從OYO到阿里飛豬，單體酒店戰(zhàn)火持續(xù)蔓延

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舉報(bào) 2019-12-25

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2019年是單體酒店“揚(yáng)眉吐氣”的一年，曾一直處于被邊緣化的單體酒店，搖身一變成為了國內(nèi)旅游市場中的主角，而這一變化的背后，則離不開國內(nèi)酒旅行業(yè)巨頭的助推。

近日，阿里旗下線上旅游平臺(tái)飛豬宣布，成立菲住酒店聯(lián)盟，試圖以聯(lián)盟共享會(huì)員的方式，打通線上線下流量，結(jié)合阿里經(jīng)濟(jì)體生態(tài)優(yōu)勢，形成會(huì)員共享、營銷聯(lián)動(dòng)、利潤共贏關(guān)系，解決單體酒店品牌影響力弱、缺乏會(huì)員體系和自有流量等難題，幫助單體酒店“脫單”。

而在此前，國內(nèi)OTA巨頭美團(tuán)、攜程、同程藝龍等都早已布局了這一領(lǐng)域。

入場布局蓄謀已久

單體酒店，指的是平均客房量在80間以下、獨(dú)立經(jīng)營管理的個(gè)體酒店。據(jù)《中國酒店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國有近百萬家單體酒店，市場占比超85%，可觸達(dá)的市場規(guī)模接近1萬億。

盡管我國單體酒店的總量巨大，但相對(duì)連鎖酒店而言，其不僅門店數(shù)量有限，而且大多都處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)。因此找不到客人和留不住客人的難題一直伴隨著它們的發(fā)展。不過近兩年，在國內(nèi)外巨頭與資本的入場布局下，這些問題有了明顯的改善。

此時(shí)，飛豬的入局，無疑是讓單體酒店的“整合”戰(zhàn)火再度涌起。

對(duì)于選擇此時(shí)入局的原因，未來酒店CEO兼菲住酒店聯(lián)盟負(fù)責(zé)人莊海曾表示，當(dāng)下我國酒店市場到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，入住率相比之前有所下滑，飛豬成立菲住酒店聯(lián)盟希望能幫助它們解決痛點(diǎn)，從品牌營銷、技術(shù)以及運(yùn)營和流量等層面，來賦能單體酒店。

不過，飛豬在單體酒店的布局并非突發(fā)奇想一時(shí)興起。早在2016年3月，飛豬就成立了未來酒店公司，提供品牌運(yùn)營、技術(shù)支持等服務(wù)，這其實(shí)為菲住酒店聯(lián)盟的成立積累了經(jīng)驗(yàn)，打下了基礎(chǔ)。

阿里副總裁范馳曾表示，阿里數(shù)年前就在考慮如何為數(shù)量眾多的酒店進(jìn)行系統(tǒng)性賦能，通過數(shù)字中臺(tái)幫助酒店實(shí)現(xiàn)管理效率的提升和服務(wù)品質(zhì)的提升。菲住酒店聯(lián)盟正是阿里巴巴飛豬在此之上推出的創(chuàng)新性解決方案，是飛豬布局單體酒店市場的戰(zhàn)略步驟。

可以看出入局單體酒店對(duì)阿里來說，是早晚之事，只不過當(dāng)下這個(gè)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

另辟蹊徑的商業(yè)模式

不同的是，剛?cè)刖值娘w豬并沒有從具體的酒店管理經(jīng)營的角度切入市場，而是另辟蹊徑，倚靠自身流量，把“為單體酒店打造會(huì)員體系”作為賣點(diǎn)。

按照飛豬的設(shè)想，用“會(huì)員”作為其單體酒店戰(zhàn)略的一大核心，未來，菲住聯(lián)盟的成員酒店除了可直接獲得聯(lián)盟會(huì)員卡銷售收益外，還能夠共享會(huì)員體系，打通線下線上流量，獲取更多客源和訂單，并且一家酒店的會(huì)員到其他聯(lián)盟酒店入住，該酒店還能獲得傭金。

而購買了會(huì)員卡的菲住酒店消費(fèi)者，在預(yù)訂聯(lián)盟內(nèi)所有酒店通享92折，此外還能獲得酒店提供的免費(fèi)升房、延遲退房等權(quán)益，以及淘票票、優(yōu)酷等阿里系其他平臺(tái)的權(quán)益。

事實(shí)上，飛豬聯(lián)盟在三個(gè)月前就已經(jīng)開始了試運(yùn)營。飛豬方面透露，自今年9月份開放免費(fèi)入盟以來，菲住酒店聯(lián)盟以每8分鐘簽約1家酒店的速度迅猛發(fā)展。目前已簽約超過15000家酒店，超60萬間酒店房間，覆蓋超300個(gè)城市，已上線的酒店約8000家。

說明這一商業(yè)模式，得到了在單體酒店市場領(lǐng)域的認(rèn)可，未來發(fā)展或?qū)⒗^續(xù)擴(kuò)大。但同時(shí)這在無形中也增加了單體酒店領(lǐng)域內(nèi)的競爭。

市場競爭波濤洶涌

OYO作為一家印度酒店連鎖企業(yè)，在資本的加持下，采用“自掏腰包”，即為加盟的單體酒店提供基礎(chǔ)設(shè)施翻新、人員培訓(xùn)、軟件系統(tǒng)等全方位的運(yùn)營支持，然后收取一定的管理費(fèi)和特許經(jīng)營費(fèi)的模式。

自2017年11月進(jìn)入中國市場以來，拿下了中國近2萬家單體酒店。這種“跑馬圈地”的速度與效率，讓它在中國的酒店市場出盡了風(fēng)頭。

顯然，OYO已經(jīng)成了國內(nèi)目前單體酒店領(lǐng)域內(nèi)最大的“巨頭”，而此次飛豬在單體酒店領(lǐng)域的強(qiáng)勢入局，肯定會(huì)對(duì)OYO產(chǎn)生巨大沖擊。

