觀察丨2019國貨當潮白皮書
從李寧、波司登等品牌驚艷紐約時裝周，到飛躍、回力、百雀羚等國產品牌在線上市場走紅，消費市場刮起一陣強勁的“國潮”風。中國元素成功接軌國際，新產品、新品牌層出不窮，新時代、新中產熱烈追捧。中國時尚品牌逐漸擺脫了傳統不變、國際潮流跟隨者的印象。通過對中國文化的挖掘與創造，形成了一股獨特的藝術風潮，受到年輕消費者的熱烈追捧，走向了廣闊的大眾市場，開創了別具一格的“國潮”時代。
通過消費大數據及市場研究，我們可以將“國潮”定義為以“中國文化為底蘊，表達個性、質感、自信”等核心要義的一類潮流風格。市場的成功進一步彰顯了“國潮風”背后所蘊含的文化精神、創新賦能和時代意義。
實際上，故宮近幾年在年輕人中走紅就印證了這一點。賦予產品故事性，挖掘文化中的獨特性通過創新給產品注入新的活力，再利用新媒體的傳播優勢，故宮的IP價值在傳播中被不斷放大。
近日，京東時尚與國際權威時尚媒體 WWD 國際時尚特訊，針對“國貨當潮”的現象，從京東消費?數據著?，發布了《 2019“國貨當潮”白皮書》。數據顯示，2019 年，潮流國貨領跑線上增長。截至 2019 年 11 月初，國貨時尚品牌線上交易額同比增長 238%，為近幾年最高增幅。可以說，一個嶄新的“國潮3.0時代”已經拉開序幕。
在雙十一期間，京東“國潮”相關搜索次數超出平時 5.4 倍，較去年增長 3.3 倍。而從搜索關鍵詞看，消費者對于國貨最看重的點是“時尚”與“創新”，“復古風”、“聯名款”讓年輕人瘋狂種草，融入了中國傳統元素的時尚單品也讓人上頭。
在國貨全面升級的帶動下，國貨也呈現出全品類繁榮崛起的態勢。數據顯示，78.2% 的消費者表示經常購買國貨；42.8% 的消費者認為國貨具有深厚的文化底蘊；27.7% 的消費者認為國貨是優質的代表。
時尚風格多樣化 細分品類齊增長
根據經濟規律，收入增長拉動非必需品的消費增長。隨著我國居民生活水平的提升，人們在時尚消費領域的質與量不斷攀升。時尚觀念深入生活方方面面的同時也向個性化、多元化發展。在國貨服裝品類中，裙裝增長最快，半身裙、連衣裙銷量同比增長分別超過 10 倍和 4 倍，是“甜美風”的必備單品。
同時，“機車風”必不可少的短外套銷量同比增長超過了 5 倍，“可鹽可甜”成為網絡熱詞，裝備齊全才能無縫對接。此外，時尚風格的多樣化還體現在西服套裝、旗袍唐裝、襯衫、T恤的銷量增長，西式與傳統、職業與輕松，不同風格都受到消費者歡迎。
在女性新興時尚品類中，泳衣以 3.8 倍的增量排名第一。這也可能與國內近幾年興起的“海島游”有所關聯；此外，在社交媒體上頻頻曝光的明星街拍圖中，連體工裝褲成為了愛豆們經常上身的時尚單品。帶貨能力一流的明星們引得復古工裝風大熱，一些經典的工裝單品再次回歸時尚主流，在數據中呈現出 201% 的增長。
創新型復古 超能營銷致勝線上市場
根據京東此次國貨潮流品牌調研，李寧穩居銷量榜?。此外，以潮?化休閑風為主軸的熊貓·本增長高達 8 倍，份額排名第 6。而GXG 的副牌主打潮流時尚的 GXG Jeans 增長高達 8 倍，成為時裝類的鰲頭，緊跟在兩?品牌李寧與回力之后。
以回力和飛躍為代表的老牌國貨代表繼續引領著“懷舊國潮風”。借由在年輕群體中興起的懷舊復古情懷，再加上新媒體下各路明星KOL的時尚演繹，吸引了一眾粉絲。
而從整體排名上來看，不難看出服飾領域目前以休閑服飾風格為主導。而“他經濟”的崛起帶動了男裝市場的大幅增長，從而使得整個服飾市場大幅擴張。
美妝領域國產品牌的增長更為驚人。其中，完美日記增長近 18 倍，領跑榜首。而以百雀羚、自然堂為代表的老牌國產護膚品也呈現倍數的增長。以完美日記為代表的新一代國貨彩妝品牌，及以HFP和薇諾娜為代表的國貨護膚品品牌強勢崛起。回顧他們誕生至今，我們不難發現其迅速增長的秘密。
首先，精準定位諸如成分黨、藥妝黨在內的細分市場。根據目標用戶更務實、更專業的護膚需求推出相應的產品。
