解鎖朋友圈“斗圖大陸”，微信背后的“品牌之道”
近年來(lái)，“社交”一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地，前有錘子科技推出的產(chǎn)品「聊天寶」，后有今日頭條的「多閃」app ，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂是腥風(fēng)血雨。
而同樣專注于社交領(lǐng)域的國(guó)民級(jí)應(yīng)用「微信」，在近日迎來(lái)了全新版本，結(jié)合其多樣性玩法，微信又一次成為了朋友圈的話題中心。
上線表情包評(píng)論功能
提高用戶互動(dòng)頻次
12月23日，微信iOS版7.0.9正式版迎來(lái)更新，支持發(fā)消息時(shí)可以引用之前的內(nèi)容，還新增朋友圈自定義表情評(píng)論功能，即可以用表情評(píng)論別人的朋友圈內(nèi)容。
在新版本剛上線不久，相關(guān)話題很快就沖上了微博熱搜第一，瞬間引起了全民的關(guān)注熱潮。據(jù)悉，安卓端的最新版（7.0.10測(cè)試版）也將支持該功能。
而微信官方的這一舉動(dòng)，也開(kāi)啟了朋友圈表情包大賽的序幕，無(wú)數(shù)用戶長(zhǎng)期積累的表情包終于有了用武之地，朋友圈變身大型廣場(chǎng)舞現(xiàn)場(chǎng)，一大波互動(dòng)姿勢(shì)被迅速解鎖。
在新功能的朋友圈中，用戶選擇評(píng)論后就會(huì)額外出現(xiàn)一個(gè)“表情包”符號(hào)，除了系統(tǒng)自帶表情包外，用戶此前下載以及收藏的表情包也均可使用。
除此之外，微信iOS最新版還增加了朋友權(quán)限的單獨(dú)設(shè)置功能。新的朋友權(quán)限中可以單獨(dú)設(shè)置開(kāi)放聊天、朋友圈、微信運(yùn)動(dòng)等，還可以僅限聊天功能，優(yōu)化了社交體驗(yàn)。
可以看到，微信之所以開(kāi)放表情包評(píng)論，并不只是為了迎合用戶而開(kāi)辟的一塊新的斗圖玩法，這背后其實(shí)是為了提高朋友圈的活躍度與用戶的互動(dòng)頻次。
對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，常常有一種“用一個(gè)表情就可以囊括千言萬(wàn)語(yǔ)”的直觀理解。即表情包可以在最大程度上用形象、幽默的方式進(jìn)行用戶之間的社交互動(dòng)。
換句話說(shuō)，微信上線的「表情包評(píng)論功能」間接賦予了用戶更大的社交舞臺(tái)，變相增加了朋友圈的可玩性，在無(wú)形中達(dá)到活躍用戶以及提高互動(dòng)頻次的目的。
差異化定位
避免直接競(jìng)爭(zhēng)
縱觀微信的發(fā)展歷程，在其App上線一年多時(shí)，用戶數(shù)就已達(dá)到1億，而在上線2年內(nèi)，其用戶數(shù)更是達(dá)到驚人的3億。
這是一個(gè)非常可觀的增長(zhǎng)速度，相比于此前所有的PC類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，擁有如此快的增長(zhǎng)速度是史無(wú)前例的。而這就要?dú)w功于微信產(chǎn)品策略團(tuán)隊(duì)的以及其差異化定位策略。
一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的好與壞，除了它的產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的實(shí)施過(guò)程之外，還跟項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的基因、積累的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)。
在2010年，美國(guó)曾出現(xiàn)一個(gè)「Kik」的App，其基于本地通訊錄直接建立與聯(lián)系人連接的社交優(yōu)勢(shì)，讓這一產(chǎn)品在短短的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)就獲取了一百萬(wàn)的用戶基數(shù)。
這就被當(dāng)時(shí)的QQ郵箱團(tuán)隊(duì)所盯上，在得知這一消息后，郵箱團(tuán)隊(duì)立馬著手從『手中郵』App（即QQ郵箱的移動(dòng)版）轉(zhuǎn)向微信的開(kāi)發(fā)，拉開(kāi)了微信輝煌歷程的序幕。
從本質(zhì)上講，微信的前身其實(shí)就是QQ郵箱，正是因?yàn)槲⑿艌F(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過(guò)了郵箱時(shí)期的各種功能?chē)L試，不僅積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，也為后續(xù)產(chǎn)品的策略定位提供了有效的基礎(chǔ)。
另一方面，微信的優(yōu)勢(shì)還在于其差異化定位。相比于QQ來(lái)說(shuō)，微信取消了花里胡哨的功能，在界面、聊天方式上更為精簡(jiǎn)，這在很大程度上滿足了70、80后一代群體的使用習(xí)慣。
而這一差異化做法使得微信和QQ這兩者同屬于騰訊系的產(chǎn)品，基本上同時(shí)占據(jù)了用戶的智能設(shè)備，巧妙地運(yùn)用了差異化策略，最大程度上避免了同質(zhì)化產(chǎn)品之間過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)。
洞察消費(fèi)者需求
圈粉年輕用戶
不得不說(shuō)，除了差異化策略為產(chǎn)品帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性效益，在2011年微信漂流瓶、搖一搖功能發(fā)布之后，用戶數(shù)就實(shí)現(xiàn)了階段性的暴漲，無(wú)形中奠定了在國(guó)內(nèi)移動(dòng)端通信App中的領(lǐng)先地位。
而截止到目前為止，微信的月活用戶已超過(guò)11億，可以說(shuō)，擁有如此龐大的用戶基數(shù)，才使得微信的每一次功能更新都能引起不少用戶的熱議。
其實(shí)早在之前，微信朋友圈就曾增加了“僅三天、一個(gè)月、半年可見(jiàn)”功能，以及今年微信功能中新增的“視頻動(dòng)態(tài)”，都引發(fā)了廣泛討論，上熱搜都變得習(xí)以為常。
不少用戶就#朋友圈僅一個(gè)月可見(jiàn)#話題紛紛表示，幾個(gè)月都不發(fā)一條的可能不太需要這個(gè)功能，更有用戶還提供了“僅一分鐘可見(jiàn)”的更新建議。
縱觀近些年微信進(jìn)行的一系列功能迭代，從早期推出的「搖一搖」、「漂流瓶」功能，到「朋友圈僅一個(gè)月可見(jiàn)」、「自定義表情評(píng)論」，這其實(shí)是官方洞察消費(fèi)者需求的一個(gè)過(guò)程。
可以注意到，早期設(shè)置的「搖一搖」、「漂流瓶」功能，意在增強(qiáng)產(chǎn)品的可玩性，使社交玩法變得多元化，而后續(xù)的「朋友圈僅一個(gè)月可見(jiàn)」，旨在完善其隱私功能，滿足不同消費(fèi)者的不同需求。
另一方面，與其說(shuō)此次新增朋友圈「自定義表情評(píng)論」功能是一次玩法上的革新，不如說(shuō)是微信與時(shí)俱進(jìn)、圈粉年輕用戶的一個(gè)輔助手段。
對(duì)于90、00后一代年輕群體來(lái)說(shuō)，表情包已然成為社交中的標(biāo)配，其借助圖像傳達(dá)出更強(qiáng)烈情緒的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)它是人類社交的未來(lái)語(yǔ)言也不為過(guò)。
而如今官方推出表情包評(píng)論功能，不僅保持了老用戶的活躍度，同時(shí)也在通過(guò)多樣性玩法圈粉年輕一代。
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