看李佳琦直播，談如何寫好場景化文案
最近和朋友吃飯間聊起，為什么李佳琦的直播那么能帶貨，大家一致的觀點是，李佳琦把不同色號的口紅使用場景都具象化了，只要聽了他的直播就能聯想到自己買這支口紅的使用場景，自己就把持不住自己的錢包了。
比如：“涂上你就是貴婦”“在重要場合涂上它，無壓力完完全全“女主人氣質””“薄涂還有青春少女的活力”“少女感滿滿，初戀的感覺”“非常適合亞洲人皮膚”。
貴婦、大女主、青春少女、初戀、適合亞洲人的皮膚，這些文案囊括了大部分女生的實際使用場景，剛談戀愛沒多久的小女孩的少女心、在家做全職媽媽的主婦們、在工作中所向披靡的女強人，口紅使用場景很具象，每個看直播的人都有代入感。
這篇文章要談談文案的場景化。
文案是紙上推銷員，文案最重要的工作不是賣弄辭藻，文案不是文學大賽，文案最重要的目標是賣貨。現在大部分大品牌的宣傳slogan和詳情頁文案都非常自嗨，大部分都是在告訴消費者我多么多么的牛逼，我的產品數據多么多么強大，我這品牌多么多么厲害，唯獨不提，這多么多么厲害的東西，對消費者有什么好處，消費者在什么時候可以使用它，它能為消費者的生活解決什么難題。這樣的文案大部分因空洞而顯得毫無說服力。
營銷里有一個經典的理論——顧客買錘子不是為了買錘子，是為了買在墻上鑿洞的解決方案。寫文案的人是要幫助產品把產品的解決方案挖掘出來，并且通過文字的方式表達出來。
很多人寫推銷文案的時候都會陷入一個困境，自己的產品毫無亮點，毫無突出的優勢，自己品牌有的優點競爭對手全有，但是競爭對手有的優點自己卻沒有，可以說自己的產品真是毫無競爭力可言，寫文案也就是堆砌堆砌數據和辭藻，造成一種不明覺厲的假象，自己看著很滿意。
其實在寫賣點的時候，不用考慮自己的賣點是否是獨一無二的，只需要考慮自己的賣點對消費者的好處。如何破解這個難題，寫出具有場景感的文案呢？
01
網羅這個產品所有你們能想到的賣點
當你拿到一個產品要開始寫賣點的時候，不要著急著寫，先做一圈問卷調查。在公司內部問問研發團隊、銷售團隊，在網上看看競品賣點、知乎消費者討論的點，百度網友搜索的點，然后把你們團隊所有搜集到賣點分門別類進行羅列。
主要可以從產品材質，產品性能，產品外觀，產品耐用性，產品區別于競品的特點等維度進行展開。這個階段不要挑挑揀揀，因為你覺得不好的賣點，消費者可能很感興趣。這是我在測試中得出的經驗，有些消費者感興趣的賣點根本是我想不到的。
02
挑選消費者感興趣的賣點而不是你們覺得厲害的賣點
很多文案在寫賣點的時候會犯一個錯誤，也就是喜歡寫一些自己看著很厲害的賣點，或者說想專挑競品沒有的賣點。現在市場上同質化已經非常嚴重了，基本上你的競品已經把那些最重要的賣點都進行了展現，如果你非要去挑選那些競爭對手沒有寫過的賣點，很有可能那些賣點就是消費者根本不關注的點，所以在挑選賣點的時候，一定要挑選消費者感興趣的賣點。
這里我很推薦用測試、問卷等方法去找到消費者感興趣的賣點，現在很多網上都可以進行素材的測試，你們先對第一個階段賣點挑選一輪，達成一致意見的賣點先行保留，針對那些模棱兩可的賣點，可以不用急著下結論，先進行測試（問卷），數據會告訴你，消費者更偏向于關注哪些方面的問題，一定要挑選你們實際消費客群進行測試，每個品定位不一樣，所有用戶需求自然也會不一樣。
你們團隊要去判斷，這個測試數據是否和實際消費場景是吻合的。不可唯數據，也不可拍腦袋，用真實多方面的角度去了解消費者對這個產品真實的賣點訴求。
03
通過消費者讀得懂的方式把賣點表達出來
第一步的時候我們可能會有多達30-40個賣點，經過第二輪的篩選可能會留下6-10個賣點，但是有些賣點是非常難以的理解的。
舉個例子，下圖是小米掃地機器人詳情頁的內容，可以看下這是一段非常生澀難懂的文案：什么是四核心Cortex-A7處理器、雙核mali400圖像處理器、SLAM算法……這些普通人是絕對看不懂的，所以文案是一個橋梁，要和產品研發進行溝通，要和消費者進行溝通，通過你自己的語言把這些很牛逼的技術翻譯出來。
搭配了一個四核Cortex-A7處理器：這個處理器是用于XXXX地方，可以達成什么什么樣的效果，現在用于這里可以達到什么什么樣的作用；
Mali400圖像處理單元：這是一個XXX樣的功能，為什么需要這個功能；
SLAM算法：是一個XXX樣的算法，這個算法能達成什么樣的作用，達成以后對于這個掃地機器人有什么樣的作用；
文案是一個翻譯工作，你拿到一些數據、一些賣點、一些專業術語，你通過自己的理解，再用你父母都能看得懂的話表達出來。
04
顧客可以從你的賣點里得到的利益點（也就是使用場景）
賣點差不多翻譯完了，工作并沒有結束，最后一步也就是最重要的一步。你要把賣點和消費者有什么關系進行串聯。這個就是所謂的消費者能夠得到的benefits。
Benefits解釋為場景化會更容易理解，因為每一個benefits就是一個實際使用的場景。
回到開頭李佳琦賣口紅的場景，比如用了口紅你就是提案女王——場景：辦公室職場匯報，氣場足；用了口紅，你就是貴婦，我滿腦子都是雍容華貴的場景；用了口紅，初戀的感覺，滿腦子都是校園談戀愛的場景。
其實這個很好套，比如還是以掃地機器人為例，買了掃地機器人，你就是女主人，叫它掃哪里就掃哪里；買了掃地機器人，回家再也不用跪搓衣板；買了掃地機器人，多打兩盤王者榮耀；買了掃地機器人，多追兩集劇；買了掃地機器人，夫妻從此再也不吵架；這些是不是就是生活中經常遇到的一些為做家務而煩惱的場景？說到底，不管是benefits還是場景化就是解決消費者的難題，消費者的難題解決了，自然就會掏腰包了。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）