聯(lián)動270家奈雪的茶，網(wǎng)易云音樂再祭AR營銷新玩法
從三年前《Pokemon Go》引發(fā)全民捉妖熱潮，再到年終歲末支付寶所推出的“掃福”活動，AR正在變革消費者場景與娛樂的界線。
與VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）相比，AR更容易在用戶端營造出另一個完全虛擬的世界，而這一優(yōu)勢也成為了品牌們相繼布局AR營銷的動機。
就在各大品牌針對不同消費者上演花式營銷時，網(wǎng)易云音樂就利用了平臺AR技術(shù)，通過小紙條與線下特定場景結(jié)合，開辟了AR營銷新玩法。
突破現(xiàn)實空間限制
賦能線下社交場景
其實早在今年11月，網(wǎng)易云音樂就曾聯(lián)合海底撈推出小紙條虛擬留言墻玩法，并登陸全國101家線下門店，掀起了一股“AR小紙條”互動風潮。
用戶可以到海底撈線下門店，通過網(wǎng)易云音樂平臺AR掃一掃功能，開啟“小紙條虛擬留言墻”，在AR互動社區(qū)查看別人或分享自己的樂評小紙條。
而在12月9日，網(wǎng)易云音樂再度聯(lián)合新式茶飲品牌「奈雪的茶」，將AR小紙條虛擬留言墻擴大到奈雪全國270家門店，并推出「美好音樂館·我拿故事?lián)Q杯茶」活動。
（本文圖片來源于網(wǎng)易云音樂及奈雪官微）
到店的消費者可以通過掃碼開啟「小紙條」，搭配喜歡的歌曲貼在門店的虛擬社交空間。相比于先前，此次活動還新增了網(wǎng)易云音樂和奈雪向用戶發(fā)放優(yōu)惠券、獎勵的玩法。
就用戶以往的消費場景而言，線上線下還存在較為明顯的分界線，而此次打造的「美好音樂館」，就是品牌挖掘線上線下營銷潛力，賦予線下虛擬社交空間的舉動。
可以看到，虛擬留言墻不僅突破了現(xiàn)實空間的限制，用戶可以在線上擁有更廣闊的社交空間，還在線下制造了新鮮玩法，賦予品牌以趣味性。
不僅如此，網(wǎng)易云音樂還聯(lián)動近期發(fā)布新歌的音樂人毛不易、黃榕生、馬伯騫等，在AR留言墻上可以找到音樂人專屬的小紙條留言，玩轉(zhuǎn)UGC互動探索。
對于品牌來說，營銷的關(guān)鍵之處就在于新鮮感與互動性，而品牌通過AR技術(shù)、以虛擬留言墻作為互動載體，巧妙地在用戶層面營造了“另類”的社交場景。
聚焦目標受眾
放大場景魅力
縱觀近幾年的營銷案例，運用AR技術(shù)進行線上線下結(jié)合的品牌營銷其實并不少見，例如奧利奧聯(lián)合支付寶，將標志性的“扭舔泡”手勢作為游戲的主角，解鎖了AR的手勢玩法。
區(qū)別不同的是，此次奈雪與網(wǎng)易云音樂所打造的「美好音樂館」，更注重于用戶層面的社交互動。從原本營銷的單向傳播，變成了品牌與用戶之間的雙向互動。
可以發(fā)現(xiàn)，當消費者到店時，只需掃描門店所設(shè)置的AR黑膠碼，不僅可以將此刻的心情亦或樂評是記錄在店中，也可以查看或評論其它用戶在這家門店留下的小紙條。
這其實在很大程度上打破了線下與線上的場景壁，無形中放大了線下消費場景的社交魅力。在用戶好奇心的驅(qū)使下，變相增加了品牌門店的訪客流量。
可以說，品牌所做的一系列營銷活動，如果能夠達成與用戶之間的良性互動，其實就已經(jīng)成功了一大半。另一方面，此次網(wǎng)易云音樂之所以會跨界新式茶飲行業(yè)，其根本原因還在于雙方的用戶群。
作為新式茶飲行業(yè)的頭部品牌，奈雪的消費主體為90、95后等一類年輕用戶。這一類消費群往往擁有十足的個性以及感性氣質(zhì)。
而網(wǎng)易云音樂則是聚焦于音樂領(lǐng)域，對于用戶來說，其中的感性文案、樂評就是品牌最大的亮點之一，換句話說，奈雪所對標的消費群，與網(wǎng)易云音樂高度重疊。
這就使得雙方在目標受眾上實現(xiàn)了品牌之間的互補。當用戶進行到店消費時，其實也為網(wǎng)易云音樂提供了線下流量支持。
挖掘用戶情感
強化平臺活躍度
品牌通過留言墻這個虛擬的情懷標簽，以音樂賦能線下社交場景，在利用AR技術(shù)進行營銷植入的同時，將重心放在用戶的情感滿足上，這其實隱藏著品牌的長線投資。
可以注意到，此次網(wǎng)易云音樂跨界奈雪打造「美好音樂館」，其實就是早前聯(lián)合海底撈發(fā)起「AR小紙條」營銷戰(zhàn)役的一個復刻。
區(qū)別在于「美好音樂館」最大程度上優(yōu)化了用戶體驗，不僅擴大了營銷范圍，還加入了激勵機制以及明星音樂人的留言互動。
這就使得追星人亦或是音樂愛好者，在情感的帶動下，自然而然地參與進品牌所設(shè)置好的營銷之中，從而達到間接擴大品牌聲量的作用。
其實早在先前，網(wǎng)易云音樂就曾頻繁性地進行跨界合作，例如跨界亞朵輕居落地酒店市場，以及聯(lián)合農(nóng)夫山泉打造“有故事的水”。
然而，無論是「AR小紙條」，還是品牌打造“有故事的水”，其實網(wǎng)易云音樂始終采用了一個營銷邏輯——“基于消費者情感洞察，布局創(chuàng)意的社交互動，
通過音樂的方式建立與用戶之間的情感共鳴”。 另一方面，與其說此次品牌跨界奈雪打造的「美好音樂館」是針對用戶情感所做的營銷，不如說是一次品牌間互惠互利的營銷舉動。
對于網(wǎng)易云音樂來說，消費者通過奈雪線下門店開啟虛擬留言墻進行社交互動，無形中增加的是網(wǎng)易云音樂的平臺活躍度。
而品牌聯(lián)動明星音樂人，設(shè)置留言墻彩蛋，吸引用戶到店互動，增加的是奈雪線下門店人流量，形成了一個雙贏的局面。
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