改革開放40年，中國品牌從無到有，從有到多。在這塊炙熱的土地上，過去上演過許多品牌的起起落落，現(xiàn)在、未來，這樣的路徑仍然會(huì)持續(xù)上演。
    上海尚雨品牌管理的專家們認(rèn)為：行業(yè)研究本質(zhì)上是考古學(xué)，只有做好行業(yè)考古，才能對(duì)品牌營銷有感覺，過去的那些品牌起起落落，留下太多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

  退回40年前，那時(shí)候的中國普遍是一個(gè)有品類無品牌的時(shí)代，比如造彩電的有幾十家，而國產(chǎn)的很多都沒有品牌。在那個(gè)時(shí)代，哪個(gè)企業(yè)率先砸錢做廣告，就能搶占消費(fèi)者心智，建立頭部品牌，有機(jī)會(huì)成為品類的第一。于是誕生了報(bào)紙建品牌、央視建品牌、地方電視建品牌等等模式。在那個(gè)時(shí)代，通過壟斷的媒體渠道進(jìn)行持續(xù)的廣告投入，誕生了占領(lǐng)消費(fèi)者心智的常青品牌，比如腦白金，999。

    也因?yàn)閺V告投入的非連續(xù)性，出現(xiàn)了淡出消費(fèi)者心智的品類、品牌，如蓋中蓋。而這幾年，又誕生了很多新的品牌塑造方式，比如發(fā)布會(huì)建品牌（蘋果、錘子），視頻建品牌（小罐茶），還有PPT建品牌的，比如賈躍亭，哈哈哈哈

    上海尚雨品牌管理的專家們最近做了大量的史料分析和研究，都會(huì)在公眾號(hào)中逐步分析。

  換句話說，在今天的媒體環(huán)境下，即使史玉柱再來一次，采用同樣的路徑同樣的團(tuán)隊(duì)也絕無可能復(fù)制出腦白金（過段時(shí)間我會(huì)專文分析腦白金的品牌策略）。

    一個(gè)企業(yè)如果成功使用一種品牌路徑，就能在市場中活下來，如果獨(dú)創(chuàng)一種品牌路徑，就能在市場成為領(lǐng)先。而今天我要介紹的這個(gè)案例，三株口服液，開創(chuàng)了三種獨(dú)特的品牌路徑，同時(shí)使用超過5種品牌模式，但它的廣告策略又有一個(gè)致命的缺陷，它迅速的成功，卻又迅速的跌倒。

三株口服液是什么？

     提起三株口服液，80后以上的人都有印象，而90后就不知道了，畢竟那個(gè)時(shí)候他們才出生。在中國品牌風(fēng)云榜上，三株是一個(gè)抹不去的名字，在成立短短3年內(nèi)，它成長為一個(gè)保健品帝國，鼎盛時(shí)期三株在全國注冊(cè)了600個(gè)子公司，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣設(shè)立超過2000個(gè)辦事處，人員超過15萬。1996年?duì)I業(yè)額超過80億元，超過當(dāng)年全國保健品市場份額1/3。而那一年上海陸家嘴的房價(jià)才3000元/平米不到，我們用房價(jià)通貨膨脹來折算，應(yīng)該相當(dāng)于2018年的4000億銷售額。想象一下！     而成立六七年之后，這個(gè)帝國卻因?yàn)橐粓龉偎就帘劳呓猓钊诉駠u。三株在營銷策略上開創(chuàng)了很多方式，相當(dāng)多的做法為后來的保健品、莆田系甚至家電行業(yè)的企業(yè)所仿效和放大。同時(shí)它和后來的追隨者在產(chǎn)品宣傳上夸大無度，最終導(dǎo)致了全國范圍的國民反感，最終釀成了中國保健品市場的整體衰落。    

