采訪：Seven/Chloe
編輯：Seven
在未正式改名前，中好文化傳播（以下簡(jiǎn)稱為中好）是一家從事于視頻拍攝的影視公司。而今，這家創(chuàng)立于 2009 年的團(tuán)隊(duì)已成功轉(zhuǎn)型為一家以視頻創(chuàng)意為主導(dǎo)的廣告公司。
是的，這個(gè)或許令你感到有點(diǎn)兒陌生的公司便是我們今天要分享的團(tuán)隊(duì)。
目前，中好有 20 人，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的年齡層普遍介于思維活躍年輕的 80 與 90 后之間，他們大多曾是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、網(wǎng)劇等非科班出身。
（中間：創(chuàng)始人胡凱，而創(chuàng)意總監(jiān)劉旸......是創(chuàng)始人后面左上角那位：）
相較于國(guó)內(nèi)眾多獨(dú)立、小而美廣告公司，中好認(rèn)為與之最大的不同在于，他們是一家基于強(qiáng)大制作能力且具有創(chuàng)意能力的公司。在此基礎(chǔ)上，中好已與客戶之間達(dá)成了一種無縫連接式的信任關(guān)系。“因?yàn)榕c阿里巴巴的合作較為深入，所以我們非常了解他們的需求。加之我們對(duì)創(chuàng)意、執(zhí)行以及效果的準(zhǔn)確把控，他們敢給予我們嘗試，我們就敢于創(chuàng)造。這種良性的機(jī)制對(duì)我們來說很重要，也可能是我們最大的優(yōu)勢(shì)之一。”中好創(chuàng)始人胡凱如是說。
團(tuán)隊(duì)與客戶之間的協(xié)作模式
一個(gè)優(yōu)秀作品的誕生，不僅僅依靠于客戶的信任與幫助，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的協(xié)力合作也顯得尤為重要。面對(duì)諸如阿里巴巴、螞蟻聚寶、網(wǎng)商銀行等講究快速、效率的客戶，中好已在服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)品牌上摸索到了一套自己的行事準(zhǔn)則。
據(jù)胡凱透露，“通常情況下，阿里不會(huì)給予我們很多創(chuàng)作時(shí)間，從下達(dá) Brief 到執(zhí)行完成，會(huì)在他們給予時(shí)間的基礎(chǔ)上打五至七折。雖然公司比較小，但我們的決策非常快、目標(biāo)明確，所以在拍攝視頻時(shí)，并不會(huì)影響到很多執(zhí)行環(huán)節(jié)。甚至，有些客戶會(huì)融入到制作團(tuán)隊(duì)中一起通力合作。”
中好創(chuàng)意總監(jiān)劉旸隨后補(bǔ)充道，“其實(shí)，我們的分工沒有很明確。可能我們的創(chuàng)意了解成本、會(huì)制作時(shí)間表，制片、后期懂創(chuàng)意，所以當(dāng)團(tuán)隊(duì)之間的默契達(dá)到一定高度時(shí)，即使沒有人主導(dǎo)也能很快推進(jìn)，從而保證了項(xiàng)目的執(zhí)行效率。”
支付寶：《螞上》AR生活服務(wù)平臺(tái) 愚人節(jié)營(yíng)銷
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互聯(lián)網(wǎng)科技公司向來喜歡在愚人節(jié)這天開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，今年的支付寶也不例外，并延續(xù)了往年的“黑科技”風(fēng)格。值得一提的是，2013 年支付寶的《空付》、2014 年《到位》以及今年推出的《螞上》，連續(xù) 3 年的愚人節(jié)案例由中好一手打造。或許正是得益于常年與阿里巴巴的深入合作以及相互信任的關(guān)系，中好團(tuán)隊(duì)表示，他們對(duì)于品牌創(chuàng)意的產(chǎn)出會(huì)非常迅速。
“例如我們今年為天貓超級(jí)品牌日打造的純?nèi)帐接奕斯?jié)案例，這是我們?cè)诼燘rief時(shí)立馬想到的創(chuàng)意。關(guān)于天貓國(guó)際化這件事，我們并不想講中國(guó)人如何去買外國(guó)貨，而是阿里的國(guó)際化給國(guó)外產(chǎn)生了怎樣的影響，或是對(duì)外國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈條、傳播媒介帶來了什么樣的變化。其實(shí)，在半年前沒有任何需求時(shí)，我們已經(jīng)在思考這個(gè)創(chuàng)意了。我們和客戶的關(guān)系像是‘他不惦記我，但我們先惦記著他。所以有需要時(shí)，情詩便可以脫口而出。’”
天貓超級(jí)品牌日：《喵懂》 全日語愚人節(jié)營(yíng)銷
“以人為中心”
國(guó)人對(duì)錢有多敏感，大概可以從“談錢傷感情”一句中看出。而螞蟻聚寶——支付寶的“同胞兄弟”——作為一個(gè)新生兒，剛出生便獲得了高度關(guān)注。在《這次，我們來談?wù)勫X》一片中，品牌直面消費(fèi)者，與其對(duì)話；樸實(shí)真誠(chéng)的文案，更是引發(fā)了諸多共鳴。
