看李佳琦直播，談如何寫好場(chǎng)景化文案
最近和朋友吃飯間聊起，為什么李佳琦的直播那么能帶貨，大家一致的觀點(diǎn)是，李佳琦把不同色號(hào)的口紅使用場(chǎng)景都具象化了，只要聽了他的直播就能聯(lián)想到自己買這支口紅的使用場(chǎng)景，自己就把持不住自己的錢包了。
比如：“涂上你就是貴婦”“在重要場(chǎng)合涂上它，無壓力完完全全“女主人氣質(zhì)””“薄涂還有青春少女的活力”“少女感滿滿，初戀的感覺”“非常適合亞洲人皮膚”。
貴婦、大女主、青春少女、初戀、適合亞洲人的皮膚，這些文案囊括了大部分女生的實(shí)際使用場(chǎng)景，剛談戀愛沒多久的小女孩的少女心、在家做全職媽媽的主婦們、在工作中所向披靡的女強(qiáng)人，口紅使用場(chǎng)景很具象，每個(gè)看直播的人都有代入感。
這篇文章要談?wù)勎陌傅膱?chǎng)景化。
文案是紙上推銷員，文案最重要的工作不是賣弄辭藻，文案不是文學(xué)大賽，文案最重要的目標(biāo)是賣貨。現(xiàn)在大部分大品牌的宣傳slogan和詳情頁文案都非常自嗨，大部分都是在告訴消費(fèi)者我多么多么的牛逼，我的產(chǎn)品數(shù)據(jù)多么多么強(qiáng)大，我這品牌多么多么厲害，唯獨(dú)不提，這多么多么厲害的東西，對(duì)消費(fèi)者有什么好處，消費(fèi)者在什么時(shí)候可以使用它，它能為消費(fèi)者的生活解決什么難題。這樣的文案大部分因空洞而顯得毫無說服力。
營銷里有一個(gè)經(jīng)典的理論——顧客買錘子不是為了買錘子，是為了買在墻上鑿洞的解決方案。寫文案的人是要幫助產(chǎn)品把產(chǎn)品的解決方案挖掘出來，并且通過文字的方式表達(dá)出來。
很多人寫推銷文案的時(shí)候都會(huì)陷入一個(gè)困境，自己的產(chǎn)品毫無亮點(diǎn)，毫無突出的優(yōu)勢(shì)，自己品牌有的優(yōu)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全有，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的優(yōu)點(diǎn)自己卻沒有，可以說自己的產(chǎn)品真是毫無競(jìng)爭(zhēng)力可言，寫文案也就是堆砌堆砌數(shù)據(jù)和辭藻，造成一種不明覺厲的假象，自己看著很滿意。
其實(shí)在寫賣點(diǎn)的時(shí)候，不用考慮自己的賣點(diǎn)是否是獨(dú)一無二的，只需要考慮自己的賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的好處。如何破解這個(gè)難題，寫出具有場(chǎng)景感的文案呢？
01
網(wǎng)羅這個(gè)產(chǎn)品所有你們能想到的賣點(diǎn)
當(dāng)你拿到一個(gè)產(chǎn)品要開始寫賣點(diǎn)的時(shí)候，不要著急著寫，先做一圈問卷調(diào)查。在公司內(nèi)部問問研發(fā)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)上看看競(jìng)品賣點(diǎn)、知乎消費(fèi)者討論的點(diǎn)，百度網(wǎng)友搜索的點(diǎn)，然后把你們團(tuán)隊(duì)所有搜集到賣點(diǎn)分門別類進(jìn)行羅列。
主要可以從產(chǎn)品材質(zhì)，產(chǎn)品性能，產(chǎn)品外觀，產(chǎn)品耐用性，產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)品的特點(diǎn)等維度進(jìn)行展開。這個(gè)階段不要挑挑揀揀，因?yàn)槟阌X得不好的賣點(diǎn)，消費(fèi)者可能很感興趣。這是我在測(cè)試中得出的經(jīng)驗(yàn)，有些消費(fèi)者感興趣的賣點(diǎn)根本是我想不到的。
02
挑選消費(fèi)者感興趣的賣點(diǎn)而不是你們覺得厲害的賣點(diǎn)
很多文案在寫賣點(diǎn)的時(shí)候會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，也就是喜歡寫一些自己看著很厲害的賣點(diǎn)，或者說想專挑競(jìng)品沒有的賣點(diǎn)。現(xiàn)在市場(chǎng)上同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，基本上你的競(jìng)品已經(jīng)把那些最重要的賣點(diǎn)都進(jìn)行了展現(xiàn)，如果你非要去挑選那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有寫過的賣點(diǎn)，很有可能那些賣點(diǎn)就是消費(fèi)者根本不關(guān)注的點(diǎn)，所以在挑選賣點(diǎn)的時(shí)候，一定要挑選消費(fèi)者感興趣的賣點(diǎn)。
