打造「從“零”到“衣”」快閃店，李寧解鎖環(huán)保營銷新玩法
從肯德基推出環(huán)保餐籃，到星巴克“地球日”請消費(fèi)者免費(fèi)喝咖啡。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識覺醒，不少品牌也開始圍繞「環(huán)保」這一主題在營銷上進(jìn)行了調(diào)整。
從品牌的角度上講，入局環(huán)保營銷不僅可以帶動(dòng)用戶的環(huán)保意識，還可以在一定程度上提升品牌形象，獲得消費(fèi)者對品牌的好感度。
近日，體育用品品牌「李寧」就以環(huán)保為主要營銷思路、結(jié)合中國大熊貓?jiān)卮蛟炝艘粓觥皠e開生面”營銷活動(dòng)，引起了不少消費(fèi)者關(guān)注。
打造環(huán)保場景
構(gòu)建消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)
11月30日至12月1日，李寧×有熊貓（U Panda）聯(lián)名開展線下快閃店活動(dòng)。借助環(huán)保話題切入，同官方認(rèn)證的中國首個(gè)大熊貓國際形象「阿璞」一起體驗(yàn)可持續(xù)生活方式。
（本文圖片來源于李寧官微）
此次快閃店落地上海靜安區(qū)興業(yè)太古匯，現(xiàn)場設(shè)有體驗(yàn)工作坊、歸塑工作坊、棄資手作公益工作坊等場景，旨在打造一個(gè)環(huán)保新青年的專屬體驗(yàn)空間。 在體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，用戶可以參與變廢為寶大作戰(zhàn)，親自體驗(yàn)廢棄塑料瓶的“花式變身”，利用生活塑料再生循環(huán)材料制“衣”。
場景化營銷的優(yōu)勢在于氛圍營造，但區(qū)別不同的是，品牌在打造快閃店的同時(shí)，也植入了特定的“工作坊”場景，這其實(shí)是一個(gè)增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的營銷行為。
對于品牌來說，構(gòu)建場景化，從而將消費(fèi)者帶入事先設(shè)置好的營銷之中，只是其目的之一，如何建立品牌與消費(fèi)者之間的良性溝通才是營銷的關(guān)鍵之處。
可以注意到，在李寧快閃店中，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好、親身體驗(yàn)“變廢為寶”，這在很大程度上建立的品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，達(dá)成品牌理念傳播的營銷目的。
另一方面，從此次聯(lián)名對象上來看，李寧還特意以中國首個(gè)大熊貓「阿璞」的形象為載體，以國際化、年輕化的傳播語境展現(xiàn)獨(dú)有的中國青年文化。
以環(huán)保領(lǐng)域的頭部IP進(jìn)行聯(lián)名合作是品牌布局環(huán)保營銷的常用方式。在IP「環(huán)保」標(biāo)簽的作用下，無形中就會(huì)在用戶端形成一個(gè)正面形象，為品牌添加了環(huán)保價(jià)值。
聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)
提升品牌形象
通過線下快閃店與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，從而將品牌的環(huán)保理念巧妙地植入進(jìn)消費(fèi)者腦海中。單從環(huán)保層面上看，這種營銷方式其實(shí)并不陌生。
早在前些年，服飾品牌H&M就曾呼吁消費(fèi)者參與二手衣服回收計(jì)劃，用戶可以將任意品牌閑置衣物帶往H&M全國任意門店，即可獲得雙倍八五折優(yōu)惠券，為環(huán)保出力。
而此次李寧所倡導(dǎo)可持續(xù)環(huán)保，拋出“零”廢棄“零”污染的生活理念，利用生活塑料再生循環(huán)材料制“衣”，與H&M就有幾分相像，均是以環(huán)保推動(dòng)品牌理念傳播。
不僅如此，此次品牌打造「從“零”到“衣”」?fàn)I銷campaign，從本質(zhì)上講，與其說是理念傳播，不如說是品牌利用環(huán)保話題，進(jìn)而提升品牌形象的營銷過程。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，無論何時(shí)，環(huán)保都是一項(xiàng)正面話題，這也是為什么近年來不少品牌加碼環(huán)保營銷的原因，在提升品牌形象的同時(shí)，收獲一波用戶好感度。
另一方面，品牌推出歸塑工作坊、棄資手作公益工作坊等場景，其背后是運(yùn)用線下優(yōu)勢，突出新品系列使用了環(huán)保纖維面料這一賣點(diǎn)。
11月22日，李寧官微預(yù)熱#從“零”到“衣”#，就以“保護(hù)海洋”為主題，旗下與UPanda的聯(lián)名系列、服裝及配件產(chǎn)品均使用寶特瓶回收制成的環(huán)保纖維，詮釋新世代青年的環(huán)保態(tài)度。
通過強(qiáng)化品牌與環(huán)保的關(guān)聯(lián)度，在釋出獨(dú)特賣點(diǎn)的同時(shí)，也將環(huán)保信息融入到消費(fèi)者的日常生活中，就是環(huán)保營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
助力青年文化
獲取年輕流量
縱觀近年來的營銷案例，致力于環(huán)保營銷的品牌并不占少數(shù)，例如阿迪達(dá)斯就使用回收的漁網(wǎng)做原材料，研發(fā)推出了UltraBOOST x Parley跑鞋系列。
可口可樂旗下品牌雪碧，也舍棄掉使用了半個(gè)多世紀(jì)的綠色瓶子，改為透明包裝，便于回收。區(qū)別在于李寧聯(lián)名的U Panda打造「從“零”到“衣”」?fàn)I銷活動(dòng)，更具有針對性。
可以看到，對于近30歲的老字號體育品牌來說，除了利用環(huán)保做營銷，從某種程度上看，也是一次李寧把企業(yè)問題和社會(huì)公益做串聯(lián)的舉動(dòng)。
通過品牌踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在大眾面前塑造一個(gè)良好的品牌形象，進(jìn)而形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。然而，深挖此次營銷策略，背后是品牌瞄準(zhǔn)年輕市場的營銷行為。
從理念上，「阿璞」是中國大熊貓國際系列形象的首只熊貓形象，對標(biāo)世界新青年理念。而李寧又是歷史悠久、中國早期的運(yùn)動(dòng)品牌。
這使得品牌在收獲目標(biāo)人群的問題上實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)。另外，在此次快閃店中，品牌還設(shè)立了會(huì)員專場，用戶可提前預(yù)覽中國李寧最新鞋款，加深用戶體驗(yàn)。
從國寶「阿璞」IP的角度上說，其對標(biāo)的青年文化群體，大多數(shù)是社會(huì)中的年輕消費(fèi)者，這也是品牌現(xiàn)階段最為需要的年輕流量。
而品牌拋出“變廢為寶”、攜手國寶形象打造「潮流」概念，就可以看作是一次以年輕化的表達(dá)方式，在宣傳環(huán)保理念的同時(shí)，獲取年輕消費(fèi)群。
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