透過三大跨界案例，解讀維他奶品牌年輕化戰(zhàn)略
明明80歲“高齡”，卻讓人感覺不到絲毫“老態(tài)”，還一直深受年輕人歡迎，成為年輕人菜單中的必備SKU——維他奶，是怎么做到的？
尤其是在競爭極為激烈復(fù)雜、早已一片紅海的乳制品和飲品消費(fèi)市場，維他奶還能連續(xù)幾年獲得雙位數(shù)的銷量增長，更加令人想要一探究竟：維他奶掌握了怎樣的品牌發(fā)展秘訣？
答案，或許就在其持續(xù)推動與踐行的年輕化、數(shù)字化品牌營銷策略之中。
產(chǎn)品創(chuàng)新，是品牌年輕化的根基
從1940年的豆奶單一品類，發(fā)展到如今集果汁、豆奶、茶飲等為一體的多元化品牌矩陣，維他奶公司一直打造符合消費(fèi)者口味與時(shí)代趨勢的產(chǎn)品，樹立行業(yè)的標(biāo)桿。 伴隨著中國消費(fèi)升級趨勢的東風(fēng)，維他奶更是及時(shí)把握時(shí)機(jī)，將不斷推陳出新的產(chǎn)品戰(zhàn)略執(zhí)行到位，面向年輕人推出了多款爆品。 以今年雙十一為例，維他奶便先后打造了“健康加法蛋白質(zhì)+”、“益生元+”以及由澳大利亞原裝進(jìn)口的ins爆款咖啡風(fēng)味巴旦木仁植物蛋白飲料等多新品類、新產(chǎn)品。
而透過這些產(chǎn)品，也不難找出維他奶新品戰(zhàn)略的著力重點(diǎn)：
一是，堅(jiān)持個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品開發(fā)，強(qiáng)化品牌的記憶度和辨識度。 飲品市場消費(fèi)升級的一大本質(zhì)，是由于以80、90后為主的新一代年輕消費(fèi)主力，對于個(gè)性化的追求遠(yuǎn)超過往幾代人，具體的產(chǎn)品口味、入口口感等層面，更是難以忍受“千篇一律”的存在。因此，維他奶推出原味豆奶、巧克力味豆奶、低糖原味豆奶、麥香味豆奶、黑豆奶等8款不同口味的產(chǎn)品，以更豐富的產(chǎn)品線逐步獲得更多消費(fèi)者青睞。對品牌而言，建立或鞏固年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，塑造差異化的口味往往是一種捷徑。 維他奶豆奶產(chǎn)品的口味，便與其他競品有著忠實(shí)消費(fèi)者能夠敏銳感知到的差異，而這份專屬于品牌的“口味印記”或多或少會體現(xiàn)在維他奶同一品類產(chǎn)品的創(chuàng)新中，讓消費(fèi)者能條件反射般確認(rèn)“沒錯(cuò)，這就是維他奶的味道”！當(dāng)然，無論如何個(gè)性化，保證優(yōu)良的口感都是維他奶不變的追求。
二是，以新一代年輕人對健康品質(zhì)的高要求為準(zhǔn)繩，去做品類開發(fā)和創(chuàng)新，開辟增量市場。 飲品市場消費(fèi)升級的另一大本質(zhì)，是80、90后具有顯著的健康意識，對生活品質(zhì)更為挑剔，且具備相應(yīng)的購買力和消費(fèi)欲望。在知識經(jīng)濟(jì)的影響下，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上顯得更加理性、科學(xué)。維他奶更是不斷將科學(xué)膳食、營養(yǎng)均衡等理念融入到各類活動中，與權(quán)威營養(yǎng)專家共同探討更合理、更優(yōu)質(zhì)的飲食方式。因此，維他奶以營養(yǎng)健康為主旨，傾力研發(fā)的各種新品，自然成為年輕人追逐的對象。