1994年8月，吳炳新和其子吳思偉成立濟(jì)南三株實(shí)業(yè)有限公司，推出三株口服液。第一年銷售額就達(dá)到1.25億元，第二年接近20億元，第三年也就是1996年，銷售額高達(dá)80億元，第四年集團(tuán)進(jìn)入多元化，銷售額銳減10億（上海尚雨品牌管理戰(zhàn)略合伙人代言先生的代氏多元論：全世界范圍，做多元化的公司沒幾個(gè)活的好的，在中國誰多元化誰死），1998年陳伯順案引爆，湖南省常德市中級(jí)法院一審判決三株公司敗訴，引發(fā)公關(guān)危機(jī)，隨后公司銷售急劇下滑，一度停產(chǎn)。盡管后來常德事件二審勝訴，但三株卻再也沒能站起來。

三株口服液是當(dāng)年采用地方電視建品牌的集大成者，它不僅是國內(nèi)企業(yè)形象宣傳片的開創(chuàng)者，更是首創(chuàng)了“專家義診”的營銷模式，創(chuàng)造性的提出“讓專家說話，請(qǐng)患者見證”的模式。這一套路至今仍在很多地方電視臺(tái)屢見不鮮，更是被莆田系“發(fā)揚(yáng)光大”。正是由于三株和后來跟隨者對(duì)市場的狂轟濫炸，政府后來出臺(tái)了很多法案，對(duì)虛假廣告進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。下面我們就帶大家回到三株那個(gè)時(shí)代，穿越歷史煙云，尋找真相：

    三株創(chuàng)始人吳炳新出身貧寒，他5歲喪父，6歲喪母，可以說是天生地養(yǎng)，苦日子里熬大的。家里8個(gè)兄妹，最后活下來的只有他和年長17歲的大哥。早年間吳炳新靠200元做豆芽生意起家，后來代理生物制品“851”賺到第一桶金，隨后代理“昂立一號(hào)”大獲成功。接著自創(chuàng)品牌，先推出凱拉口服液，后推出著名的“三株口服液”。

產(chǎn)品是品牌的1，營銷是后面的0。這就是上海尚雨品牌管理戰(zhàn)略合伙人代言先生的“品牌基石論”。我們先做產(chǎn)品評(píng)測，再來討論品牌和營銷。  根據(jù)三株自己公布的配方，主要成分為“雙歧桿菌”，其醫(yī)學(xué)效果是“通過口服進(jìn)入腸道并繁殖，從而達(dá)到治理人體環(huán)境之目的、保健之功效。（根據(jù)1995年8月山東省衛(wèi)生廳審批的“藥品廣告審查表”）。其實(shí)說白了就是現(xiàn)在說的益生菌，這玩意兒很多80后小時(shí)候應(yīng)該喝過，那時(shí)候胃口不好，喝完之后確實(shí)很開胃，整體說產(chǎn)品是80分以上。三株的廣告語其實(shí)應(yīng)該叫做“吃飯就是香”，可它卻叫做“三株造福人類”。

三株獨(dú)創(chuàng)的品牌路徑是什么？三株是采用地方電視建品牌的典型，也是企業(yè)形象宣傳片的開創(chuàng)者。

地方電視建品牌

       20世紀(jì)90年代，正是國內(nèi)企業(yè)爭奪央視黃金廣告位“標(biāo)王”的時(shí)代，而三株卻獨(dú)辟蹊徑，選擇了被人視為雞肋而價(jià)位又十分低廉的非黃金時(shí)間段位。三株采用了一種巧妙的組合，除了常規(guī)的產(chǎn)品廣告之外，它拍攝了很多制作并不精美，但卻充滿了語言誘惑的三株系列企業(yè)形象宣傳片。它是國內(nèi)最早將企業(yè)形象宣傳片作為廣告進(jìn)行投放的企業(yè)。三株花費(fèi)大量費(fèi)用，在地方城市電視臺(tái)及央視購買大量非黃金時(shí)段段位，增大投放頻度，這些非黃金時(shí)段非常適合長達(dá)數(shù)分鐘甚至10多分鐘的企業(yè)形象宣傳片，其中最突出的主題是“三株?duì)幃?dāng)中國第一納稅人”振興民族工業(yè)。這種廣告策略取得了出奇的效果，使三株企業(yè)迅速建立了知名度和良好的品牌印象。在假貨充斥、品牌紛雜的保健品市場，三株的“中國第一納稅人”及“振興民族工業(yè)為己任”的形象，無疑更勝一籌。

