滴滴上演「膠帶偵探」懸疑大片，繼續給你交代！
作者 | 張廣成
來源 | 廣告參考（ID：ADcankao）
前段時間，滴滴結合時下熱門吐槽脫口秀，舉辦了《七嘴八舌吐滴滴》，由總裁柳青打頭陣，眾多脫口秀明星、滴滴司機、用戶紛紛上臺實力“開吐”，犀利地道出了使用滴滴打車時遇到的各種問題。
自從節目開播以來，滴滴收到了很多用戶的吐槽反饋，為了進一步提升用戶乘車體驗，滴滴在北京東單地鐵站和杭州鳳起路地鐵站開展“線下交代現場”，安排了滴滴專屬“膠帶”供大眾領取，就“車費”和“打車難”兩個重點問題給出了合理交代。
本文圖片均來自滴滴官網官微
近日，滴滴攜手吐槽明星王建國和龐博，拍攝了一支“懸疑膠帶大片”，廣告中王建國化身為膠帶偵探，而龐博則實力演繹“打車焦慮癥”，借助滴滴賬單明細與行程回顧功能，給大眾一個真實透明的交代。
滴滴通過這種“自黑”吐槽模式，直面回答用戶提出的關于自家產品的問題，并打造用戶參與的社交場景，緩解了大眾對滴滴的負面情緒，為深受用戶質疑的滴滴贏來了轉機，體現出品牌積極與用戶進行溝通以及自我變革的決心。
巧用諧音梗
本質上是尋求溝通與理解
一個企業從成立到成長發展，再到成熟必將經歷一個艱難的過程，任何一家企業都會在不同時期遇到各種發展的問題，可能出現由于產品技術或者是策略偏差所導致的失誤，但一旦犯錯，就對用戶造成時間、物質上的損失，影響用戶與品牌之間的信任關系，從而導致用戶對品牌產生不好的評價和負面情緒。
作為國內最大的網約車平臺，一直以來因為各種安全事故和投訴頻繁處在風口浪尖上，使用戶對滴滴的信任降至冰點，面對大眾的口誅筆伐，除去能用技術、產品解決的部分，最主要的還是溝通與理解的問題，這也是滴滴此次開啟“吐槽”“膠帶”活動的重要原因。
“膠帶”諧音“交代”，滴滴用趣味化方式主動回應并改變，但開玩笑吐槽不是最終目的，用戶才是品牌最需要溝通的人，滴滴希望借助“膠帶”這一特別具有象征意義的物品來完成對大眾的“交代”，粘住彼此的守護和信任。
廣告中的三個膠帶分別對應了三個線索：第一個膠帶表明滴滴要努力提高打車效率，多種車型更快出發；第二個則是要努力提升運載能力，能根據節假日出行需求補貼司機；第三個是要努力優化派單模式，高效派單匹配不同出行需求。
營銷千萬條，“溝通”第一條。此次滴滴放低姿態，主動走進用戶，通過輕松愉快的脫口秀形式解釋問題，打開了品牌溝通窗口，拉近與用戶的距離，也正如滴滴總裁柳青所說的：“理想我們有，路也一步步走?！?/p>
線上線下火力齊開
擴散傳播影響
1、線上明星KOL加持，引爆微博話題
明星以及各領域微博大v的個人風格特點明顯，擁有強大的粉絲基礎，是品牌活動占領營銷高地的關鍵。
此次滴滴通過明星、微博達人的聯合傳播，讓#滴滴的交代請領取#話題在平臺迅速引爆，2.1億的閱讀和11.9萬的討論讓滴滴成功占據微博話題榜頭條位置。
借助明星和KOL的影響力與號召力，以幽默調侃、吐槽圍觀等方式巧妙代入產品信息，引發廣大網友的討論熱議，深入擴散品牌形象和好感度。
2、線下營造場景詮釋功能，加深用戶安全體驗
滴滴選擇地鐵作為線下活動場景，因其展示面積巨大、視覺沖擊力較強、有非常豐富的創意延伸空間，強大的人流量直接為品牌活動帶來了超高曝光與傳播。
同時，在地鐵中每天來往穿梭最多的無疑是城市的白領以及上班族，而這類人群也正是滴滴打車的精準目標消費者，二者間的契合性促使品牌將地鐵作為重要傳播陣地，利用高頻次多角度的宣傳效果，讓品牌印象深入到消費者心中。
用戶可以在活動現場免費領取各式各樣的滴滴專屬膠帶，參與活動的同時還有機會獲得滴滴出行卡福利，充分詮釋滴滴產品的新功能，使用戶在活動中加深對品牌的全新認知。
活動用趣味、創意的方式把品牌想要傳遞的信息送到用戶身邊，并引導用戶參與進來，潛移默化地讓受眾了解到產品全新功能并接受，重新建立起消費者對品牌的信心，有效達成使用轉化。
此次滴滴線上線下內容形成雙線聯動，用極具參與感的線上線下體驗活動、有趣有料的延伸內容串聯成吸引受眾層層深入的品牌營銷活動中來，進一步擴大了傳播影響。
滴滴
努力讓出行更美好
乘客安全的問題是滴滴出行和用戶都關注的重點，自頻繁出事以來，滴滴雖然先后出臺各種規范和各種準則外，還在國家有關部門的指導下努力完成整改，但重大的信譽危機致使用戶口碑下滑是不爭的事實，面對質疑，滴滴要從公眾反饋的信息中吸取教訓，并反哺到實際業務策略中。
在《七嘴八舌吐滴滴》談到關于安全問題的時候，滴滴總裁柳青也嚴肅說到：“在安全問題上，我們不開玩笑”， 由此可見滴滴一直致力于“努力讓出行更美好”的安全理念。
已經發生的悲劇不能挽回，但可以防止悲劇的再次發生。喧囂過后，更應該用實際行動助力品牌重新樹立良好的形象，讓公眾重新建立對品牌的信任，對此，滴滴還有很長一段路要走。
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