抖音挑戰賽，憑什么為大華1935帶來3000萬曝光？
「引 言」
拍一張商業項目的照片，你能瞬間認出這是哪兒嗎？同質化的品牌和場內裝修，絕對讓你看到蒙圈。這次我們的"金主霸霸”不一樣，是“玩力全開”、非常具有差異化標簽的西安復古商業街區大華1935。本次案例在項目開業之際，基于抖音挑戰賽獨有的互動營銷，在展示大華特色的同時，帶來了超過3000萬的流量曝光。
營銷背景：這家mall有點東西
接到任務后，我們查找了資料并多次來到大華1935深入研究——這是一個基于長安大華紡織廠改造的，涵蓋商業零售、特色餐飲、文化藝術等業態，具有多種功能和多樣文化的潮流復古商業街區。
在近幾年西安商業零售業井噴發展，同質化不斷加劇的大背景下——如何才能讓大華1935在開業節點脫穎而出，鎖定大眾目光？當我們看到項目集厚重工業風和潮流復古風于一體的獨特氣質后，答案已經呼之欲出——體現大華的差異化價值，讓目標客群可以真正了解大華區別于其他商超的獨有標簽和體驗。
抖音挑戰賽，就決定是你了！
在brief中，客戶希望主要針對抖音平臺進行集中發聲，并完成這三件事：1.在大華開業這一品牌大節點，進行高強度曝光；2.營銷符合項目調性，可以真正觸動目標年輕群體；3.在開業期間帶來一定線下引流。
抖音作為日播放量超200億的頭部短視頻平臺，以消費力極強的年輕人群為主力用戶。對于商超行業而言，這里自然是一片流量藍海。
但在大華開業這一重大節點，若只是單向地進行硬廣投放，不但聲量上有所不足，也無法真正做出讓年輕人喜歡的互動內容。
抖音挑戰賽，志在必得。挑戰賽是抖音為品牌獨家定制的高品質話題。其融合了抖音開屏、信息流、KOL達人、發現頁banner等全流量資源入口，并運用“模仿” 這一抖音核心運營邏輯和UGC眾創擴散，實現品牌營銷價值最大化，幫助品牌在抖音平臺打造現象級營銷案例。
2019年10月，以開業為契機，大華1935在抖音發起了首個本地商超行業挑戰賽——#大華青年 有玩沒完#。
STEP1 挑戰發起 先聲奪人
10月17日，挑戰賽話題正式上線，大華1935發布首發視頻進行內容填充，充分展示大華獨有的復古潮流標簽。
同時，多位抖音達人在話題內發布視頻，在未啟動廣告推廣的情況下，通過達人自身粉絲影響力為挑戰賽積攢原始流量，達到為挑戰賽預熱的效果。
話題頁面+首發視頻
達人視頻
STEP2 雙線互動 引爆UGC
挑戰賽最大的亮點，在于品牌調動用戶一起參與到整個傳播過程中，因此互動玩法顯得尤為關鍵。本次對于大華1935而言，挑戰賽上線時項目還未正式開業。同時，大華也希望線上的抖友有打卡以外的參與方式?；谝陨闲枨?，我們為大華規劃了兩條互動線。
線上玩法：循環視頻，腦洞大開
對于線上的抖友，可以大開腦洞拍攝循環視頻。循環視頻是抖音上非常風靡的爆梗，通過抖音視頻不斷重播的機制，讓視頻無限循環，達到“根本停不下來”的魔性效果。這也貼合了本次挑戰賽的主題#大華青年 有玩沒完#。
用戶自傳播作品
線下玩法：大華打卡，美照拍不停
對于線下來到大華的朋友，可以在工業風濃厚的復古街區、DP點和網紅店拍下你的打卡視頻。線上結合信息流發布《復古大片拍攝教程》視頻，更好的引導參與者。同時讓消費者感知大華1935帶來的差異化體驗。 通過兩種參與方法，讓抖友和大華的互動的不再受空間所限，讓用戶自傳播有更多的輸出形式。
打卡示例視頻
用戶自傳播作品
STEP3 王牌硬廣 超強流量
基于挑戰賽資源包豐富的入口和資源，10月19日開始正式對大華挑戰賽進行集中的資源曝光。Topview、banner位、信息流廣告、話題推薦位等高流量入口，全天候，全時段地切入用戶的觀看路徑，將項目開業信息推送到每一個潛在消費群體的面前。
/Topview/
用戶打開抖音APP時，出現TopView產品形態，
原生融入信息流首位。
前3s開屏展示，3s后平滑過渡信息流。
/bannner/挑戰賽獨家資源。
發現頁活動Banner，全天展現大華1935挑戰賽，強勢引流。
/抖音開屏/
/抖音信息流/
在廣告素材方面，也不同于傳統商業的粗暴展現，而是立足項目調性和宣傳策略，真正輸出年輕人喜歡的內容。不論是搭配資源曝光的平面還是視頻，都散發著年輕氣息，讓廣告上線后可以更精準的抓住目標受眾的眼睛。
在王牌硬廣的加持之下，#大華青年 有玩沒完#挑戰賽已累積曝光3035w。
STEP4 線下引流 花樣露出
線上挑戰賽將開業信息傳遞給消費者的同時，大華1935進行了一系列線下造勢。
在項目各點位和PR活動現場，都可以看到豐富的挑戰賽宣傳物料。通過誘導線下顧客參與挑戰賽，打通線上下營銷閉環，實現品牌聲量的最大化。
#大華青年 有玩沒完#抖音挑戰賽，大大提高了大華1935開業節點的聲量，也讓很多人因此拋卻了對大華1935的刻板印象。潮流、時尚、年輕、活力……成為了更多人對大華1935的全新認知。
就整個行業而言，大華1935也通過抖音挑戰賽這一全新玩法，為各類型商業綜合體所面臨的“如何與年輕人強互動”這一問題，創造了傳播范本與行業標桿。
「小 結」
除了像大華1935這樣擁有獨特價值的商超類項目，政府、文旅、金融、快消等各個行業，同樣可以憑借抖音挑戰賽的全流量資源入口、多元化創意玩法、眾創型UGC內容、創新型社交玩法，帶來粉絲沉淀、高流量曝光、高效果轉化等多重價值。
一個超級話題，引爆社交傳播；一次超級事件，觸達目標客群。抖音挑戰賽不止有“用戶挑戰”，更是一場幫助品牌制造高聲量、創造高價值的超級營銷戰。
節點發聲、新品上市、產品推廣、品牌造勢、IP引爆……營銷需求千千萬，微聚也將依托更多廣告流量資源，幫助品牌迎接更多挑戰。
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