兩天帶貨超百萬！誰說品效合一只適合集團戰？

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舉報 2019-12-16

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12日零時鐘聲敲響，滾動了24小時的2019天貓“雙十一”實時成交額數據定格在2684億元人民幣，同比增長約25.7%。

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如見雙11的“盛況”，銷量、流量為王，已成為2019年營銷行業心照不宣的“默契”，甚至很多企業基于現實考慮，2019都選擇了把傳統的品牌營銷預算默默“隱去”。

到底品牌營銷和流量增長、轉換是否是一個悖命題？品效合一是否只有在大預算情況下才成立？

這個雙十一， “燕之屋2天攜手3大KOC抖音種草帶貨百萬”，這個案例對大家可能會有所借鑒。

第一個疑問：抖音到底能不能“即種即拔”？

一、選好品

相比于淘寶直播等平臺，抖音短視頻種草，因為內容豐富性、層次性，其實更適合品牌和訴求的背書，以及直接效率的轉換，所以品效合一的價值性會更強。當然，花上過百萬預算、邀請明星做品牌專場綜藝秀的極端情況除外。

但是不是所有抖音種草就會被網友拔草買單？

答案肯定是否定的，只有“相對高性價比”（相比原價本身），甚至是單價在100以內的產品，出現在抖音的鏡頭框里時才能引發直接的“能要”沖動。

其次，產品本身的消費頻度越高、甚至是標準化弱體驗性，大家的“想要”沖動（決策成本）也就越低。

作為行業內最具知名度的頭部燕窩品牌—燕之屋，無論在品牌和品質上，相比普通網紅爆款更有保證，通俗點說：就是大品牌、信得過。這樣的產品，愛美的小姐姐買起來肯定不會手軟。

二、找對人

抖音這種超級流量平臺，內容的分發還得依靠這些PUGC的高手們。事實上，因為銷量的趨勢，抖音目前的KOL生態更復雜。

上圖是新榜所提供的抖音KOL形態的分布，事實上，如果企業的需求是單純帶貨，“銷售類KOL”肯定更合適，但基于ROI、品牌形象和流量等多維度考慮，因此，在雙11好燕窩的抖音種草行動中，我們選擇了和燕窩最相關的時尚美妝、閨蜜生活、情感小品類的達人，因為在他們短視頻還原的生活世界里，處處都需要燕窩的好滋養。

敲定了“會火”的品牌爆款，選好了隊友，如何安利種草“即中即拔”？

三、場景痛點很重要

因為信息的透明化，以及大多數日用產品的同質化，場景下講消費方式，已成為最能及時撩動大家購買產品的一個痛點。場景，堪稱扣動購買的理由、需求流量的扳機。

實際上，現在的燕窩，也早已告別基礎的“備孕、保健”的需求，消費習慣已快速日常化。所以我們選擇了“塑料花閨蜜比美、霸道總裁相親記、婆媳愛的虐戀”等最大眾化的“花生短劇”橋段，讓“日常燕窩美容、養胎服用”成為推動劇情的關鍵。具體來說，三支原創視頻，緊扣燕之屋燕窩“逆齡護膚”的消費暗示，聚焦美妝+加班場景、母嬰+分娩場景、時尚穿搭+相親場景，最大程度激發悅己、送禮等潛在需求。

選好了單品、敲定好的最匹配帶貨數據的人，設計好細分場景創意方向，剩下的就是緊鑼密鼓的創作與投放。

事實上，最后選定的原生場景營銷，帶來的效果數據相當可觀。兩天時間，3大抖音生活、時尚劇情類頭部KOL @大魔王呸、@孟婆十九、@彥兒，其視頻原創劇集總播放量（VV）沖破千萬。

而48小時內，基于抖音平臺、直接為燕之屋鮮燉天貓店帶貨銷售額直接破百萬，而后續的帶量效果仍在遞增中。

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@大魔王呸24小時帶貨數據

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@彥兒24小時帶貨數據

這個案例表明，一直以來專注企業品牌、產品內容營銷的代理公司，在如今的營銷環境下，完全有能力、且應該主動破題、駕馭“基于流量化、效果思維”，為客戶制定貼切、一站式的內容和效果解決方案，而不是靠守舊老派的“STP、定位、視覺錘”等內容創意向打天下。

總結來講，這一波“夠輕、夠原生、夠新穎”的品效合一內容營銷，主要遵循了“選好品+找對人+搭場景”的基礎方法。

其中，選好品是前提，不是所有的品牌和產品適合抖音種草。特別是“相對高性價比”、以及購買決策成本一定要低，這依舊是傳統促銷的不二法門。在此之上，帶貨達人的精準匹配可通過抖大大等第三方數據分析工具來實現。而最后，找尋好最原生消費場景的痛點，依照場景痛點來設計“有爆點、有槽點、甚至蹭熱點” 的情節內容，這樣出來的帶貨視頻準錯不了。

另外，碎片化、場景式的種草拔草營銷手法的興起，是不是意味著傳統的、以年度甚至3-5年度的品牌營銷傳播就不重要了？