因?yàn)閺纳虡I(yè)發(fā)展模式來看，菲住酒店聯(lián)盟面向的主要是，想發(fā)展自有品牌、保留自主經(jīng)營權(quán)、具備一定體量的商家，自下而上先解決流量及會(huì)員問題，再進(jìn)行服務(wù)、培訓(xùn)、系統(tǒng)、營銷等一體化問題的改造，最后實(shí)現(xiàn)品牌扶持。

而OYO傾向于直接的酒店改造，自上而下先革新酒店品牌和裝修風(fēng)格，再進(jìn)行服務(wù)、培訓(xùn)、系統(tǒng)、營銷的一體化，最后才解決流量及會(huì)員問題，兩者的模式差別相當(dāng)大。

這說明，它倆之間的競爭主要是模式競爭，哪種模式能給商戶帶來更大的收益，哪家公司的市場占有率自然就變高，所以未來隨著飛豬在單體酒店領(lǐng)域內(nèi)的不斷壯大，它們之間的競爭肯定會(huì)越來越激烈。

而與飛豬同為加盟模式的同程藝龍OYU（計(jì)劃在年底前簽約2500家酒店），以及由美團(tuán)孵化后獨(dú)立的輕住酒店（計(jì)劃在年底達(dá)到4000家）也是飛豬未來在單體酒店市場上的競爭對(duì)手。

因?yàn)閷?duì)單體酒店行業(yè)而言，它們其實(shí)很難擁有自己的會(huì)員，大多數(shù)單體酒店客源基本都是散客，且流量也往往被OTA等線上渠道所壟斷。目前，攜程穩(wěn)坐OTA行業(yè)頭把交椅，堪稱業(yè)內(nèi)“最大包買商”，在商家端擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力，傭金比例在15%左右，最高可達(dá) %；而美團(tuán)也不弱，傭金基本在10%左右。

莊海就曾直言，酒店與OTA是又愛又恨的關(guān)系，OTA帶訂單，但又收取高額傭金，這就變成一個(gè)惡性循環(huán)：酒店有自己的用戶，流量本來屬于酒店，但酒店自己用不了，OTA花高成本來獲取用戶，最后向收酒店收取高額傭金，酒店的利潤被抽走。

而菲住酒店聯(lián)盟的邏輯是，利用出售會(huì)員卡等方式，為聯(lián)盟酒店引流。把獲取流量的成本直接補(bǔ)貼給用戶，聯(lián)盟不是幫商家賣酒店，而是賣會(huì)員，幫其建立會(huì)員體系，更利好商家端。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格依舊是重要的決策因素，話語權(quán)更高的攜程和美團(tuán)，仍有極高吸引C端用戶的能力。

所以在此壓力下，菲住酒店聯(lián)盟需強(qiáng)調(diào)的依然是阿里的生態(tài)體系以及流量優(yōu)勢。目前為止，飛豬已將優(yōu)酷會(huì)員、淘票票電影紅包、口碑優(yōu)惠券等打包進(jìn)了聯(lián)盟會(huì)員權(quán)益中，或許未來還會(huì)采取更多的優(yōu)惠措施，以此來增強(qiáng)渠道引流。

前進(jìn)之路并非坦途

事實(shí)上，單體酒店目前所面臨的，是一個(gè)很復(fù)雜的局面。從客源的尋找到會(huì)員的留存，從盈利水平的提升到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，從技術(shù)能力的革新到運(yùn)營手段的調(diào)整，并非一下子就能全部解決。

莊海曾表示：“大家都在做單體酒店，也各有各的方式，但其實(shí)被驗(yàn)證正確有效的辦法并不太多，整體來看，這一領(lǐng)域潛力是巨大的，但如何挖掘還需要深思。”

此外他還說“通過菲住的試運(yùn)營來看，不少單體酒店自身對(duì)于行業(yè)變革的認(rèn)知不足，所以如何引導(dǎo)這些企業(yè)接受新的商業(yè)模式，采用新的營銷手段，這個(gè)對(duì)所有入局者都是極大的挑戰(zhàn)。”

據(jù)發(fā)布的《中國單體酒店業(yè)主大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，由于物業(yè)老化、周邊競爭加劇，不少酒店陷入了經(jīng)營瓶頸，八成以上的酒店客房數(shù)量不足50間，約六成酒店房價(jià)不到百元。可以看出目前單體酒店發(fā)展確實(shí)是面臨困境。

但這一困境有市場環(huán)境的原因，也有其自身原因。此前就有業(yè)內(nèi)人士指出，許多單體酒店加盟商，因?yàn)椴皇杖〖用速M(fèi)或加盟費(fèi)收取的少，要是覺得所加盟的酒店集團(tuán)沒有達(dá)到加盟后的預(yù)期效果，便會(huì)很快轉(zhuǎn)投其他的加盟品牌。

其實(shí)這種行為非但對(duì)單體酒店發(fā)展沒有好處，也給那些被加盟的酒店集團(tuán)造成了難題，這就很容易形成惡性循環(huán)，反倒不利于良好市場生態(tài)的建設(shè)。

2019即將過去，這一年國內(nèi)單體酒店市場顯然是戰(zhàn)火密集，謀求更多商家加盟已成為各酒店集團(tuán)的主要爭奪點(diǎn)。但在這一過程當(dāng)中，加盟費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)肯定難以持久，所以對(duì)入局較晚的那些酒旅“巨頭”而言，思考如何在管理和服務(wù)上拴住加盟商才是正確的舉措