除了帶來(lái)曝光，媒介還應(yīng)該做什么？
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
最近有一組沙雕廣告火了！
以堪比俄羅斯套娃式的劇情反轉(zhuǎn)，堪比泰國(guó)廣告的人物表現(xiàn)，爆笑的特效，火速出圈。
但看完廣告之后，我們需要反思兩個(gè)問(wèn)題：是否記住了品牌的名字和特點(diǎn)？如果頁(yè)面中不提供產(chǎn)品鏈接，我還會(huì)主動(dòng)搜索并購(gòu)買(mǎi)它么？
品牌認(rèn)知和廣告效果，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中我們始終不能忽略的兩個(gè)目標(biāo)。而總結(jié)今年?duì)I銷(xiāo)境況我們發(fā)現(xiàn)，廣告主花錢(qián)方式變得格外謹(jǐn)慎，對(duì)品效協(xié)同越來(lái)越看重。
燒腦君大膽預(yù)測(cè)，廣告主通過(guò)品牌建設(shè)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，將是今后營(yíng)銷(xiāo)的重要方向。基于此，目前炙手可熱的品牌內(nèi)容+流量爆光模式，以及品牌出錢(qián)+KOL創(chuàng)作模式，將都很難全面滿(mǎn)足廣告主的需求。
為什么這么說(shuō)？
用戶(hù)時(shí)間碎片化，持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵
雖然企業(yè)都在為流量感到焦慮，但有一個(gè)現(xiàn)象值得我們注意，那就是用戶(hù)花在手機(jī)上的時(shí)間其實(shí)并沒(méi)有減少，甚至越來(lái)越長(zhǎng)，只是各類(lèi)應(yīng)用百花齊放，分散了用戶(hù)的注意力。正因如此，品牌的聲音極易在這個(gè)“喧囂”的時(shí)代快速被淹沒(méi)。
相關(guān)研究表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息成爆發(fā)式增長(zhǎng)，但人們的精力有限，更愿意接觸自己感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而形成一種興趣的“封閉循環(huán)”。
那么，反過(guò)來(lái)，我們是不是可以認(rèn)為，訊息是無(wú)限的，但人能夠接受的信息是有限的。倘若，能夠針對(duì)同一人群，持續(xù)傳遞品牌信息，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)從品牌認(rèn)知，信任再到購(gòu)買(mǎi)行為的完整營(yíng)銷(xiāo)路徑，就一定有跡可循。
不過(guò)，想要實(shí)現(xiàn)這種理想化的狀態(tài)，一方面需要潛在用戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)；另一方面，需要用戶(hù)在單一媒介平臺(tái)停留的時(shí)間足夠長(zhǎng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)。
綜合來(lái)看，基于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)能夠很好的滿(mǎn)足以上條件。
今年，愛(ài)奇藝發(fā)布全新效果營(yíng)銷(xiāo)品牌“愛(ài)奇藝奇麟”，便是敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)。除此之外，“科技驅(qū)動(dòng)+模式創(chuàng)新”的雙引擎模式則是其營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。
在近日舉辦的“聚變?煥新—2019愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷(xiāo)沙龍”系列活動(dòng)中，“愛(ài)奇藝奇麟”便結(jié)合不同廣告主需求，給出了他們對(duì)幫助品牌實(shí)現(xiàn)提升效果轉(zhuǎn)化的思考。
科技驅(qū)動(dòng)層面，以愛(ài)奇藝沉淀多年的智能投放引擎為核心，精準(zhǔn)立體描繪用戶(hù)畫(huà)像，結(jié)合AI能力，快速識(shí)別場(chǎng)景、用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)廣告的高度匹配與精準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)展現(xiàn)，為效果保駕護(hù)航。
模式創(chuàng)新層面，則以三大創(chuàng)新廣告產(chǎn)品為主，在投放、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化層面發(fā)力，讓品牌內(nèi)容以不同的形式精準(zhǔn)觸達(dá)，快速完成品牌曝光，同時(shí)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)、下載等行為。
可以說(shuō)，無(wú)論是消費(fèi)者可見(jiàn)的的焦點(diǎn)圖、信息流等營(yíng)銷(xiāo)資源，還是背后的智能投放系統(tǒng)，都能讓信息精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)從品牌認(rèn)知建立到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的協(xié)同效應(yīng)。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，完成內(nèi)外升級(jí)