三是，緊扣當(dāng)下年輕人的生活態(tài)度，重視品牌的價(jià)值傳遞，是品牌賦能的神來之筆。 中國過去巨大的發(fā)展，給了現(xiàn)代年輕人實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會。與過去相比，現(xiàn)在的年 人擁有更好的物質(zhì)生活條件、更好的教育環(huán)境，更“真”更自由廣闊的精神世界。維他奶公司旗下的維他檸檬茶以“真茶真檸檬”作為產(chǎn)品特色，在踐行“真”的道路上，也一直在洞察不同代際年輕人的內(nèi)心，堅(jiān)持和年輕人站在一起，在追求夢想的路上展示“夠真才出澀”的態(tài)度。
縱觀維他奶的各類產(chǎn)品，總能在保留品牌經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合清新、抽象、ins、藝術(shù)等多樣化風(fēng)格，展示出賞心悅目的美感和設(shè)計(jì)感，并賦予品牌精神，在抓人眼球的同時(shí)，自動凸顯“年輕、時(shí)尚”的品牌基因。 產(chǎn)品，是最直接的營銷方式；而維他奶的產(chǎn)品創(chuàng)新，也為其年輕化營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。
定制多樣化創(chuàng)意，年輕化營銷也要“垂直”！
維他奶的每一個(gè)子品牌都有獨(dú)特的定位和靈魂，每一款產(chǎn)品也有著不同的目標(biāo)人群和功能亮點(diǎn)，要想立足市場，搶奪消費(fèi)者心智，自然需要定制不同的營銷推廣策略。
1、維他奶&花點(diǎn)時(shí)間“彩虹早餐派對”
作為旗下主打產(chǎn)品之一，維他奶一直致力于為年輕群體提供多樣化的品質(zhì)之選。今年雙十一，他們便圍繞“7種口味，讓每天精彩不重樣”的核心競爭力優(yōu)勢，跨界線上鮮花預(yù)定品牌——“花點(diǎn)時(shí)間”，用一場兼具情調(diào)與健康的“生活秀”打動無數(shù)年輕用戶，精準(zhǔn)觸達(dá)愛花圈層消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)良性互動。
毫無疑問，維他奶與“花點(diǎn)時(shí)間”的目標(biāo)消費(fèi)者都具有活力、有審美、追求健康和多彩生活的共性，且兩大品牌都是當(dāng)下品質(zhì)生活的代表，高度契合品牌理念與用戶畫像，為雙方的跨界提供內(nèi)在驅(qū)動力。 而活動中推出的“彩虹力”定制主題花束（北京、上海、廣州三地消費(fèi)者通過花點(diǎn)時(shí)間微信商城下單主題鮮花，即可隨花獲得維他奶“彩虹早餐”定制禮盒，包攬?jiān)丁⑶煽肆Α⒌吞恰⒑诙埂⑾悴荨⒁印Ⅺ溝闫叻N口味維他奶），恰恰將兩大品牌對于品質(zhì)生活的想象與號召，具象成用戶可輕易實(shí)現(xiàn)的方案，對產(chǎn)品進(jìn)行了巧妙而自然地植入。
此外，維他奶天貓旗艦店同期推出的“維他奶多彩組合”，在用花樣彩虹早餐的概念為消費(fèi)者帶來更多樂趣的同時(shí)，成功為品牌電商渠道導(dǎo)流。
2、健康加法&discovery《突破45°黃金力量》
前文提到的健康加法系列產(chǎn)品，是維他奶把握當(dāng)下輕食潮流、滿足精細(xì)化市場需求而推出的高端豆奶產(chǎn)品，目標(biāo)用戶鎖定為年輕的城市新中產(chǎn)、白領(lǐng)人群。 在健康加法的新品鈣+、蛋白質(zhì)+和益生元+上市之際，維他奶健康加法在中國紀(jì)錄片受眾年輕化的趨勢背景下，果斷攜手紀(jì)錄片大IP——Discovery探索頻道，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造出一部紀(jì)實(shí)影片——《突破 45°黃金力量》。