這里我很推薦用測(cè)試、問卷等方法去找到消費(fèi)者感興趣的賣點(diǎn)，現(xiàn)在很多網(wǎng)上都可以進(jìn)行素材的測(cè)試，你們先對(duì)第一個(gè)階段賣點(diǎn)挑選一輪，達(dá)成一致意見的賣點(diǎn)先行保留，針對(duì)那些模棱兩可的賣點(diǎn)，可以不用急著下結(jié)論，先進(jìn)行測(cè)試（問卷），數(shù)據(jù)會(huì)告訴你，消費(fèi)者更偏向于關(guān)注哪些方面的問題，一定要挑選你們實(shí)際消費(fèi)客群進(jìn)行測(cè)試，每個(gè)品定位不一樣，所有用戶需求自然也會(huì)不一樣。
你們團(tuán)隊(duì)要去判斷，這個(gè)測(cè)試數(shù)據(jù)是否和實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景是吻合的。不可唯數(shù)據(jù)，也不可拍腦袋，用真實(shí)多方面的角度去了解消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品真實(shí)的賣點(diǎn)訴求。
03
通過消費(fèi)者讀得懂的方式把賣點(diǎn)表達(dá)出來
第一步的時(shí)候我們可能會(huì)有多達(dá)30-40個(gè)賣點(diǎn)，經(jīng)過第二輪的篩選可能會(huì)留下6-10個(gè)賣點(diǎn)，但是有些賣點(diǎn)是非常難以的理解的。
舉個(gè)例子，下圖是小米掃地機(jī)器人詳情頁的內(nèi)容，可以看下這是一段非常生澀難懂的文案：什么是四核心Cortex-A7處理器、雙核mali400圖像處理器、SLAM算法……這些普通人是絕對(duì)看不懂的，所以文案是一個(gè)橋梁，要和產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行溝通，要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過你自己的語言把這些很牛逼的技術(shù)翻譯出來。
搭配了一個(gè)四核Cortex-A7處理器：這個(gè)處理器是用于XXXX地方，可以達(dá)成什么什么樣的效果，現(xiàn)在用于這里可以達(dá)到什么什么樣的作用；
Mali400圖像處理單元：這是一個(gè)XXX樣的功能，為什么需要這個(gè)功能；
SLAM算法：是一個(gè)XXX樣的算法，這個(gè)算法能達(dá)成什么樣的作用，達(dá)成以后對(duì)于這個(gè)掃地機(jī)器人有什么樣的作用；
文案是一個(gè)翻譯工作，你拿到一些數(shù)據(jù)、一些賣點(diǎn)、一些專業(yè)術(shù)語，你通過自己的理解，再用你父母都能看得懂的話表達(dá)出來。
04
顧客可以從你的賣點(diǎn)里得到的利益點(diǎn)（也就是使用場(chǎng)景）
賣點(diǎn)差不多翻譯完了，工作并沒有結(jié)束，最后一步也就是最重要的一步。你要把賣點(diǎn)和消費(fèi)者有什么關(guān)系進(jìn)行串聯(lián)。這個(gè)就是所謂的消費(fèi)者能夠得到的benefits。
Benefits解釋為場(chǎng)景化會(huì)更容易理解，因?yàn)槊恳粋€(gè)benefits就是一個(gè)實(shí)際使用的場(chǎng)景。
回到開頭李佳琦賣口紅的場(chǎng)景，比如用了口紅你就是提案女王——場(chǎng)景：辦公室職場(chǎng)匯報(bào)，氣場(chǎng)足；用了口紅，你就是貴婦，我滿腦子都是雍容華貴的場(chǎng)景；用了口紅，初戀的感覺，滿腦子都是校園談戀愛的場(chǎng)景。
其實(shí)這個(gè)很好套，比如還是以掃地機(jī)器人為例，買了掃地機(jī)器人，你就是女主人，叫它掃哪里就掃哪里；買了掃地機(jī)器人，回家再也不用跪搓衣板；買了掃地機(jī)器人，多打兩盤王者榮耀；買了掃地機(jī)器人，多追兩集劇；買了掃地機(jī)器人，夫妻從此再也不吵架；這些是不是就是生活中經(jīng)常遇到的一些為做家務(wù)而煩惱的場(chǎng)景？說到底，不管是benefits還是場(chǎng)景化就是解決消費(fèi)者的難題，消費(fèi)者的難題解決了，自然就會(huì)掏腰包了。
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