“讓專家說話，讓患者見證”

      今天的消費(fèi)者，已經(jīng)對(duì)這種營銷套路司空見慣了，然而這種模式卻由三株發(fā)明。在各大城市，每到周末，就有一大批醫(yī)生走向街頭開展義診活動(dòng)，免費(fèi)給老百姓看看病，最后在推銷一下三株口服液。到后期，三株更是深入農(nóng)村，每年在全國各大城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村要舉行上萬場義診咨詢活動(dòng)。電視上也都是這樣的廣告，某權(quán)威專家說完話，后面幾個(gè)患者都表示喝完三株之后腰也不酸了腿也不疼了……直到今天，還有很多牙科醫(yī)院、外語教學(xué)機(jī)構(gòu)在沿用這一模式。

學(xué)術(shù)論壇建品牌

     三株十分熱衷于贊助各類學(xué)術(shù)、科研活動(dòng)。這些活動(dòng)為三株帶來了良好的輿論曝光，接觸到中國最優(yōu)秀的名流。此外，三株跟很多政府機(jī)構(gòu)關(guān)系走的很近，比如在一些地方的人民檢察院設(shè)立了“明察秋毫基金”，在公安局設(shè)立了“保一方平安基金”，在一些縣市設(shè)立“見義勇為基金”。在20世紀(jì)90年代，這些非常巨有時(shí)代特征，這種策略也一度是三株的公司“絕密”方案。

刷墻建品牌

   這真是最精彩的路徑，三株是采用刷墻建品牌的開創(chuàng)者，而這一招直到今天都讓人嘆為觀止，值得細(xì)細(xì)品味。  從1995年開始，也就是三株成立的第二年，吳炳新已經(jīng)在實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，95年銷售額達(dá)到20億元，到了96年，三株的銷售額一躍而達(dá)到80億元，其中農(nóng)村市場更是貢獻(xiàn)了高達(dá)60%市場份額，集團(tuán)從最初1993年代理昂立一號(hào)的30萬注冊(cè)資本金，增到48億元凈資產(chǎn)，據(jù)稱資產(chǎn)負(fù)債率為0。

三株是怎樣做到的呢？

三株的管理架構(gòu)

       從一開始，吳炳新就為三株打造了戰(zhàn)區(qū)管理的模式，效仿解放軍打仗的模型（這一模式在史玉柱的巨人集團(tuán)也可以看到）。全國市場劃分為四大區(qū)—東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)和華東區(qū)，四大區(qū)設(shè)立戰(zhàn)區(qū)經(jīng)理，也叫做專員。所有財(cái)務(wù)權(quán)全部上收，由總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)，即吳炳新的“中央集權(quán)”，同時(shí)采用“六統(tǒng)一”，即思想統(tǒng)一（事實(shí)證明很難做到）、組織統(tǒng)一、政策統(tǒng)一、企劃統(tǒng)一、行動(dòng)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一。三株的管理模式揉和了毛zhuxi思想和日本管理模型，是一個(gè)雜交體。老吳的兒子小吳——吳思偉是彼得.德魯克理論的追隨者，他引進(jìn)了日本“販賣、人事、總部、制造”4個(gè)輪子框架結(jié)構(gòu)，在總部成立制造中心、營銷中心、財(cái)務(wù)中心、組織人事中心。此外，總部先后與大約5000名各級(jí)經(jīng)理簽訂了“終身合同”，從某種意義上說，這就是后來的職業(yè)經(jīng)理人期權(quán)制的雛形。至少吳思偉已經(jīng)意識(shí)到，穩(wěn)定經(jīng)理骨干層是保證三株長盛不衰的根本所在。

神奇的刷墻術(shù)

