999皮炎平廣告翻車，綜藝口播營銷還奏效嗎？
最近，999皮炎平因為在吐槽大會違法植入廣告#被罰款90萬，從而登上熱搜，一時間，999皮炎平成虛假廣告典型案例，引發(fā)人們對綜藝口播廣告的熱烈討論。
事件的起因為：重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司在《吐槽大會》第三季第4、6、7三期片尾小劇場通過演員口播“999皮炎平綠色裝，止癢就是快，無色無味更清爽”等內(nèi)容的方式發(fā)布廣告。
因不能提交廣告審查機關(guān)對廣告進行審查的文件，且廣告中未標明禁忌、不良反應(yīng)，也未標明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”字樣。被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款90萬元。
有人說藥品就不應(yīng)該在電視上打廣告，容易誤導(dǎo)觀眾；也有人替999皮炎平喊冤，稱打擊這個不如嚴查明目張膽的違法廣告；更有網(wǎng)友調(diào)侃，認為其花了90萬上了兩季吐槽大會還上了一次熱搜，這波不虧。
此次皮炎平在《吐槽大會》中采用了定制化的口播文案與小劇場，針對該口播廣告的“翻車”事件，我們來聊一聊近兩年很火的綜藝口播營銷。
一、綜藝口播廣告成主流營銷方式
近兩年，綜藝節(jié)目廣告成為廣告市場的增長引擎。
根據(jù)九合數(shù)據(jù)推出的《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》中顯示，中國綜藝節(jié)目市場領(lǐng)跑廣告市場。
僅2019年上半年，中國綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模接近220億元，同比增長16.12%；節(jié)目植入品牌數(shù)量達546個，同比增長15.19%。
綜藝市場儼然成為品牌的“兵家必爭之地”。隨著綜藝節(jié)目不斷推陳出新，垂直細分類和頭部爆款類綜藝增多，品牌的增益營銷也隨之升級換新。
不同于過去的插播、片頭片尾鳴謝以及貼片等植入方式，現(xiàn)如今花式口播的植入形式受到品牌廣告主的青睞，尤其是以《奇葩說》《吐槽大會》等脫口秀綜藝為主。
以《奇葩說》為例，不僅開啟了網(wǎng)綜時代，也開創(chuàng)了綜藝節(jié)目花式口播的先河。
“喝了能活99歲”、“穿衣用有范，爭取不犯二”、“喝了才能愉快聊天”、“奶后吐真言”等花式口播金句深入人心，絲毫沒有硬廣告的違和感。
將品牌深度植入內(nèi)容，做到了“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”，顛覆了過去純口語播報的打廣告形式，令人印象深刻。
不光植入形式新穎，帶貨效果也顯而易見。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示《奇葩說》第五季贊助商別克贊助后銷量超過1000萬輛。
海天招牌拌飯醬贊助后也火了，不少人被它的廣告語“一勺干掉一碗飯”種草。
二、綜藝口播廣告有哪些優(yōu)勢？
1、原生形式進行趣味植入，增加受眾接受度
人們往往對廣告有一定的排斥，而對于原生植入廣告來說，建立在趣味綜藝節(jié)目上，可以降低受眾的“防備”心理，甚至?xí)驗楣?jié)目的新穎有趣而主動去了解廣告。
特別像是《吐槽大會》和奇葩說這類脫口秀綜藝，本身就適合口播，采用口播的形式植入廣告，非常契合節(jié)目的調(diào)性。
而對于品牌來說，廣告以段子的形式展現(xiàn)，增加了廣告的趣味性，較容易被受眾接受，更能形成記憶點。
比如池子吐槽王力宏節(jié)儉買二手車的時候，自然地植入了瓜子二手車的廣告。
讓受眾在欣賞趣味段子的過程中接收廣告信息，不會覺得違和，同時也降低受眾對廣告的反感度。
2、定制化的場景廣告，加強受眾記憶點
現(xiàn)如今綜藝的植入廣告都采用場景式的植入方式，像這次的999皮炎平廣告，就是在池子和張紹剛的對話中進行植入。
同樣的還有同程藝龍的廣，在訂票的場景中進行植入，不但能更直觀展示產(chǎn)品的的賣點，還能加深受眾對產(chǎn)品的記憶點。
三、方式雖好 切勿打擦邊球
雖然綜藝口播廣告有著諸多好處，但是并不是適合所有品牌植入。
比如，像是醫(yī)療、食藥保健、房地產(chǎn)、金融投資理財?shù)葟V告主，更應(yīng)該遵從廣告法的相關(guān)規(guī)定。
就拿醫(yī)藥廣告來說，為什么999皮炎平的廣告會翻車呢？因為醫(yī)藥廣告有著一定的「特殊性」。根據(jù)《廣告法》，醫(yī)藥廣告有著更為嚴格和特殊的規(guī)定。
比如廣告法第十六條：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：
（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；
（二）說明治愈率或者有效率；
（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較；
（四）利用廣告代言人作推薦、證明；
（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。
今年國家市場監(jiān)管總局更是開展了多項醫(yī)療、藥品、保健食品互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作，999皮炎平被罰，無疑是撞在了槍口上。
廣告主尤其是藥品廣告，一定要經(jīng)過審查，報送審批，切勿打擦邊球。
而綜藝節(jié)目在選擇品牌主的時候也應(yīng)該謹慎，在文案上要應(yīng)該謹慎以符合法律規(guī)范。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）