直擊「職場社畜」，谷粒多實力圈粉年輕群體
品牌發(fā)展總是很難避免“老化”這一根源性問題，為了能讓品牌廣告觸達更多消費者并形成用戶端的有效記憶，如何吸引到年輕人的注意力成了營銷中至關(guān)重要的一環(huán)。
這也使得「品牌年輕化」成了近些年營銷界、廣告圈所議論的熱詞，為了征服當(dāng)今時代的年輕消費者，品牌們更是煞費苦心。那么，究竟什么形式的營銷內(nèi)容，才能真正俘獲消費者的“芳心”？
近日，伊利旗下品牌谷粒多洞察當(dāng)代年輕人的職場心理，推出了一系列營銷活動引起了大眾注意，結(jié)合潮流動漫IP元素，賦予了品牌年輕化新玩法。
洞察消費者心理
傳達產(chǎn)品訴求
11月18日，谷粒多推出了一款新品谷物奶昔，通過洞察「職場社畜」心理祭出《朋克養(yǎng)生指南》，并在線上發(fā)布了一支扎心的“官方硬廣”。
短片以輕松調(diào)侃的語氣，通過三則職場中常見的消費者心理狀態(tài)，完全真實地展現(xiàn)出當(dāng)代社畜的悲慘生活實錄，傳達出「活下去的希望」這一產(chǎn)品訴求。
首先是永遠還不完的花唄和信用卡；在短片開頭所塑造的場景，就如教科書般的“男默女淚”，在雷聲制造悲情氛圍后，結(jié)尾卻是散落滿地的信用卡賬單。
（本文圖片來源于谷粒多官微）
而當(dāng)職場社畜能夠喘口氣愉快的度假時，本以為是陽光沙灘、海浪仙人掌的美好景象，結(jié)果卻是老板的視頻“交作業(yè)”，形象地應(yīng)證了“旅游不過是換個地方上班”。
最后一則可以說是最為貼合當(dāng)代的職場青年，每當(dāng)以為可以準(zhǔn)點下班并應(yīng)約聚會時，卻因老板的一句“挽留”，成了“每逢有局八成不會準(zhǔn)點下班的職場墨菲定律”。
短片所圍繞的“社畜”一詞，其本意是指那些被工作壓迫到失去自己的人。而在2018年，日劇《無法成為社畜的我們》在中國熱播之后，“社畜”成為了大多職場人士自嘲的稱號并廣為流傳。
可以注意到，“下班約好兄弟聚會”、“旅游只是換個地方上班”等都是當(dāng)代職場中最為常見的日常場景，谷粒多通過借用“社畜”這一網(wǎng)絡(luò)流行詞，進行幽默式的“歸納總結(jié)”，其背后是對消費者心理的洞察。
生活中不乏存在對生活充滿無奈、但又不得不順從工作的一類人群，而品牌利用這一典型的消費者行為，表現(xiàn)出谷物奶昔能夠為上班族的日常補充能量，給社畜們提供「活下去的希望」。
花式玩梗
引發(fā)用戶共鳴
縱觀近幾年的營銷案例，很多廣告一提到社畜，更多的是以一種悲情的敘事手法來展現(xiàn)，但谷粒多這支廣告卻有著一種幽默的氣息，還在末尾釋出了一個小彩蛋。
可以看到，當(dāng)客戶提出“條數(shù)不夠”的需求時，導(dǎo)演就將最后一支廣告的場景進行了硬核延續(xù)，而在右上角更是出現(xiàn)了廣告結(jié)束的倒數(shù)時間。
這樣的廣告處理方式，其實間接地在用戶端建立了幽默感以及營銷新鮮感，不僅巧妙地將新品「谷物奶昔」進行了有效傳達，也減少了硬廣所帶來的尷尬氣息。
不僅如此，在短片中不難發(fā)現(xiàn)，從開頭的“男默女淚”場景，到后半段的“對酒當(dāng)鴿”，TVC中所出現(xiàn)場景亦或是文案，都是當(dāng)下較為流行的網(wǎng)絡(luò)梗/詞。
通過埋梗、玩梗進行營銷的品牌其實并不少見，早在前段時間，京東電腦數(shù)碼就曾開了一所「玩校」，借用廣場舞、404以及山東藍翔技校的梗進行品牌植入。
這就使得消費者聽到或看到這些詞時，無意識地在腦海里同步聯(lián)想，產(chǎn)生場景化的概念，莫名的喜感和親切感就會油然而生，從而引起內(nèi)心共鳴。
對于TVC來說，構(gòu)建幽默的氛圍，加之以恰到好處的“梗”進行植入，是塑造品牌年輕形象的基本方式。除此之外，為了配合新品宣傳，谷粒多還推出了相應(yīng)的“社畜海報”。
在海報中，品牌將程序員、策劃、設(shè)計師這三個具有共同特征的“社畜”典型職位進行刻畫，無形中還原了上班族碎片化的苦悶生活。
融入動漫IP
圈粉年輕群體
通過場景的構(gòu)建來達到與用戶心理層面的共鳴，可以說是這支「活下去的希望」廣告短片的一大亮點。然而，從大局上看，TVC其實只是此次新品活動的其中一個營銷環(huán)節(jié)。
在線上發(fā)布「職場社畜」的官方“硬廣”后，谷粒多再以“社畜”為中心點，聯(lián)合知名珠寶設(shè)計師兼谷物奶昔推廣大使的龍梓嘉打造「朋克養(yǎng)生」主題首飾三件套限量禮盒，為職場人解鎖朋克養(yǎng)生新姿勢。
與其說此次谷粒多推出的「朋克養(yǎng)生指南」是一個洞察消費者心理的營銷舉動，不如說是品牌建立年輕形象，圈粉年輕群體的營銷過程。
12月7日，谷粒多攜手阿里魚，共同打造了極具“淘特色”的潮流動漫音樂節(jié)，落地于廣州長隆度假村音樂節(jié)廣場，帶來了一場音樂+動漫的潮流party。
#阿里魚潮流動漫音樂節(jié)#不僅有樂壇巨星李宇春，南征北戰(zhàn)、銀臨、花輪樂隊等助陣，還集結(jié)了火影忍者、櫻桃小丸子、拳皇、侍魂、等人氣IP出展。
而谷物奶昔推廣大使龍梓嘉也將作為直播間嘉賓在阿里魚潮流動漫音樂節(jié)現(xiàn)場出現(xiàn)，用戶可通過淘寶線上消費參與活動，贏取相關(guān)禮品，進一步提升營銷效能。
早在今年8月，谷粒多就曾巧妙地利用90后一代年輕群體的懷舊心理，借助「航海王20周年」這一極富價值感的營銷時機，以動漫打造品牌年輕化形象。
而此次#阿里魚潮流動漫音樂節(jié)#的音樂+動漫IP的形式，其實就是谷粒多對動漫IP的一次延續(xù)。
不難發(fā)現(xiàn)，無論是線上打造的「朋克養(yǎng)生」，還是#阿里魚潮流動漫音樂節(jié)#，品牌始終抓住“朋克”、“社畜”這一類關(guān)鍵詞，在塑造品牌年輕化形象的同時，提升用戶對品牌的好感度。
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