從“枸杞娃”話題到全國聯動，愛爾眼科開辟醫企營銷新模式
編輯：許伯
來源：廣告觀察（ID：ADguancha）
一直以來，開學階段是青少年近視防控的關鍵期，更是眼科醫療行業不可多得的商機。然而由于多種因素的限制，作為服務體量龐大的傳統行業，醫療行業在社會化營銷的道路上走得格外艱難，鮮有醫療企業在新媒體傳播中取得明顯成效，更罔談跨界。但是前不久，國內知名上市醫療企業愛爾眼科就借著“開學季”的熱點，從線上到線下，成功地玩轉了一把影響力輻射全國的整合營銷，切實突破了傳統營銷的壁壘桎梏，為醫療行業在全媒體時代下的營銷思路帶來啟發。
“一顆枸杞”引燃的中國式家長焦慮
一場成功的營銷，往往是以一個引爆全民廣泛討論的話題事件作為開端。
而在互聯網營銷界，傳統醫療領域因為醫療行業的專業性和國人傳統的“避諱心態”，導致醫療企業很難制造出吸引全民眼球的話題性事件。
但愛爾眼科此次用案例告訴業內，難，并不代表不可能。
此次為了抓住“開學季護眼”這一絕佳營銷契機，愛爾眼科一改傳統醫療企業所擅長的“說教”形象，從話題性較高的社會新聞入手，契合護眼主題，借一個#小學生背5斤枸杞上學只為護眼#的事件為切入點刷屏網絡，透過小小枸杞，直擊中國父母們的集體焦慮。
在國內，新學期開學是家長壓力最大的階段之一。不少父母被孩子開學的各種問題困擾得寢食難安，因為除了要調整好孩子們的精神狀態、學習狀態以迎接新的學業壓力，還要重點關注孩子的用眼健康等問題。據中青報社會調查中心發布的一項調查顯示，約7成受訪家長表示開學后孩子視力有所下降。
為了給孩子護眼，家長們可謂使出渾身解數，或求醫問藥，或尋找民間偏方，但往往不得其法。因此，當被媽媽要求背枸杞上學預防近視的“枸杞娃”橫空出世時，一瞬間激發了家長們強烈的共鳴。他們帶著共同的焦慮圍繞“開學如何護眼”這一問題，隔空展開了一場熱烈的討論與爭辯，有的質疑枸杞護眼功效，有的分享自身護眼經驗，有的咨詢護眼方法，日益升級的關注度與討論度為這一話題帶來了源源不斷的真實流量。
數據顯示，“枸杞娃”話題不僅三次登上微博話題榜榜單，在榜時間超過24小時，更引來5700萬+人次圍觀和5.4萬討論，并被央視新聞“微感動”、沈陽廣播電視臺盛京視頻等媒體自發報道，還被撫州發布等政府機關微博轉載，傳播影響范圍廣。而在討論區間或露出的愛爾眼科活動海報，則在潛移默化中提升了自身品牌的辨識度與記憶度，達到了此時無聲勝有聲的效果，借助軟植入高效地傳遞了品牌價值和理念。
權威專家一錘定音 科學護眼取代焦慮情緒
“食療到底能不能預防近視？”“開學期間如何才能科學護眼？”家長們在網絡的隔空爭論日趨膠著，急切期待權威人士給出答案。
于是，以愛爾眼科楊智寬教授為代表的眼科專家，在爭論最激烈時接過話語權，對相關問題進行科學解答，安撫家長們的焦慮情緒，順勢而為，引出愛爾眼科專業的科學護眼方法。楊教授在采訪中將晦澀的眼科醫學知識解構成為人人都理解、人人都需要的“愛眼護眼”常識，為爭論多日的話題一錘定音。
據悉，楊智寬教授不僅是中南大學愛爾眼科學院博士生導師，還是中華醫學會眼科學分會視光學組副組長，國家兒童眼及視力保健專家委員會委員，他作為青少年眼視光領域最權威的專家之一，是愛爾眼科在國內乃至國際眼科行業中頗具實力與影響力的代言人。
