優衣庫讓大家搶瘋了？宜家卻搞了一個“測謊儀”，不是真愛不讓買
前段時間優衣庫病毒爆發，引發大家“喪尸般”瘋搶的事件，相信大家還記憶猶新。但是宜家卻搞了一個真愛測試儀，不是真愛還不讓買。
這是什么神仙操作？
要知道宜家可是不輸于優衣庫的“爆款制造機”。就在今年四月，宜家推出的8款潮流設計師聯名限量地毯，才剛剛引發“萬人哄搶”。
據說，有的人為了買到其中一款大熱地毯，整整排了六天六夜。有販子甚至開出4K的價格，包吃包喝請人排隊……
不僅如此，宜家聯名地毯并不如優衣庫一般搶得火熱卻“有市無價”。
△ IKEA Art Event Collection 2019
其此次發售的聯名地毯，原本定價在1499~2999之間。但現在，最受關注的那張印著“KEEP OFF”的IKEA X OW 聯名超大規格地毯，市價已近萬元，且依舊銷售火熱。
△ OW“KEEP OFF”超大規格地毯
這讓人不僅要問：又有市又有價的宜家，為什么要作死地拒絕銷售他們的收藏級新品？
01
拒絕銷售背后的原因
顯然，宜家拒絕銷售的很大一部分原因，在于黃牛的囤積居奇。
據了解，宜家四月發售的IKEA X OW 聯名地毯，在全國本就只有數百件的貨量。架不住黃牛還在在其中大插一腳。
在大家為了搶到地毯打破頭的時候，黃牛早就利用自身的“專業優勢”搞到了一車。
這無疑是在本就水深火熱的供需關系上，添了一把油。燒得眾人怨聲載道。也對宜家品牌，產生了不良印象。
不僅如此，黃牛在網上掛出的高價，不一定是進了宜家的腰包，宜家卻還要為此背負罵名，難免讓人心生委屈。
由此，宜家心生一計，跟營銷機構奧美合作，搞出了一個魔幻現實主義的方案—IKEA (He) art Scanner。
他們在布魯塞爾一家宜家門店現場給消費者戴上腦電波掃描儀，實時測量他們的腦電波、心率等身體反應數據：
當消費者觀察每一塊地毯時，掃描儀可以跟蹤分析他們的腦電波和心率，快速分析判斷其對面前“藝術品”的心動指數。
只有當心動指數達到70%或以上，你才能算得上真正的“心動女生（男生）”，與宜家配對成功，順利花錢領走心儀的地毯。
這種“真愛測試”貌似對于隔離黃牛十分有用。宜家官方聲稱因為這種新的購買方式，所有的藝術聯名地毯都沒有再在易趣（eBay）上出現轉售。
02
設置門檻背后的“門道”
雖說宜家是為了隔離黃牛而有意設置購買門檻，但其顯然也有意無意地制造了話題。加深了其品牌熱度與相關產品熱度。
而在品牌營銷界，像宜家這樣故意設置購買門檻、或加入門檻的企業，更是不在少數。
我們所熟悉的B站，就設置了一系列“真愛問答”，分數夠高，驗明“真愛”正身，才能成為B站會員，擁有發彈幕的權力。而像十五言、PMCAFF一樣使用邀請碼作為門檻，限制大眾參與注冊的網路平臺，更是數不勝數。
美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco，甚至設置了“會員門檻”，用戶需要提前支付會員費成為會員，才可進入Costco消費。
從商業模式的角度來看，設置“真愛門檻”，可以更好地聚焦粉絲，提高粉絲質量，從而優化其商業轉化率。
而從心理價值的角度來看，通過設置門檻，可以有效地提升該品牌在大眾心目中的價值。
馬克.吐溫曾經在《湯姆.索亞歷險記》中這樣寫道：“湯姆無意中發現了人類行為的一個重要定律：要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機會難以獲得即可?！?/strong>
顯然，在海外大火的國產手機品牌一加，最初發售時所使用的“邀請碼”銷售模式，就是一個很好地設置心理門檻，提高產品價值感的例子。
一加手機在海外發售的時候，聯合創始人Carl pei建議團隊在產品銷售之前，發放一定數量的邀請碼，獲得邀請碼的用戶可以更早地拿到新品，同時可以激活一個新的邀請碼。
他們選擇了在智商密度最高的硅谷地區發放邀請碼，使得海外最“挑剔”的極客和開發者成為了他們的第一批用戶。科技精英們通過邀請碼分享一加，使得一時間在硅谷，擁有一枚一加OnePlus Invite成為了一種潮流。
從品牌塑造的角度看，設置購買門檻，顯然也可以提升品牌形象。至少從宜家的案例中我們可以看出，通過“真愛測試儀”宜家規避了黃牛，也提升了用戶體驗，把產品送到了真正愛它的人手中。
而從一加手機的案例中，我們更可以看出，通過在科技精英中分享邀請碼，一加提升了產品價值與品牌形象，讓科技精英為其做了極好的品牌背書。
03
是真愛，更是升級版饑餓營銷
當然，從表面上看，宜家“真愛測試儀”顯然是百分之一百位真愛粉著想，但更進一層想，這何嘗不是更高級的饑餓營銷？
饑餓營銷，簡單說來，就是限量供應，讓用戶產生饑餓感。
這種饑餓感，會在消費者心中引發稀缺效應。機會越少越難得，價值就顯得越高，吸引力也越大。
宜家等品牌所設置的“門檻”，正是通過“機會限制”達成的一種“限量供應”。
不管是加入平臺的機會也好，購買的機會也罷，通過這種機會限制，他們成功讓消費者在心中產生了饑餓感，從而產生稀缺效應。
而稀缺效應，不僅可以形成記憶點，更是大眾情緒的啟動按鈕，引發用戶爭奪。并且，這種爭奪往往呈現滾雪球式增長，爭奪越厲害，參與爭奪的人，就會越多。直到大眾情緒沉淀下來。再戛然而止。
不過，往往出現戛然而止的時候，饑餓營銷所帶來的負面影響也已經開始出現。
“設置門檻”，就像男女談戀愛耍小性子，偶爾任性一下是情趣，長久任性，就是作死了。
同理，真愛檢測儀可以作為一個噱頭，或者我們此次說的“門檻”，但真的長久以此作為標準，檢測人心，還是不可取的。
畢竟每個人的心理素質不一樣，如果真的可以檢測真愛，世上的癡男怨女，也就不會那么多了。
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