全球128位雙胞胎閃現(xiàn)櫥窗，唯品會加碼線下快閃秀！
從種種跡象上來看，當(dāng)消費者還沉浸在雙十一的購物狂歡氛圍中、各大電商平臺已早早地為雙十二進行營銷造勢了。
可以說，十二月是全年熱點最密集的一個月，同樣也是營銷人最頭疼的月份。雙十二、圣誕、冬至、跨年夜、年終盤點……如何抓住這些熱點為品牌所用成了重要的營銷課題。
近日，頭部電商平臺「唯品會」就借勢購物狂歡氛圍，打造了一場“別開生面”的線下行為藝術(shù)，無形中搶占了一波年終促銷流量。
打造線下快閃秀
強化“12.8”數(shù)字符號
12月3日，唯品會攜手之外創(chuàng)意打造「差別最大的雙胞胎」藝術(shù)裝置，在廣州白云萬達廣場布置了幾十個透明粉色櫥窗，還邀請到128位來自全球不同城市的雙胞胎到場。
這一場面宏大的“快閃秀”，是由唯品會發(fā)起的史上第一次超百位雙胞胎櫥窗行為藝術(shù)。仔細觀察可以看到，每一對雙胞胎的長相身型幾近相同，穿著服飾的品牌和款式也是一模一樣。
差別最大的地方在于他們服飾的“價格標簽”，可以注意到，在展示的櫥窗表面，分別印刻著市場價和12.8唯品會價格，二者有著巨大的價差。
（本文圖片來源于唯品會官微）
在價格層面上，櫥窗上所標注的“12.8唯品會價”都低于“市場價”，甚至“價差”可以從300到3000元不等。 這使得在觀感上制造了一個極大的價格反差，從營銷層面來講，品牌利用價格對比的手法，其實是變相突出唯品會「12.8特賣大會」的優(yōu)惠力度。
另一方面，除了制造價格反差，品牌特意在雙胞胎人數(shù)上做了文章，在此次「差別最大的雙胞胎」藝術(shù)裝置中，唯品會邀請到了128位雙胞胎到場。 這128的數(shù)字正好對應(yīng)了唯品會「12.8特賣大會」。然而，通過128位這一龐大的雙胞胎數(shù)量，吸引線下眾多路人的注意只是其一。
更多的是品牌利用夸張的數(shù)量亦或是宏大場面，在以線下場景構(gòu)建營銷新鮮感的同時，強化“128”這一數(shù)字在消費者心中的記憶程度。
以“創(chuàng)意”出圈
獲取用戶注意力
對于電商平臺來說，“造節(jié)”對品牌的重要性不可小覷。例如天貓雙11、京東618、蘇寧易購818、517吃貨節(jié)……這些其實都是品牌營銷中的一部分。
從用戶心理上來講，中國的消費群體具有明顯的集體主義文化，即熱衷于參考群體（referencegroup）意見亦或是群體感受，這一點在“網(wǎng)購”中更為突顯。
這就使得近年來，各種五花八門的營銷節(jié)日接踵而來。不僅促成了品牌們的銷量轉(zhuǎn)化，還在一定程度上強化了消費者對品牌的認同感。
從本質(zhì)上看，這些節(jié)日其實都是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的方式營造出節(jié)日氛圍，用情緒去讓消費者進入品牌事先設(shè)定好的世界中，以達到激勵用戶“買買買”的目的。
不難看出，在此次的快閃秀中，品牌以創(chuàng)意的營銷形式，通過128位雙胞胎，以及強調(diào)“12.8唯品會價”，從而間接地在消費者心智中留下一個特定節(jié)日印象。
除此之外，如此壯觀的櫥窗行為藝術(shù)快閃秀，加上128位雙胞胎同時出現(xiàn)在一個公共場合，這背后是品牌最大程度吸引路人注意的一種方式。
營銷大神科特勒曾在其新作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中指出：在注意力缺失和信息碎片化的時代，為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻”（Wow Moment）是品牌獲取注意力的必要手段。
可以看到，在線下活動中，品牌以最簡單的“聚眾”方式，以特色吸睛，巧妙地制造了一次話題上的“Wow Moment”。
捆綁“特賣”標簽
加深品牌記憶度
利用“雙胞胎的不同”這一話題作為創(chuàng)意點，打造櫥窗行為藝術(shù)，單單從獲取消費者注意力這一方面來說，品牌在傳播上就已獲得了成功。
可以發(fā)現(xiàn)，唯品會打造「差別最大的雙胞胎」藝術(shù)裝置，其實目的還在于吸引消費者注意。而基于線下這一“別開生面”的快閃秀，在社交平臺上也同樣引起了不小的討論熱潮。
12月3日，唯品會官微釋出#唯品會12.8特賣大會#，在話題內(nèi)，就引來了時尚、幽默博主相繼上傳現(xiàn)場打卡視頻，無形中擴大了品牌的傳播聲量。
通過邀請垂直行業(yè)博主為線下活動進行造勢，是一類常見的品牌營銷方式。這就使得品牌在線下收獲關(guān)注的同時，進一步通過線上優(yōu)勢引發(fā)圈層內(nèi)的二次傳播。
另一方面，與其說此次「差別最大的雙胞胎」營銷campaign，是品牌打造的一個專屬于唯品會的“12.8”節(jié)，不如說是品牌捆綁“特賣”標簽的營銷舉動。
對于絕大多數(shù)品牌來說，往往會陷入一個“定位誤區(qū)”，由于拋出的內(nèi)容過多，反而使消費者與品牌之間難以建立強有力的關(guān)聯(lián)性。
從唯品會早期的定位可以看到，品牌通過言簡意賅的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”slogan，從而在電商市場中占據(jù)著一定的地位，這就使“特賣”成了品牌營銷中的關(guān)鍵詞。
在快閃秀中，品牌以最簡單的陳列展示，再將平臺最直接的折扣進行“硬核”傳播，更容易在消費者心中建立起“特賣”這一記憶錨點。而當(dāng)用戶需要購買性價比較高的服飾時，唯品會自然就成了消費者的選擇之一。
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