謀殺廣告公司的 8 件事（下）——那么廣告人該做些什么？

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舉報 2016-04-13

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前言：
現代廣告是工業時期的產物，商品和信息稀缺的大環境成就了廣告業黃金20年，也造就很多個品牌奇跡般的增長。20年過去了，迎來了互聯網時代，商品和信息的爆炸注定了廣告效果的看衰。環境發生了巨變，但是廣告人似乎還守著工業時代的老思維，這也許才是這個行業被謀殺的根源，而我認為改變的第一步就是從我們廣告人認清這個行業本質開始的。

謀殺廣告公司的8件事（上）：http://www.dh-gg.com/articles/23723.html

作者：狂小朱，歡迎找我聊天
微信ID：zhujiabin649891
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1、認識本質：廣告本質是一門科學，遠勝是一門藝術

大衛奧格威說過：廣告是一門藝術，但你不知道他也說過，“科學的廣告派霍普金斯改變了我的一生”。在工業時代，廣告也許可以是一門藝術，廣告人可以通過自己較高的藝術認知來說服客戶和消費者。但是現在情況發生了變化：

謀殺廣告公司的 8 件事（下）——那么廣告人該做些什么？

但隨著信息的發展，大家的藝術品位已經差異不大，廣告人再難通過唯美的鏡頭、巧妙的構圖、詩般的文字打動客戶和消費者，這時再說廣告是一門藝術，就是一件沒有意義的事情，如果廣告人只是通過積累廣告的藝術性比如：看片、看展、旅行、攝影、寫詩、畫畫這些事情來提高自己的品位就會帶來極大的瓶頸。

事實上：廣告是一門研究注意力獲得和轉化的科學，評價廣告的唯一標準是能否最大化的獲得和轉化消費者的注意力，（這個問題以后再深入說）。

將廣告認定為一門科學去積累會有很多好處：

1）認定廣告是一門科學，會迫使你總是去驗證結果。只有積極的去驗證上一件事情做得對不對，才知道下一件事應該怎么做，這是最簡單的科學思維。

2）科學具有唯一性，所以可以用來說服大部分客戶。科學理性的推論是說服客戶的最好方法，而單純創意更多時候是在考量客戶的喜好。

3）科學具備最高話語權，用來指導藝術家。當你的科學的廣告說服客戶或者被市場印證之后，你便有了話語權，感性思維的人都會聽你的。

4）如何積累廣告的科學面？營銷知識、心理知識、傳播知識都很重要，但更重要的事是去驗證上一件事情的對錯。

2、認識市場：廣告難做，本質原因是注意力稀缺

注意力經濟里有兩個變量：信息和注意力。在現代廣告業誕生的工業時期，信息量相對稀缺，注意力被強勢信息源壟斷，打廣告賣東西是一個非常撿便宜的商業模式。在互聯網時代，信息爆炸，注意力變為稀缺資源，打廣告賣東西可能就是一個很差的商業模式，很容易就成了打水漂。

注意力稀缺環境下，廣告作為一種高訴求度的信息，分配到的注意力資源就更少，成本也更高。所以作為廣告人在構思廣告的時候應該考慮到：用戶在看到你的廣告時，也許有更重要的十個信息在影響他。

注意力稀缺，迫使我們對所有廣告形式引入一個變量：信息的脅迫度

強行出現在消費者面前的信息是具有脅迫性的，脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。

引入“廣告信息脅迫度”的意義在于，可以明確不同廣告形式職能：

1）脅迫度越高的廣告越是要向用戶傳遞最小記憶單位

如站牌廣告/網站banner/焦點圖等，要盡量做到畫面的符號化和文案的口號化，千萬不要搞什么所謂的創意，只會增加記憶成本，大部分用戶可能只會簡單掃一眼，停留2 -3秒，務必在短暫的時間實現最簡單的廣告效果，向用戶傳遞最簡單的記憶單位。

2）脅迫度低的廣告的職能是盡可能實現利益的轉化

如軟文/活動網站/病毒視頻，用戶可能實現最終的轉化，也可能在某一個階段跳出。一定要參考AIDA模型，優化用戶體驗，減少跳出率，盡可能完成信息述求和最終轉化。AIDA模型是什么就不多說了。

