999皮炎平廣告翻車，綜藝口播營銷還奏效嗎？
最近，999皮炎平因為在吐槽大會違法植入廣告#被罰款90萬，從而登上熱搜，一時間，999皮炎平成虛假廣告典型案例，引發人們對綜藝口播廣告的熱烈討論。
事件的起因為：重慶蓋勒普霍斯醫藥有限公司在《吐槽大會》第三季第4、6、7三期片尾小劇場通過演員口播“999皮炎平綠色裝，止癢就是快，無色無味更清爽”等內容的方式發布廣告。
因不能提交廣告審查機關對廣告進行審查的文件，且廣告中未標明禁忌、不良反應，也未標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”字樣。被責令停止發布違法廣告，并處罰款90萬元。
有人說藥品就不應該在電視上打廣告，容易誤導觀眾；也有人替999皮炎平喊冤，稱打擊這個不如嚴查明目張膽的違法廣告；更有網友調侃，認為其花了90萬上了兩季吐槽大會還上了一次熱搜，這波不虧。
此次皮炎平在《吐槽大會》中采用了定制化的口播文案與小劇場，針對該口播廣告的“翻車”事件，我們來聊一聊近兩年很火的綜藝口播營銷。
一、綜藝口播廣告成主流營銷方式
近兩年，綜藝節目廣告成為廣告市場的增長引擎。
根據九合數據推出的《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》中顯示，中國綜藝節目市場領跑廣告市場。
僅2019年上半年，中國綜藝節目廣告市場規模接近220億元，同比增長16.12%；節目植入品牌數量達546個，同比增長15.19%。
綜藝市場儼然成為品牌的“兵家必爭之地”。隨著綜藝節目不斷推陳出新，垂直細分類和頭部爆款類綜藝增多，品牌的增益營銷也隨之升級換新。
不同于過去的插播、片頭片尾鳴謝以及貼片等植入方式，現如今花式口播的植入形式受到品牌廣告主的青睞，尤其是以《奇葩說》《吐槽大會》等脫口秀綜藝為主。
以《奇葩說》為例，不僅開啟了網綜時代，也開創了綜藝節目花式口播的先河。
“喝了能活99歲”、“穿衣用有范，爭取不犯二”、“喝了才能愉快聊天”、“奶后吐真言”等花式口播金句深入人心，絲毫沒有硬廣告的違和感。
將品牌深度植入內容，做到了“廣告即內容，內容即廣告”，顛覆了過去純口語播報的打廣告形式，令人印象深刻。
不光植入形式新穎，帶貨效果也顯而易見。
根據數據顯示《奇葩說》第五季贊助商別克贊助后銷量超過1000萬輛。
海天招牌拌飯醬贊助后也火了，不少人被它的廣告語“一勺干掉一碗飯”種草。
二、綜藝口播廣告有哪些優勢？
1、原生形式進行趣味植入，增加受眾接受度
人們往往對廣告有一定的排斥，而對于原生植入廣告來說，建立在趣味綜藝節目上，可以降低受眾的“防備”心理，甚至會因為節目的新穎有趣而主動去了解廣告。
特別像是《吐槽大會》和奇葩說這類脫口秀綜藝，本身就適合口播，采用口播的形式植入廣告，非常契合節目的調性。
而對于品牌來說，廣告以段子的形式展現，增加了廣告的趣味性，較容易被受眾接受，更能形成記憶點。
比如池子吐槽王力宏節儉買二手車的時候，自然地植入了瓜子二手車的廣告。
讓受眾在欣賞趣味段子的過程中接收廣告信息，不會覺得違和，同時也降低受眾對廣告的反感度。
2、定制化的場景廣告，加強受眾記憶點
現如今綜藝的植入廣告都采用場景式的植入方式，像這次的999皮炎平廣告，就是在池子和張紹剛的對話中進行植入。
同樣的還有同程藝龍的廣，在訂票的場景中進行植入，不但能更直觀展示產品的的賣點，還能加深受眾對產品的記憶點。
三、方式雖好 切勿打擦邊球
雖然綜藝口播廣告有著諸多好處，但是并不是適合所有品牌植入。
比如，像是醫療、食藥保健、房地產、金融投資理財等廣告主，更應該遵從廣告法的相關規定。
就拿醫藥廣告來說，為什么999皮炎平的廣告會翻車呢？因為醫藥廣告有著一定的「特殊性」。根據《廣告法》，醫藥廣告有著更為嚴格和特殊的規定。
比如廣告法第十六條：醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：
（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；
（二）說明治愈率或者有效率；
（三）與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較；
（四）利用廣告代言人作推薦、證明；
（五）法律、行政法規規定禁止的其他內容。
今年國家市場監管總局更是開展了多項醫療、藥品、保健食品互聯網廣告整治工作，999皮炎平被罰，無疑是撞在了槍口上。
廣告主尤其是藥品廣告，一定要經過審查，報送審批，切勿打擦邊球。
而綜藝節目在選擇品牌主的時候也應該謹慎，在文案上要應該謹慎以符合法律規范。
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作者公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
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