透過三大跨界案例，解讀維他奶品牌年輕化戰略
明明80歲“高齡”，卻讓人感覺不到絲毫“老態”，還一直深受年輕人歡迎，成為年輕人菜單中的必備SKU——維他奶，是怎么做到的？
尤其是在競爭極為激烈復雜、早已一片紅海的乳制品和飲品消費市場，維他奶還能連續幾年獲得雙位數的銷量增長，更加令人想要一探究竟：維他奶掌握了怎樣的品牌發展秘訣？
答案，或許就在其持續推動與踐行的年輕化、數字化品牌營銷策略之中。
產品創新，是品牌年輕化的根基
從1940年的豆奶單一品類，發展到如今集果汁、豆奶、茶飲等為一體的多元化品牌矩陣，維他奶公司一直打造符合消費者口味與時代趨勢的產品，樹立行業的標桿。 伴隨著中國消費升級趨勢的東風，維他奶更是及時把握時機，將不斷推陳出新的產品戰略執行到位，面向年輕人推出了多款爆品。 以今年雙十一為例，維他奶便先后打造了“健康加法蛋白質+”、“益生元+”以及由澳大利亞原裝進口的ins爆款咖啡風味巴旦木仁植物蛋白飲料等多新品類、新產品。
而透過這些產品，也不難找出維他奶新品戰略的著力重點：
一是，堅持個性化、差異化的產品開發，強化品牌的記憶度和辨識度。 飲品市場消費升級的一大本質，是由于以80、90后為主的新一代年輕消費主力，對于個性化的追求遠超過往幾代人，具體的產品口味、入口口感等層面，更是難以忍受“千篇一律”的存在。因此，維他奶推出原味豆奶、巧克力味豆奶、低糖原味豆奶、麥香味豆奶、黑豆奶等8款不同口味的產品，以更豐富的產品線逐步獲得更多消費者青睞。對品牌而言，建立或鞏固年輕消費者的品牌認知，塑造差異化的口味往往是一種捷徑。 維他奶豆奶產品的口味，便與其他競品有著忠實消費者能夠敏銳感知到的差異，而這份專屬于品牌的“口味印記”或多或少會體現在維他奶同一品類產品的創新中，讓消費者能條件反射般確認“沒錯，這就是維他奶的味道”！當然，無論如何個性化，保證優良的口感都是維他奶不變的追求。
二是，以新一代年輕人對健康品質的高要求為準繩，去做品類開發和創新，開辟增量市場。 飲品市場消費升級的另一大本質，是80、90后具有顯著的健康意識，對生活品質更為挑剔，且具備相應的購買力和消費欲望。在知識經濟的影響下，消費者在產品選擇上顯得更加理性、科學。維他奶更是不斷將科學膳食、營養均衡等理念融入到各類活動中，與權威營養專家共同探討更合理、更優質的飲食方式。因此，維他奶以營養健康為主旨，傾力研發的各種新品，自然成為年輕人追逐的對象。
三是，緊扣當下年輕人的生活態度，重視品牌的價值傳遞，是品牌賦能的神來之筆。 中國過去巨大的發展，給了現代年輕人實現夢想的機會。與過去相比，現在的年 人擁有更好的物質生活條件、更好的教育環境，更“真”更自由廣闊的精神世界。維他奶公司旗下的維他檸檬茶以“真茶真檸檬”作為產品特色，在踐行“真”的道路上，也一直在洞察不同代際年輕人的內心，堅持和年輕人站在一起，在追求夢想的路上展示“夠真才出澀”的態度。
縱觀維他奶的各類產品，總能在保留品牌經典元素的基礎上，結合清新、抽象、ins、藝術等多樣化風格，展示出賞心悅目的美感和設計感，并賦予品牌精神，在抓人眼球的同時，自動凸顯“年輕、時尚”的品牌基因。 產品，是最直接的營銷方式；而維他奶的產品創新，也為其年輕化營銷戰略奠定基礎。
定制多樣化創意，年輕化營銷也要“垂直”！
維他奶的每一個子品牌都有獨特的定位和靈魂，每一款產品也有著不同的目標人群和功能亮點，要想立足市場，搶奪消費者心智，自然需要定制不同的營銷推廣策略。
1、維他奶&花點時間“彩虹早餐派對”
作為旗下主打產品之一，維他奶一直致力于為年輕群體提供多樣化的品質之選。今年雙十一，他們便圍繞“7種口味，讓每天精彩不重樣”的核心競爭力優勢，跨界線上鮮花預定品牌——“花點時間”，用一場兼具情調與健康的“生活秀”打動無數年輕用戶，精準觸達愛花圈層消費者，并實現良性互動。
