告公司存在的價值，在于降低企業(yè)經(jīng)營成本
客戶的廣告預(yù)算非常多，但你卻賺不到，這真的很遺憾。
假如客戶有1千萬營銷預(yù)算，愿意用在創(chuàng)意制作上的錢可能只有1百萬，但是如果沒做好，預(yù)算打了水漂，就會損失1千萬。這是把事情做完和做對的價值的區(qū)別，大部分廣告公司都在競爭這個1百萬的市場，而很少廣告公司去思考那個1千萬的市場怎么做，后者才是廣告公司的存在價值所在。
4、認(rèn)識方法：廣告應(yīng)該考慮用戶體驗性
當(dāng)用戶主導(dǎo)一切的時候，就必須考慮用戶體驗性。這可能是工業(yè)時期的廣告跟互聯(lián)網(wǎng)時期廣告最大的區(qū)別。注意力稀缺的時代，消費者有著被廣告信息捕獲的選擇權(quán)。用戶可以在任何時候選擇過濾掉這條廣告信息，所以廣告跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，會有跳出率/轉(zhuǎn)化率，那么是不是也可以學(xué)習(xí)一下互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗性？
也許戰(zhàn)略層指得就是產(chǎn)品定位，溝通層指得就是站在消費者角度的洞察，表現(xiàn)層指得就是創(chuàng)意本身。很多廣告人沒有中間一層的洞察思考，拿到產(chǎn)品的賣點就想個口號，然后想表現(xiàn)形式。
如：某白條的廣告，“很多年輕人蹦蹦跳跳，唱歌跳舞，最后出來的SOLGAN：青春不留白，然后短暫的某白條的LOGO。”（白條就是買東西 可以先打白條 以后付錢）
我們按照這個用戶體驗性分析 要問三件事：1 互聯(lián)網(wǎng)購物白條的賣點是什么？ 2 你覺得要觸動到用戶的哪根神經(jīng) 人家才愿意用？（比如用起來比信用卡簡單，不按時還款也不會產(chǎn)生嚴(yán)重信用問題）3 如何吸引關(guān)注 當(dāng)然片子拍的很好 第三點做的很好。不過我認(rèn)為他們構(gòu)思這個創(chuàng)意的時候直接跳到了第三部。（個人觀點 無意冒犯 ）
借助互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶體驗性來看廣告，可以庖丁解牛一般解構(gòu)廣告創(chuàng)意。
5、認(rèn)識自己：判斷力是廣告人的終極目標(biāo)
廣告人有三層境界，執(zhí)行力、創(chuàng)意力、判斷力。三種人都很必要，但是最有價值且收入最高的應(yīng)該是第三種。簡單的來說：
執(zhí)行力的人做事兒，創(chuàng)意力的人管人，判斷力的人管錢。
做執(zhí)行力的人往往有強大的消化項目的能力，人稱耐操。
創(chuàng)意力的人往往需要整合人員去完成創(chuàng)意，具備一定的整合管理能力。
但是最高的境界是具備判斷力的人，會判斷并且敢于判斷，用科學(xué)的推斷來說服客戶。正確的判斷直接決定營銷費有沒有被浪費，價值巨大。
可以說：前兩種人都是球員，第三種人是裁判。養(yǎng)成判斷力必須在有大量經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，研究案例結(jié)果，形成系統(tǒng)方法，并在現(xiàn)實案例中不斷優(yōu)化自己的方法。
6、認(rèn)識客戶：甲方跟乙方的立場，從來都是一樣的
關(guān)于甲方乙方的老梗，我同事說本質(zhì)上是因為甲乙兩方立場不一樣。
這就很奇怪，拿別人的錢為什么要跟別人站在不同的立場呢？
我的答案是：一部分情況廣告人站在錯誤立場，也有時候是雙方都站在錯誤立場。
正確一致的立場是：廣告能不能獲得消費者注意力，并盡量轉(zhuǎn)化為短期價值或長尾價值。
錯的立場是：哪樣好看 哪樣有創(chuàng)意 哪樣平 哪樣LOW。
在正確一致的立場上，我們可以跟敵人變成親密無間的戰(zhàn)友。在錯誤的立場上，要打一萬年沒有意義的仗。所以你跟客戶爭論紅色加粗的字體難不難看，LOGO這么大丑不丑，這個創(chuàng)意國外用過了 為什么還要用？ 這種問題是沒完沒了也沒有意義的。如果能跟客戶提議：怎么做會更吸引消費者第一眼關(guān)注，怎么做能盡可能減少流失，哪種方法的轉(zhuǎn)化率比較大時，我想客戶會認(rèn)真聽你的。
為什么要寫文章的下半部分？
無意寫了上一篇《謀殺廣告公司的8件事》在業(yè)內(nèi)引起比較大的反應(yīng)，很多人說：“你這說的很深刻，但也是廢話，大家都知道，然后又能怎么樣呢？” 只批評不建議，并不是我的初衷，所以我開通公眾號，以后盡量提多一些建設(shè)性的觀點。而本文說的是：要成為優(yōu)秀的廣告人，要賺大錢，科學(xué)的認(rèn)識廣告是第一步。
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