    吳炳新在全國設(shè)立了600多個(gè)子公司，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣設(shè)立超過2000個(gè)辦事處，人員超過15萬。吳炳新曾豪言“除了郵政網(wǎng)之外，在國內(nèi)我還不知道誰的網(wǎng)絡(luò)比我大”。農(nóng)村市場分為四級(jí)營銷體系，即地級(jí)子公司、縣級(jí)辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)宣傳站、村級(jí)宣傳員。他利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢展開人海戰(zhàn)術(shù)，聘請(qǐng)了十萬計(jì)的大學(xué)生充實(shí)到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)辦事處和宣傳戰(zhàn)。同時(shí)三株發(fā)明了一種“無成本廣告”，給每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口圈、還有茅廁墻上。我記得小時(shí)候坐火車，每到一個(gè)城市的站臺(tái)，兩邊的墻上都刷滿了三株的廣告。坐四個(gè)小時(shí)的火車下來，三株的廣告都會(huì)背了。    這一招真絕了！肯定不是大衛(wèi).奧格威們能夠想的出來的營銷策略，在專業(yè)的廣告人看來，沒什么比在蒼蠅亂飛的茅廁墻上刷口服液廣告更惡心的了。但是拋開茅廁不說，這種刷墻建品牌模式，在20世紀(jì)90年代的中國真是神來一筆，直到二十年后的今天，也是一種極為有效并且經(jīng)濟(jì)的農(nóng)村廣告策略。     這一招被后來的步步高學(xué)會(huì)了，今天你去亞洲各個(gè)小國，從柬埔寨到馬來西亞、泰國、越南，到處都可以看到vivo和oppo在各種居民樓上刷墻。

 三株的品牌路徑有很多可取之處，也有一些致命的敗筆，三株廣告策略主要的失敗是在后幾年，由于營銷機(jī)構(gòu)臃腫龐大，總部管控不力，隨著保健品市場競爭日趨白熱化，全國各分支營銷機(jī)構(gòu)開始把三株包裝成無病不治的神藥，逐漸引起業(yè)界效仿，最終導(dǎo)致媒體和消費(fèi)者集體反感。

報(bào)紙建品牌

      三株一度在各類報(bào)紙上投放軟文。在一些帶政治色彩的主流報(bào)刊中整版整版的刊登三株的形象文章，傳播三株的民族工業(yè)理念。正值國家大力推動(dòng)民族工業(yè)的時(shí)期，這一策略獲得了良好的聲譽(yù)。然后三株又把這些文章連同那些顯赫的報(bào)紙名字印企業(yè)各種宣傳小冊(cè)子之中，形成多維效應(yīng)。似乎一夜間，三株成為了主流媒體最關(guān)注的企業(yè)。  但是后來的三株也因?yàn)橥斗糯罅刻摷傥恼露l(fā)媒體反感，1995年9月《杭州日?qǐng)?bào)》記者潘憲發(fā)表《濟(jì)南三株公司屢屢發(fā)布虛假廣告 三株杭州撞克星》 國內(nèi)10多家報(bào)紙進(jìn)行轉(zhuǎn)載，引發(fā)一起全國性的新聞事件。據(jù)這篇新聞報(bào)道，三株于當(dāng)年8月15日在杭州《富陽報(bào)》刊登廣告，宣稱三株口服液可以治療霍亂，而當(dāng)時(shí)杭州正爆發(fā)急性腸道傳染病。這篇廣告引起了當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的高度緊張，隨后三株被杭州衛(wèi)生、工商部門查處。這類事件后來在各地陸續(xù)發(fā)生，造成了大量公關(guān)危機(jī)。值得一提的是，當(dāng)時(shí)的保健品市場充斥著這類什么病都可以治的宣傳語，到處都是包治百病的靈丹妙藥。

   “有病治病 沒病防病”      如果當(dāng)年三株就踏踏實(shí)實(shí)定位一個(gè)“吃飯就是香”，也許它能活到今天。然而急躁的中國人，常常忍不住誘惑走向另一條不歸路。     1995年5月，廣東省衛(wèi)生廳專門發(fā)出《關(guān)于吊銷三株口服液藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的通知》，該通知稱“濟(jì)南三株口服液在《珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》的內(nèi)容，出現(xiàn)獲獎(jiǎng)內(nèi)容，擅自增加防治腫瘤、有效預(yù)防和輔助治療肝炎、肝硬化……即日起吊銷三株口服液的藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，暫停在我省做任何形式的廣告宣傳”（根據(jù)粵衛(wèi)藥政[1995]30號(hào)）。

