再好的產品，也需要有趣的表達
從飛機發動機、發電設備到金融服務，從醫療造影、電視節目到塑料，通用電氣（GE）是世界上最大的多元化服務性公司。如果要用有趣的方式介紹這樣一個龐大而復雜的國際化公司，以及“枯燥”的工業產品，我的內心一定是拒絕的。
其實成立于1892年的GE一開始也是拒絕的，一直以來，GE十分相信自己的技術優勢，他們堅信好產品就是最好的營銷。
不過到了2003年之后，GE的營銷策略開始更加貼近顧客和市場。隨著新媒體潮流的來臨，GE運用一系列社會化媒體，講用戶“容易聽”、“聽得懂”的話，用實際行動證明了：再好的產品，也需要有趣的表達。
“不斷創造新鮮、好玩的內容，冒險進入新領域是21世紀做新聞的方式。”這是GE在13年里所練的獨門營銷秘籍。
玩轉社交媒體的“病毒式傳播”
作為一家提供技術和服務的B2B公司，GE在營銷上的表現卻更像一家B2C的公司。GE首席營銷官(CMO)康貝絲估計，40%的預算花在了數字營銷上。近年來，GE與一些熱門時髦的網站合作，面向年輕的市場，進行內容病毒式傳播。
在過去的幾年中，GE特別增加了在視頻營銷上的投資。通過聘請精品代理商例如The Barbarian Group，創造了簡短但有吸引力的短片。GE不單啟用BBDO這樣的著名廣告代理，也重視小代理，因為小代理愿意冒險。康貝絲說：“The Barbarian Group非常會講故事，他們能將無聊和科技的事情變成生動的故事，你不需要成為一位科學家也會喜歡上這些視頻。”
GE最新視頻廣告：Invention Donkey
社交媒體改變了通用電氣和顧客接觸的方式。它在微博、Facebook、Google+、Instagram、Twitter、YouTube等各個社交平臺上都十分活躍。
在微博，通用電氣不但有自己的官方帳號，還有旗下各個業務的7個賬號，包括醫療、航空、智能平臺等。在Facebook，通用電氣將其稱為“社交體驗的中心”，它囊括了通用電氣超過30個官方頁面。在專注女性的Pinterest，通用電氣發表了與健康相關的箴言以及廚房電器的照片。
巧用6秒短視頻廣告
Vine是Twitter公司2012年推出的一款視頻分享應用。用戶可以通過Vine拍攝或剪輯一段長6秒的視頻短片，并將其無縫嵌入推文分享。GE在Vine上可謂是品牌使用先驅者，經常發布6秒小視頻，用簡單又有創意的科學小實驗給人們普及科學小知識，例如重力實驗，怎樣把蛋黃和蛋清分離等等。
通過Vine，GE展現了自己深厚的科學技術底蘊，向用戶傳遞一個“科技簡單有趣”信息。GE還在Tumblr上發起了一個創意征集活動，鼓勵每個人與品牌互動，分享自己最棒的創意來得到通用電氣的認可，并定期展現這些合集精華，用戶很樂意接受和分享。
當嘗試新的社交媒體時，公司會通過檢測用戶參與指標來評價該平臺是否相關和有用。
激發用戶參與
Instagram是一款支持多平臺的傻瓜式相機，以其簡單的操作就能拍出搞質量的相片吸引了眾多用戶，用Instagram留住感動的同時，還能將你的作品分享給你的好友，相互交流。
Instagram是GE成功通過檢測的社交工具之一。目前，已經接近223000人關注了它的Instagram賬號。通過“#instawalks”，GE邀請了有影響力的人進入工廠并在instagram分享他們的經歷。康貝絲說：“它讓大家看到平時難以見到的東西。大多數人想知道事物是如何運轉的，GE通過它來激發著每個人心中的極客。”
利用社區網站做口碑傳播
BuzzFeed是一個美國的新聞聚合網站，2006年由喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)創建于美國紐約，致力于從數百個新聞博客那里獲取訂閱源，通過搜索、發送信息鏈接，為用戶瀏覽當天網上的最熱門事件提供方便，被稱為是媒體行業的顛覆者。7年時間里，BuzzFeed借助最拿手的貓貓狗狗榜單圖讓自己的內容風靡社交網絡，并發展成為一個盈利的內容網站。
GE是BuzzFeed的頂級廣告主。GE制作了一個品牌內容廣告，內容是使用小型遙控直升飛機對GE建設中的發電廠內部的航拍短視頻。
GE全球數字營銷和項目主管保羅-馬庫姆(Paul Marcum)指出：“我們深知，與通過競價排名或無意間看到的東西相比，如果是好友或我們所在社區和組織的成員分享的東西，消費者會更容易接受。”
GE的中國式內容營銷
大家可能更關心GE在中國的動態，GE中國的內容營銷同樣是B2B領域的領跑者。2013年年初，GE在中國市場推出四支“古典·今用”動畫片，當時GE已經敏銳的覺察到中國網友對視頻內容的巨大熱情。
這四支動畫片各講述了中國的一項古典發明為GE的科技創新激發靈感。這些科技創新幫助構建、驅動、醫治、載運一個可持續發展的中國，為人們創造更富足安定的生活。已發布的三支“古典今用”動畫片分別是“造紙術篇”、“絲綢之路篇”和“集廢制蠟篇”。
GE動畫視頻：造紙術篇
“我們在中國的品牌建設活動，著眼于展示GE如何與消費者及伙伴共同協作發展。‘古典·今用’系列動畫片通過巧妙的方式展示了中國古時智慧如何與當代科技相映成趣。”這是GE全球市場廣告和營銷總監Jason Hill說的話。
GE創想志
為了給中國受眾搭建快速了解和分享GE故事的內容平臺，幫助客戶深入感受科技的魅力。2015年，“GE創想志”上線，通過充滿趣味的文字、影像等多媒體形式，借助充滿說服力又簡單易懂的內容，為用戶介紹前沿科技、創新背后的故事以及GE在中國的最新實踐。內容則是由當下潮流和讀者興趣所決定。
而在社交媒體上，GE一直以“哥”自稱，用比較親切的溝通方式塑造中國本土化形象。
GE中國區品牌與傳播總監李國威先生（人稱“姐夫李”）對B2B企業內容營銷一直有著深刻的洞察，他經常在媒體上強調：每個公司的公關傳播部都是一個媒體公司。并總結GE中國認為的B2B品牌自營銷要做好的三件事：
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