其次，營銷溝通方式顛覆傳統。如完美日記就展現出了教科書級般的典范。借助小紅書這?精準瞄向新?代年輕女性的媒介溝通平臺，持續制造話題打造新品爆款，通過在6月、11月電商節大促前集中投放與預熱快速沖擊銷量，產品的上新周期也基本集中在這幾個節點。基于人們跟風的心理，通過大量投放初級網紅和腰部網紅這種投放策略營造出所有人都在用完美日記的盛況導致普通用戶頻頻跟風曬出自己的筆記。該品牌通過?系列移動互聯?營銷和運營?段牢牢占據了新?代消費者的心智。
而以自然堂、百雀羚為代表的老牌國貨品牌也在持續不斷的發力，迎合年輕人的審美，精心打磨產品、制定精準的營銷策略。從長圖廣告到與熱門IP頻頻聯名，再到于精準定位年輕人的短視頻平臺打造熱門話題，百雀羚在大眾心目中的品牌形象實現了年輕化的轉變。同時產品上也不斷結合傳統文化進行創新，如百雀羚 × 制樂洋行民國風系列、百雀羚×故宮文創禮盒等均完美融合了如今的潮流與傳統文化。在今年京東雙十一前 1 小時，百雀羚成交額同比增長 150%，品牌銷售額排行京東美妝國貨美妝 No.1。
中青年成為國潮消費中堅力量
在包含服飾鞋靴、護膚美妝等國貨時尚品類消費中，35 歲以下年輕用戶交易額占比近 54%，中老年用戶交易額占比近 46%，是覆蓋范圍最廣泛、用戶分布最均衡的品類。說明“國潮”影響了各個年齡段的消費者，贏得了廣泛的消費市場。
此外，隨著男性自我意識的增強，“他經濟”迎來蓬勃發展，與個人形象密切相關物品的消費增長喜人。尤其是新世代的男性在審美觀念和表達上，已經逐步跳出傳統性別的限制，不再是邋里邋遢的糙漢?，轉而變成精心呵護自己的“美男?”。
從京東平臺數據上看，2019年美妝品類男性銷量中 35 歲以下占比高達近 75%，其中25歲以下新一代年輕男性的銷量增幅達 123%。
男性開始注重護膚及美妝。在他們所購買的美妝護膚品類中，面膜產品?枝獨秀，占比將近 50%，潔?、香水、防曬等一些傳統上上屬于女性的商品如今也成了他們購物車中的 Top5。與此同時，卸妝產品、眼影也逐漸嶄露頭?。
新一線流行“偶像范” 低線市場增量潛力大
近幾年，經濟活躍、文化先進、環境優美，新一線城市因生活壓力小于北上廣，生活幸福指數高、對年輕人的吸引力強而備受關注。京東大數據顯示，包含南京、東莞、鄭州、青島、重慶、杭州、成都等新一線城市用戶在國產時尚商品的消費同比增長了 3.1 倍，高于平臺整體 2.4 倍的增速。
新一線城市在文化上趨于北上廣，新一線青年同樣有著高學歷，文化及娛樂生活豐富，接觸著豐富的時尚信息。同時，在生活方式上接近于低線市場，國際化程度不及北上廣，更注重消費性價比。新一線青年在時尚用品上體現出濃厚的潮流氣息，風衣、小西裝、夾克等緊跟潮流的服飾交易額同比增長超過 2 倍，同時鴨舌帽、馬甲、裝飾眼鏡等時尚配件的增長超過了 1.7 倍。
從城市分布角度看，國貨時尚消費交易額最高的新一線城市為南京、蘇州、杭州、重慶和寧波，其中南京在新一線城市中消費交易額遙遙領先。
同時，低線市場是一個巨大的市場，其包含 304 個地級市，2629 個縣區。比起一、二線發達城市來說，低線市場因受制于線下渠道有限，在“種草”了時尚信息后，更依賴線上渠道購買時尚國貨。京東大數據顯示，低線市場在國產時尚商品的消費交易額同比增長了2.9倍，高于全國的整體增長，低線市場的消費活力、消費潛力不容忽視。
此外，低線市場消費者更喜歡中國傳統元素的產品。唐裝、旗袍裙等基于中國元素的創新設計非常受歡迎。相比于窘困在寫字樓中的大城市青年，低線城市的年輕人更加“有錢有閑”。隨著經濟的發展，他們迎來了消費升級，普遍更加注重品質與服務，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費，由此催生出”空閑經濟”。作為最熱愛購買國貨的群體，借由符號化的事物取得身份認同，正是他們通過消費展示其自我價值的體現。
總體來看，未來國貨的機會將呈現在細分市場里，國貨的新增量將向低線及下沉市場轉移；“可鹽可甜”的時尚風格多樣化證實消費者正在應對不同場合做出服飾風格的調整；在“國潮”消費浪潮之中，中青年是強有力的中堅力量，同時證明把握時機、精準營銷定能收獲客觀銷量及不凡的消費潛力，但國貨接下來的競賽跑道上，中國品牌還需要通過高品質、好設計、高價值來繼續贏得消費者的青睞。
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