該片通過深入探索北緯45°，解構(gòu)黃金力量的奧秘，聚焦“健康加力量，自然有突破”的科普專題，在社交平臺上形成廣泛傳播，最終助力品牌成功吸引目標(biāo)人群的注意。 此次跨界合作的更深層次考量在于，維他奶健康加法可通過正流行的紀(jì)錄片形式，建立年輕群體情感共鳴的入口，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容塑造品牌優(yōu)質(zhì)健康的形象，推廣健康活力的生活方式，并助推植物蛋白潮流更廣、更遠(yuǎn)地走進(jìn)民眾、走向世界。
3、維他檸檬茶&天貓國潮“Bonjour天貓”
維他奶旗下產(chǎn)品——維他檸檬茶，憑借“真茶真檸檬，夠真才出澀”的產(chǎn)品理念，也成為了國民級爆款。 今年國慶期間，維他檸檬茶聯(lián)合天貓國潮來了，不僅為近幾年的“國潮營銷”熱添了一把火，更是憑借差異化的策略、創(chuàng)意，成功出海，貢獻(xiàn)了國潮營銷品效合一的新范本。
維他檸檬茶開啟國潮營銷的出發(fā)點(diǎn)，顯然是觀察到了中國年輕人對中國文化的自信與驕傲，“國潮”正成為年輕人追求表達(dá)自我情懷和時(shí)尚態(tài)度的新潮流。此番在國慶期間受邀參加由天貓國潮來了與BonjourBrand共同發(fā)起“Bonjour天貓”系列活動，維他檸檬茶堅(jiān)持“真實(shí)”的品牌態(tài)度，攜手法國當(dāng)代藝術(shù)家Eugene Riconneaus推出維他檸檬茶藝術(shù)家合作款。
在天貓平臺影響力加持，以及國潮、藝術(shù)、出海等自帶話題度的多元素發(fā)酵之下，維他檸檬茶不僅又一次活躍了品牌自有流量池，彰顯和輸出了品牌的理念、態(tài)度，更是強(qiáng)勢為品牌線上渠道引流，吸引目標(biāo)消費(fèi)者拔草，最終讓品效合一的營銷閉環(huán)成功落地。
后記
與工業(yè)時(shí)代相比，維他奶在信息時(shí)代貢獻(xiàn)了諸多出彩的營銷案例，尤其是近些年，幾乎每年均有可供行業(yè)借鑒的品牌動作。 無論是產(chǎn)品革新，還是營銷上的創(chuàng)新，維他奶都在用實(shí)際行動踐行“始終站在品牌年輕化的陣線”的戰(zhàn)略理想。蘇秦從品牌營銷人的角度，梳理出維他奶年輕化戰(zhàn)略的幾大重點(diǎn)。
其一，產(chǎn)品是極為重要的年輕化營銷介質(zhì)。品牌年輕或老化，并非由品牌成立時(shí)間決定，而由年輕消費(fèi)者的心智決定；必須洞察年輕人真實(shí)所需，建立能與消費(fèi)者溝通互動的人格化品牌。
其二，精準(zhǔn)跨界，才能事半功倍。跨界的目標(biāo)是合作共贏，唯有尋找到理念相近、目標(biāo)受眾相似的品牌、IP或平臺，才能產(chǎn)生1+1＞2的跨界效果，并實(shí)現(xiàn)品牌對各大垂直細(xì)分圈層的精準(zhǔn)觸達(dá)與溝通。當(dāng)然，這極為考驗(yàn)品牌的洞察力和眼光。
其三，大膽果斷，抓大放小。縱觀維他奶的跨界對象，涉及到紀(jì)錄片、游戲、花店、休閑、體育等諸多領(lǐng)域，細(xì)細(xì)分析，這些領(lǐng)域都遵守著同一個(gè)原則——皆能強(qiáng)化品牌“年輕、品質(zhì)、健康”的形象；而具體到每一個(gè)案例，其創(chuàng)意打法又各有特色、絕不重復(fù)。 這種類似“抓大放小”的策略，實(shí)則更能激發(fā)品牌的創(chuàng)意聯(lián)想力，保持品牌營銷的新鮮感，時(shí)常給用戶制造新驚喜，從而沉淀出更多品牌忠實(shí)用戶和粉絲，持續(xù)提升品牌的影響力與價(jià)值。
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