問及此創(chuàng)意的靈感來源，劉旸告訴數(shù)英網(wǎng)，“螞蟻聚寶本身作為一個(gè)一站式多融合的理財(cái)工具，很難去講述它的某一個(gè)特性。像螞蟻金服、支付寶這樣的企業(yè)不需要去講我的利率是多少，或類似于其他金融廣告講述的情懷、夢(mèng)想、責(zé)任等。
那些有真正、很成熟的理財(cái)觀念的人可能根本不需要理財(cái)軟件，而螞蟻聚寶的出發(fā)點(diǎn)就是給那些普通人或沒有理財(cái)觀念的人做理財(cái)，因此從他們的視角直接出發(fā)來表達(dá)我們的誠(chéng)意。這也是我們一直為支付寶制作一系列廣告的出發(fā)點(diǎn)——從人出發(fā)。”
螞蟻聚寶：《這次，我們來談?wù)勫X》 視頻廣告
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對(duì)于廣告中“鋼琴家”等角色的爭(zhēng)議，在采訪中，劉旸作出了自己的解釋，“鋼琴家的形象跟錢好像是一個(gè)Say No的形象，但是無論是從生活還是自我價(jià)值的標(biāo)榜來講，很多人又需要去談錢。可是他又不愿意親自去談，所以一開始定義螞蟻聚寶就是幫你去解決一些很細(xì)碎的技術(shù)性問題。
有意思的是，這個(gè)廣告最初的敘述方式并不是倒回播放。在拍攝完成后，突然發(fā)現(xiàn)我們想表達(dá)是‘我的態(tài)度就是這樣，其實(shí)并不care你怎么想’，說完話以后轉(zhuǎn)頭做自己的事情就好。與最初的表達(dá)相比，可以明顯感覺倒回的呈現(xiàn)方式更強(qiáng)烈。
包括我們一直想嘗試做一個(gè)直的、豎版廣告，這樣觀眾在觀看視頻時(shí)，就不需要再翻轉(zhuǎn)手機(jī)，我認(rèn)為這才應(yīng)該是一個(gè)人在看電影時(shí)最舒適的自然狀態(tài)。另外，廣告本身以人為主體，且人是站立的，因此豎版更能體現(xiàn)它不是一個(gè)以環(huán)境為中心的廣告，而是以人為中心。”
靈感源于生活
中好在為農(nóng)村淘寶拍攝的一系列作品中，“以人為中心”的理念更是體現(xiàn)的淋漓盡致。劉旸告訴數(shù)英網(wǎng)，“農(nóng)村淘寶品牌本身是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，但從某種意義上講，它也具有社會(huì)屬性。
在《福與禮》這則微電影中，我們選擇留守兒童、空巢老人，是因?yàn)樗麄兇砹宿r(nóng)村現(xiàn)狀，很多人看一眼就會(huì)明白我們想要表達(dá)的內(nèi)容。所以說，一個(gè)好的創(chuàng)意源自品牌本身的基因。如果品牌自帶公益屬性，那這個(gè)故事就不心虛，也不需要過多點(diǎn)綴，我們只要在邏輯上進(jìn)行推演即可。”
農(nóng)村淘寶：福與李 視頻廣告
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此外，我們還得知，阿里年貨節(jié)三部曲的大部分創(chuàng)意靈感源于中好團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的生活。例如，《年味篇》和《水煮魚》的故事來自劉旸自身的生活感觸，《鄉(xiāng)味崇明糕》則因一位公司員工給媽媽打電話討論菜譜時(shí)，受到的啟發(fā)。
“阿里年貨節(jié)希望用戶受到情感共鳴后，增加年貨的購(gòu)買，這是一個(gè)自然需求。而我們認(rèn)為，最強(qiáng)烈的購(gòu)買欲不是到家的那一刻，而是在準(zhǔn)備購(gòu)入年貨、收拾行李時(shí)。只有在此時(shí)，你的記憶才會(huì)蘇醒，這反而是我們最開心、最想家的時(shí)候。”劉旸說道，“我們的作品是給那些來到城市卻沒有變成城市里的人看的，告訴大家不要忘記農(nóng)村。如果從農(nóng)村的田園、美好角度去拍攝，那便成了一個(gè)農(nóng)家樂廣告，用戶也不會(huì)關(guān)注到‘人’，我們更希望讓大家看到農(nóng)村有趣、可愛、鮮活的一面。”
只有相互信任，才能產(chǎn)出更棒的作品
在采訪的最后，我們了解到，從 2009 年開始服務(wù)于阿里至今，中好的業(yè)務(wù)已趨于飽和，而我們不禁對(duì)中好的未來發(fā)展提出了疑問。
畢竟長(zhǎng)年服務(wù)于一個(gè)客戶并習(xí)慣這種工作模式、作品類型后，難免在接觸到新的客戶時(shí)，自身發(fā)展會(huì)受到很多局限和挑戰(zhàn)。
對(duì)于我們的困惑，胡凱表示——
其實(shí)不管新客戶還是老客戶，對(duì)項(xiàng)目的需求和溝通的方式都會(huì)不停改變，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境并非是靜止的。但無論如何，我們都認(rèn)為，只有在基于相互信任的基礎(chǔ)上，才會(huì)產(chǎn)出比較棒的作品。未來，我們會(huì)時(shí)刻準(zhǔn)備著擁抱改變。
更多關(guān)于中好文化傳播：http://www.dh-gg.com/company/11209
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