我們今天所說(shuō)的媒介，遠(yuǎn)與百年前不同。它不止能為廣告主帶來(lái)曝光，更通過(guò)多方數(shù)據(jù)分析，幫助品牌圈定高潛用戶(hù)，運(yùn)用精準(zhǔn)的投放策略幫助品牌完成從建立認(rèn)知到效果轉(zhuǎn)化再到用戶(hù)留存的“一站式營(yíng)銷(xiāo)”，并不斷通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，挖掘用戶(hù)最大價(jià)值。
這里不得不提愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷(xiāo)與甘肅省文旅廳的合作。
眾所周知，旅游營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)過(guò)程。甘肅省文旅廳選擇愛(ài)奇藝作為推廣陣地，先采用大面積的曝光，初步建立品牌認(rèn)知，隨后根據(jù)甘肅旅游資源多，季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，為每一個(gè)景點(diǎn)單獨(dú)定制推廣主題，將旅游資源高度細(xì)分。
比如拉卜愣寺的藏地尋蹤，比如肆意跑馬的桑科大草原，比如“重走絲綢之路「異域駱鈴」”，比如“神奇地理觀「七彩丹霞」”，都是在愛(ài)奇藝本身高凈值流量的基礎(chǔ)上，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，引發(fā)消費(fèi)者探索興趣的方式。
數(shù)據(jù)顯示，甘肅省文旅廳在愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷(xiāo)中的廣告曝光量達(dá)到8700多萬(wàn)次，覆蓋全國(guó)34個(gè)省，電話(huà)咨詢(xún)數(shù)提升3.4倍，2018年甘肅鄉(xiāng)村旅游規(guī)模同比增長(zhǎng)24.1%。
差異化落地，為品牌定制解決方案
效果類(lèi)廣告主行業(yè)不同，營(yíng)銷(xiāo)訴求及方式有很大差異。這需要媒體平臺(tái)在打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的同時(shí)，進(jìn)一步輸出定制化營(yíng)銷(xiāo)策略。
目前來(lái)看，愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)屬解決方案已經(jīng)能夠幫助廣告主高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)訴求。
以在線(xiàn)教育行業(yè)為例，用戶(hù)年齡跨度大，課程種類(lèi)多，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將策略重點(diǎn)放在了用戶(hù)細(xì)分及廣告素材的智能分發(fā)。
在與有道精品課的合作中，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員結(jié)合潛在用戶(hù)屬性，從小學(xué)、初中等年齡維度以及語(yǔ)文、英語(yǔ)等課程維度制作廣告素材，再配合領(lǐng)先的AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)能力獲取清晰的用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而通過(guò)年齡、標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等多維度定向手段，將不同類(lèi)型的廣告素材精準(zhǔn)分發(fā)給潛在用戶(hù)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了94%的新用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)。
除此之外，在面對(duì)游戲廣告主訴求時(shí)，因游戲用戶(hù)與視頻用戶(hù)屬性高度契合，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將策略重點(diǎn)放在了廣告素材的質(zhì)量和視覺(jué)沖擊力方面。
仙豆手游在愛(ài)奇藝平臺(tái)投放期間，為保證廣告的視覺(jué)沖擊力和新鮮度，60%的廣告素材投放時(shí)間不超過(guò)24小時(shí)。這一做法，既幫助仙豆手游的廣告點(diǎn)擊率維持在很高水平，同時(shí)也直接帶動(dòng)了后續(xù)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，此次營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化高于行業(yè)平均值2倍，營(yíng)業(yè)額提升60%。
未來(lái)，愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷(xiāo)也將針對(duì)游戲、金融、電商、教育等多個(gè)行業(yè)，為廣告主打造更多的專(zhuān)屬解決方案。
小結(jié)：
當(dāng)下，流量爭(zhēng)奪進(jìn)一步加劇，愛(ài)奇藝發(fā)布效果營(yíng)銷(xiāo)品牌“愛(ài)奇藝奇麟”，并推出創(chuàng)新的產(chǎn)品形式、智能投放引擎以及眾多定制化解決方案，就是希望能夠持續(xù)助力廣告主打造從品牌建立到效果轉(zhuǎn)化再到用戶(hù)留存的“一站式營(yíng)銷(xiāo)”。
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