攜手“口紅一哥”李佳琦，星巴克“網(wǎng)紅”營銷不一樣！
在互聯(lián)網(wǎng)+的時代環(huán)境下，直播形式的營銷手法被越來越多的品牌所盯上。以前提起直播，能想到的是體育比賽，職業(yè)電競等，現(xiàn)在提起直播，第一反應(yīng)就是賣貨。
從本質(zhì)上看，通過網(wǎng)紅IP進(jìn)行直播賣貨的形式無非就是借用其流量，達(dá)到品牌銷量轉(zhuǎn)化的過程，這同時表明了「流量」在品牌營銷一直扮演著至關(guān)重要的角色。
就在近期，一向不怎么做營銷的星巴克，出乎意料地攜手了“口紅一哥”李佳琦做了一次「追星挑戰(zhàn)」，而這背后又透露出品牌的何種營銷目的？
推出「追星挑戰(zhàn)」
強(qiáng)化品牌口碑
12月16日，星巴克官方發(fā)起了「365天星巴克免費(fèi)喝」的活動，在淘寶上設(shè)置了「我要許星愿」的口令，邀請用戶點(diǎn)亮星愿，開啟圣誕會員夜晚。
與此同時，品牌還邀請了李佳琦到門店，完成相關(guān)的「追星挑戰(zhàn)」，為粉絲贏取了1000顆星星和「365天星巴克免費(fèi)喝」的福利，并在線上發(fā)布了一支“挑戰(zhàn)視頻”。
在短片中，品牌以李佳琦到店消費(fèi)作為引子，從咖啡師的視角分別介紹此次活動中星星的使用方法、科普官方暗語以及進(jìn)行“追星挑戰(zhàn)”三個任務(wù)。
在風(fēng)格上，其「追星挑戰(zhàn)」的解說過程依舊帶有“李佳琦式”的賣貨氣息，無形中調(diào)動了消費(fèi)者的情緒，將活動規(guī)則通過KOL進(jìn)行挑戰(zhàn)相關(guān)任務(wù)的方式傳達(dá)給了用戶。
換句話說，直播的目的就在于讓消費(fèi)者更加了解星巴克所發(fā)起的#365天星巴克免費(fèi)喝#的活動設(shè)置，從而達(dá)到廣而告之的營銷目的。
另一方面，品牌在12月中旬邀請流量網(wǎng)紅進(jìn)行廣告宣傳，其實(shí)是為圣誕這一大熱點(diǎn)進(jìn)行預(yù)熱的過程，最大程度上帶動消費(fèi)者參與其中。
而在短片結(jié)尾，星巴克特意添加了「爪爪星萌友」特寫鏡頭，即有帶寵物的顧客可免費(fèi)贈送一杯無咖啡因的美式咖啡，除此之外，在花絮部分更是釋出了李佳琦以及其寵物們一起共同營業(yè)。
這一做法的根本目的還在于宣傳星巴克社區(qū)型寵物友好門店，在收獲寵物愛好者們好感度的同時，變相強(qiáng)化了其品牌口碑，為企業(yè)塑造起良好形象。
開辟品牌+網(wǎng)紅IP新模式
引發(fā)圈層二次傳播
邁入互聯(lián)網(wǎng)時代，“流量為王”法則可以說是人盡皆知，其大致意思是：流量是一切的基礎(chǔ)。而對于新式茶飲等一類需要大量依靠線下門店達(dá)成銷量轉(zhuǎn)化的行業(yè)來說，「流量」在其中顯得更為重要。
這就使得飲品品牌“有網(wǎng)感”，成為了企業(yè)營銷過程中需要首要考慮的問題。就在今年11月，肯德基就曾邀請“口紅一哥”李佳琦，與“店長”鹿晗共同推出「圣誕炸雞店」，為圣誕節(jié)預(yù)熱。
可以注意到，星巴克與肯德基同屬于較為依賴線下門店進(jìn)行銷量轉(zhuǎn)化的一類品牌，區(qū)別不同的是，此次品牌發(fā)起的「365天星巴克免費(fèi)喝」活動，更偏向原有的“賣貨”風(fēng)格。
從另一個層面來說，這種品牌+網(wǎng)紅IP的結(jié)合形式，在模式上與選擇明星代言更具有創(chuàng)新性，因為本質(zhì)上都是利用KOL的影響力提升品牌的銷售利潤。
不僅如此，除了此次品牌邀請李佳琦完成相關(guān)的「追星挑戰(zhàn)」以宣傳其營銷活動外，星巴克并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
12月16日，星巴克官微發(fā)起#365天星巴克免費(fèi)喝#話題，而后李佳琦微博釋出其“挑戰(zhàn)視頻”，并發(fā)布了轉(zhuǎn)評就有機(jī)會贈送星巴克1000顆星星、免費(fèi)喝111杯星巴克咖啡等福利。
依靠流量網(wǎng)紅IP的影響力，在評論中，就引起了廣大網(wǎng)友的熱烈討論，不少網(wǎng)友紛紛表示想要1000顆星星以及111杯星巴克咖啡。
可以注意到，截止日前，單在主播微博下，評論量就已達(dá)到8萬+，而轉(zhuǎn)發(fā)量更是超過11萬，這在無形中就為品牌帶來了大量曝光甚至是二次傳播。
培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣
挖掘粉絲價值
聯(lián)動流量網(wǎng)紅IP的優(yōu)勢在于依托其影響力，可以給予品牌極大的曝光量，加之以品牌激勵、熱點(diǎn)等自帶的話題效應(yīng)，極易觸發(fā)品牌的二次傳播。
然而，與肯德基打造「圣誕炸雞店」類似，可以說，“口紅一哥”近期的熱度上漲，是星巴克邀請李佳琦完成「追星挑戰(zhàn)」最原始的目的。
相較于傳統(tǒng)的戶外廣告、線下活動等一類廣告營銷方式，借助流量網(wǎng)紅IP來增加品牌的“網(wǎng)感”特質(zhì)，不僅強(qiáng)化了品牌與用戶之間的互動性，也間接拉攏用戶參與進(jìn)活動當(dāng)中。
可以注意到，在「追星挑戰(zhàn)」中，品牌特意設(shè)置了“贈送星巴克1000顆星星”以及“免費(fèi)喝111杯星巴克咖啡”等福利，這背后蘊(yùn)含的是以活動挖掘粉絲價值的營銷意圖。
當(dāng)用戶獲得此獎勵后，“免費(fèi)喝111杯星巴克咖啡”的福利就會無形中根植于消費(fèi)者腦海中，并觸發(fā)消費(fèi)者“到店兌換”這一行為，長此以往，自然就培養(yǎng)起用戶對品牌的忠實(shí)程度。
另一方面，與其說此次星巴克發(fā)起的「365天星巴克免費(fèi)喝」活動是一次單純的兌換活動，不如說是品牌利用網(wǎng)紅IP，通過借勢圣誕熱點(diǎn)進(jìn)行線下門店引流的營銷過程。
從受眾層面上看，李佳琦所對應(yīng)的消費(fèi)者大多都是年輕女性群體，這其實(shí)在某種程度上與星巴克的目標(biāo)受眾完美契合。
通俗地講，星巴克找來李佳琦做營銷，無非就是把原先買口紅的消費(fèi)者拉到星巴克來買咖啡，而品牌拋出“免費(fèi)喝111杯星巴克咖啡”等福利，無形中通過活動挖掘了網(wǎng)紅IP的粉絲價值。
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