很多廣告人會將一個IDEA延展到所有的物料素材上，統一的畫面統一的文案，從信息脅迫性的角度上講，這是非常浪費成本的做法。比如：文案太多的廣告放在脅迫度高的廣告形式上用戶看了，可能腦海里就是一堆沒有意義的字，他們根本不會去理解，可能馬上就會被其他重要信息影響。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下，應該有不同的文案，差異的畫面，因為他們對應不同的職能。

3、認識價值：廣告公司存在的價值，在于降低企業經營成本

客戶的廣告預算非常多，但你卻賺不到，這真的很遺憾。

假如客戶有1千萬營銷預算，愿意用在創意制作上的錢可能只有1百萬，但是如果沒做好，預算打了水漂，就會損失1千萬。這是把事情做完和做對的價值的區別，大部分廣告公司都在競爭這個1百萬的市場，而很少廣告公司去思考那個1千萬的市場怎么做，后者才是廣告公司的存在價值所在。

4、認識方法：廣告應該考慮用戶體驗性

當用戶主導一切的時候，就必須考慮用戶體驗性。這可能是工業時期的廣告跟互聯網時期廣告最大的區別。注意力稀缺的時代，消費者有著被廣告信息捕獲的選擇權。用戶可以在任何時候選擇過濾掉這條廣告信息，所以廣告跟互聯網產品一樣，會有跳出率/轉化率，那么是不是也可以學習一下互聯網的用戶體驗性？

也許戰略層指得就是產品定位，溝通層指得就是站在消費者角度的洞察，表現層指得就是創意本身。很多廣告人沒有中間一層的洞察思考，拿到產品的賣點就想個口號，然后想表現形式。

如：某白條的廣告，“很多年輕人蹦蹦跳跳，唱歌跳舞，最后出來的SOLGAN：青春不留白，然后短暫的某白條的LOGO。”（白條就是買東西可以先打白條以后付錢）

我們按照這個用戶體驗性分析要問三件事：1 互聯網購物白條的賣點是什么？ 2 你覺得要觸動到用戶的哪根神經人家才愿意用？（比如用起來比信用卡簡單，不按時還款也不會產生嚴重信用問題）3 如何吸引關注當然片子拍的很好第三點做的很好。不過我認為他們構思這個創意的時候直接跳到了第三部。（個人觀點無意冒犯）

借助互聯網行業的用戶體驗性來看廣告，可以庖丁解牛一般解構廣告創意。

5、認識自己：判斷力是廣告人的終極目標

廣告人有三層境界，執行力、創意力、判斷力。三種人都很必要，但是最有價值且收入最高的應該是第三種。簡單的來說：

執行力的人做事兒，創意力的人管人，判斷力的人管錢。

做執行力的人往往有強大的消化項目的能力，人稱耐操。

創意力的人往往需要整合人員去完成創意，具備一定的整合管理能力。

但是最高的境界是具備判斷力的人，會判斷并且敢于判斷，用科學的推斷來說服客戶。正確的判斷直接決定營銷費有沒有被浪費，價值巨大。

可以說：前兩種人都是球員，第三種人是裁判。養成判斷力必須在有大量經驗的基礎上，研究案例結果，形成系統方法，并在現實案例中不斷優化自己的方法。

6、認識客戶：甲方跟乙方的立場，從來都是一樣的

關于甲方乙方的老梗，我同事說本質上是因為甲乙兩方立場不一樣。

這就很奇怪，拿別人的錢為什么要跟別人站在不同的立場呢？

我的答案是：一部分情況廣告人站在錯誤立場，也有時候是雙方都站在錯誤立場。

正確一致的立場是：廣告能不能獲得消費者注意力，并盡量轉化為短期價值或長尾價值。

錯的立場是：哪樣好看哪樣有創意哪樣平哪樣LOW。

在正確一致的立場上，我們可以跟敵人變成親密無間的戰友。在錯誤的立場上，要打一萬年沒有意義的仗。所以你跟客戶爭論紅色加粗的字體難不難看，LOGO這么大丑不丑，這個創意國外用過了為什么還要用？這種問題是沒完沒了也沒有意義的。如果能跟客戶提議：怎么做會更吸引消費者第一眼關注，怎么做能盡可能減少流失，哪種方法的轉化率比較大時，我想客戶會認真聽你的。