在解讀“枸杞娃”現象時，楊智寬教授從專業的角度提出了“護眼不能只靠枸杞，而是要靠科學”的觀點，并從科學防控近視的五大角度，包括用眼時長、用眼距離、用眼角度、戶外日照時長、閱讀環境光照等，用通俗易懂的科普讓家長意識到一個可怕的現實——由于自身對護眼知識的匱乏，平常不注意的細節可能是導致孩子近視的罪魁禍首。
立足于這一客觀現實，家長們開始主動學習科學護眼知識，于是以愛爾眼科科學護眼主題為核心的“開學第一課”趣味小測試H5隨之獲得了廣泛的傳播。家長們通過H5答題測試，了解自身的護眼知識儲備，而測試結果則根據用戶做題情況授予“科學護眼達人”等不同等級稱號，激發了參與者分享、炫耀的欲望。同時，小測試帶來的讓人耳目一新的科學護眼觀點，進一步激發了家長們對報名參與“開學第一課”線下活動的動力。
數據顯示，“愛爾眼科開學護眼第一課”微博話題榜總閱讀量已超過1億，整個活動信息曝光量突破2億，更創造了多篇10萬+閱讀的微信爆文，在QQ/微信群、朋友圈、微博、微信公眾號等渠道實現了一次數據量井噴的全平臺品牌推廣。
線下活動全國聯動 掀起全民“護眼”熱潮
借助線上全網營銷的強大引流及傳播能力，愛爾眼科“開學第一課”線下活動落地得非常順利，在一個月內走遍了武漢、貴陽、長沙、婁底等多個城市，在全國200余家醫院舉辦了線下護眼公益活動，引發全民護眼熱潮。期間，很多到場的學生及家長均表示是從微信、微博等平臺獲悉活動信息，主動報名前來參加，活動直播觀看人次接近百萬。
趣味十足的現場互動、通俗實用的醫學知識讓參與活動的學生、家長及老師均豎起了大拇指，對“開學第一課”的教育意義給予了高度評價。甚至有家長聽完講座直言“后怕”，因為終于意識到身邊太多不起眼的生活小細節，都有可能危害小孩的視力健康。
近年來，由于青少年近視率的日益攀升，政府持續重拳出擊，將兒童青少年近視防控工作提到了前所未有的高度，更將近視率納入政府考核中。此次愛爾眼科以倡導青少年“愛眼護眼”為主題的“開學第一課”也得到了各地政府部門的大力支持與推進。
在長沙站，長沙市雨花區教育局黨委委員劉翔貴、后勤辦主任王志鰲、學生科科長賀勇等領導均出席儀式，貴陽站則獲得市疾病預防控制中心的牽頭支持，而太原站“開學第一課”活動更是由愛爾眼科太原醫院與太原市教育局聯合主辦。
此外，這次覆蓋全國的大型眼健康科普教育主題活動不僅收獲了各地媒體的高度關注，央視財經、央視少兒頻道等央級媒體亦對現場活動進行了大篇幅跟蹤報道。其中愛爾眼科沈陽醫院、愛爾眼科武漢醫院和愛爾眼科貴陽醫院率先開啟的《開學第一課》活動更是獲得了央視財經頻道長達2分半鐘的專題報道，從主流媒體層面高度肯定了愛爾眼科在青少年近視防控工作上的積極貢獻，及其強大的品牌影響力與醫療實力。
央視CCTV2專題報道愛爾眼科《開學第一課》
央視少兒頻道對愛爾眼科《開學第一課》的報道
從社會話題到全國聯動，從線上導流到線下落地，愛爾眼科此次“開學第一課”活動營銷路徑可謂是一氣呵成。其中點睛之筆在于借助新媒體這把利器，在恰當的時間、拋出爭議性話題，一舉擊中目標群體痛點，引爆用戶自主討論，成功將一個小范圍的話題上升為全民關注的熱點現象。可以說，“開學第一課”在全國成功落地，不僅彰顯愛爾眼科作為眼科行業龍頭的科研及醫療實力，更確認了其傳統醫療企業在新媒體及社會化營銷探索之路的領頭羊地位，值得同行業借鑒與學習。
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