毫無疑問，維他奶與“花點時間”的目標消費者都具有活力、有審美、追求健康和多彩生活的共性，且兩大品牌都是當下品質生活的代表，高度契合品牌理念與用戶畫像，為雙方的跨界提供內在驅動力。 而活動中推出的“彩虹力”定制主題花束（北京、上海、廣州三地消費者通過花點時間微信商城下單主題鮮花，即可隨花獲得維他奶“彩虹早餐”定制禮盒，包攬原味、巧克力、低糖、黑豆、香草、椰子、麥香七種口味維他奶），恰恰將兩大品牌對于品質生活的想象與號召，具象成用戶可輕易實現的方案，對產品進行了巧妙而自然地植入。
此外，維他奶天貓旗艦店同期推出的“維他奶多彩組合”，在用花樣彩虹早餐的概念為消費者帶來更多樂趣的同時，成功為品牌電商渠道導流。
2、健康加法&discovery《突破45°黃金力量》
前文提到的健康加法系列產品，是維他奶把握當下輕食潮流、滿足精細化市場需求而推出的高端豆奶產品，目標用戶鎖定為年輕的城市新中產、白領人群。 在健康加法的新品鈣+、蛋白質+和益生元+上市之際，維他奶健康加法在中國紀錄片受眾年輕化的趨勢背景下，果斷攜手紀錄片大IP——Discovery探索頻道，強強聯合打造出一部紀實影片——《突破 45°黃金力量》。該片通過深入探索北緯45°，解構黃金力量的奧秘，聚焦“健康加力量，自然有突破”的科普專題，在社交平臺上形成廣泛傳播，最終助力品牌成功吸引目標人群的注意。 此次跨界合作的更深層次考量在于，維他奶健康加法可通過正流行的紀錄片形式，建立年輕群體情感共鳴的入口，以優質的內容塑造品牌優質健康的形象，推廣健康活力的生活方式，并助推植物蛋白潮流更廣、更遠地走進民眾、走向世界。
3、維他檸檬茶&天貓國潮“Bonjour天貓”
維他奶旗下產品——維他檸檬茶，憑借“真茶真檸檬，夠真才出澀”的產品理念，也成為了國民級爆款。 今年國慶期間，維他檸檬茶聯合天貓國潮來了，不僅為近幾年的“國潮營銷”熱添了一把火，更是憑借差異化的策略、創意，成功出海，貢獻了國潮營銷品效合一的新范本。
維他檸檬茶開啟國潮營銷的出發點，顯然是觀察到了中國年輕人對中國文化的自信與驕傲，“國潮”正成為年輕人追求表達自我情懷和時尚態度的新潮流。此番在國慶期間受邀參加由天貓國潮來了與BonjourBrand共同發起“Bonjour天貓”系列活動，維他檸檬茶堅持“真實”的品牌態度，攜手法國當代藝術家Eugene Riconneaus推出維他檸檬茶藝術家合作款。
在天貓平臺影響力加持，以及國潮、藝術、出海等自帶話題度的多元素發酵之下，維他檸檬茶不僅又一次活躍了品牌自有流量池，彰顯和輸出了品牌的理念、態度，更是強勢為品牌線上渠道引流，吸引目標消費者拔草，最終讓品效合一的營銷閉環成功落地。
后記
與工業時代相比，維他奶在信息時代貢獻了諸多出彩的營銷案例，尤其是近些年，幾乎每年均有可供行業借鑒的品牌動作。 無論是產品革新，還是營銷上的創新，維他奶都在用實際行動踐行“始終站在品牌年輕化的陣線”的戰略理想。蘇秦從品牌營銷人的角度，梳理出維他奶年輕化戰略的幾大重點。
其一，產品是極為重要的年輕化營銷介質。品牌年輕或老化，并非由品牌成立時間決定，而由年輕消費者的心智決定；必須洞察年輕人真實所需，建立能與消費者溝通互動的人格化品牌。
其二，精準跨界，才能事半功倍。跨界的目標是合作共贏，唯有尋找到理念相近、目標受眾相似的品牌、IP或平臺，才能產生1+1＞2的跨界效果，并實現品牌對各大垂直細分圈層的精準觸達與溝通。當然，這極為考驗品牌的洞察力和眼光。
其三，大膽果斷，抓大放小。縱觀維他奶的跨界對象，涉及到紀錄片、游戲、花店、休閑、體育等諸多領域，細細分析，這些領域都遵守著同一個原則——皆能強化品牌“年輕、品質、健康”的形象；而具體到每一個案例，其創意打法又各有特色、絕不重復。 這種類似“抓大放小”的策略，實則更能激發品牌的創意聯想力，保持品牌營銷的新鮮感，時常給用戶制造新驚喜，從而沉淀出更多品牌忠實用戶和粉絲，持續提升品牌的影響力與價值。
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