三株品牌帝國的瓦解  八瓶三株喝死一條老漢

   1996年6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株“有病治病，無病保健”的廣告打動(dòng)下，花428元買回10瓶三株口服液，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液之后夜尿減少、飯量增多。可當(dāng)服用到第四瓶時(shí)，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身瘙癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛。6月23日送到縣醫(yī)院診治，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”，9月3日死亡。隨后家屬一紙?jiān)V狀將三株告上法庭。彼時(shí)案件尚未在全國引起傳播，三株的各種夸大其辭的廣告繼續(xù)蔓延。1998年3月31日，常德市一審敗訴，向死者家屬賠償29.8萬元。自此《八瓶三株喝死一條老漢》的新聞被全國媒體大量轉(zhuǎn)載，引發(fā)爆炸性新聞。隨后三株公司銷量急劇下滑，兩個(gè)工廠全面停產(chǎn)，6000名員工放假回家，三株申請(qǐng)破產(chǎn)，由于欠下巨額貸款，其申請(qǐng)最終未被批準(zhǔn)……

      1999年4月，三株上訴陳伯順事件二審勝訴，（新華社北京4月2日電）中寫道：“現(xiàn)有證據(jù)不能認(rèn)定陳伯順?biāo)劳雠c三株口服液的因果關(guān)系……駁回三位原審原告訴訟請(qǐng)求……據(jù)中日友好醫(yī)院、中國康復(fù)研究中心等專業(yè)單位提供的鑒定報(bào)告和學(xué)術(shù)研究結(jié)果綜合表明，三株口服液是安全無毒、功效確切、質(zhì)量可靠的高科技產(chǎn)品。”

     不過三株已無力回天。客觀的說，這很可能是一起過敏事件，每個(gè)人的肌體都對(duì)某些成分過敏，但是三株長期過分夸大廣告虛假宣傳，還有危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)不當(dāng)導(dǎo)致了全社會(huì)范圍的、媒體集體反水，最終龐大帝國無力回天，全國數(shù)百個(gè)子公司停業(yè)，幾乎所有營銷機(jī)構(gòu)關(guān)閉。

      盡管三株二審勝訴，也于事無補(bǔ)。一個(gè)百億帝國就這樣徹底瓦解。

      惋惜嗎？

      回想早年間在吳炳新推廣凱拉口服液的時(shí)候，有這么一件事。

     早在三株成立之前，1994年1月，彼時(shí)的吳炳新正在推廣凱拉口服液。《江蘇健康報(bào)》以侵權(quán)為名把老吳的南京克立科工貿(mào)有限公司告到了法院，訴狀稱南京南京克立科工貿(mào)有限公司盜用該報(bào)刊刊號(hào)，私自出版并散發(fā)600萬份與真正的第322期、323期《江蘇健康報(bào)》完全不符的“凱拉口服液專刊”。要求南京克立科工貿(mào)有限公司在全國媒體公開道歉并賠償損失100萬元。更讓人尷尬的是，專刊中一篇題為《魂系凱拉》的文章遭到質(zhì)疑。這篇文章煞有介事的講述了6位留洋博士研發(fā)卡拉口服液的過程，還特地配發(fā)了簡歷和照片。而知情人士披露，6位博士全是冒牌貨，名列第一的“留美微生態(tài)博士”劉榮生先生，其實(shí)是家住南京堯化門的一名普通雇員，真名也不叫“劉榮生”。

水能載舟，亦能覆舟啊！

后記

    當(dāng)年史玉柱破產(chǎn)之后曾經(jīng)拜訪吳炳新，吳炳新說到，“你不該去掙得錢別去掙，天底下黃金鋪地，不可能統(tǒng)吃，這個(gè)世界誘惑太多，但能克制欲望的人缺不多。”    1996年三株先后推出“賦新康”、“生態(tài)美”、“吳氏治療儀”等多個(gè)產(chǎn)品，如今“生態(tài)美”和上海生態(tài)美化妝品集團(tuán)仍然活躍，只是不復(fù)當(dāng)年三株的盛況了。