推出「不看廣告」的地鐵廣告，夸克App加碼差異化營(yíng)銷
就搜索領(lǐng)域而言，當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要的幾大搜索引擎分別為百度，搜狗，神馬、好搜，谷歌等，而截止2019年，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，百度搜索引擎仍占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
在搜索領(lǐng)域一家獨(dú)大、其余品牌百家爭(zhēng)鳴的局面下，如何在其中脫穎而出就成了致力于搜索領(lǐng)域的品牌們所需要考慮的首要問(wèn)題。
近日，阿里旗下一款智能搜索引擎「夸克」所做的一系列營(yíng)銷活動(dòng)引起了大眾注意，結(jié)合差異化思路，賦予了智能搜索領(lǐng)域又一新打法。
傳達(dá)“搜索無(wú)廣告”體驗(yàn)
制造產(chǎn)品獨(dú)特性
夸克瀏覽器原本屬于UC出品的一款產(chǎn)品，為了適應(yīng)時(shí)代轉(zhuǎn)型，UC將主要戰(zhàn)略方向調(diào)整成了內(nèi)容平臺(tái)，而夸克就帶著孿生卻無(wú)共性的準(zhǔn)則悄然而生。
12月16日，夸克APP在北京地鐵站投放了一組只有文字的平面廣告，將生活中常見(jiàn)的廣告文案劃掉，留下「不看廣告」的字眼，與常規(guī)的線下廣告形成強(qiáng)烈反差。
在創(chuàng)意上，品牌特意將線下廣告制造出“一片空白”的景象，通過(guò)夸張的手法用來(lái)喻夸克的“無(wú)廣告搜索體驗(yàn)”，以建立其消費(fèi)者對(duì)「夸克」app的初步印象。
而在內(nèi)容上，官方將大眾在日常中所遇到的“洗腦式”廣告文案進(jìn)行了改編，再畫(huà)上一條線將其劃掉，只留下顯眼的“不看廣告”文案。
例如：“不看廣告，不用跟老板談，不看就不看”以及“今年過(guò)節(jié)不收禮，搜啥也不搜廣告”等。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些文案正是生活中常見(jiàn)的“洗腦式”廣告。
不難看出，品牌將極易使用戶產(chǎn)生反感心理的文案進(jìn)行線下重現(xiàn)，其目的還在于運(yùn)用對(duì)比的方式以強(qiáng)化自身品牌的優(yōu)勢(shì)之處，從而在消費(fèi)者層面構(gòu)造“獨(dú)特性”。
除此之外，官方還在微博上以#這廣告太有種了#話題傳播引起關(guān)注，并聯(lián)動(dòng)了阿里旗下品牌口碑、蝦米音樂(lè)等，設(shè)置了開(kāi)機(jī)屏廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播聲量。
無(wú)論是線下的“獨(dú)特性”海報(bào)，還是線上話題傳播，都透露出品牌強(qiáng)調(diào)APP搜索無(wú)廣告的體驗(yàn)，以傳達(dá)「生活本該如此純粹，搜索本該如此簡(jiǎn)單」的品牌主張。
洞察消費(fèi)者心理
強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)
搜索領(lǐng)域經(jīng)過(guò)了三十年的演變，現(xiàn)如今已成為消費(fèi)者重要的獲取信息的途徑。但近年來(lái)，許多搜索產(chǎn)品時(shí)不時(shí)就引發(fā)消費(fèi)者的反感心理。
例如，開(kāi)屏?xí)r需要等待好幾秒鐘的廣告時(shí)間；由于競(jìng)價(jià)廣告和無(wú)用信息，搜索的結(jié)果往往要下拉好幾條，這使得用戶端獲取信息的成本越來(lái)越高。
相較于常規(guī)的用戶體驗(yàn)，搜索理應(yīng)是高效、精準(zhǔn)的，而大部分的無(wú)關(guān)信息無(wú)形中就占據(jù)了消費(fèi)者大部分的時(shí)間，極大降低了搜索效率。
可以注意到，此次夸克所釋出的「不看廣告」?fàn)I銷中，正是洞察了消費(fèi)者在搜索時(shí)對(duì)廣告的厭煩心理，從而拋出“無(wú)廣告搜索體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，最大程度上“戳中”消費(fèi)者的心。
從消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌其實(shí)并不少見(jiàn)，早在今年7月，揚(yáng)聲器品牌Bose就曾在廣州打造了一家線下體驗(yàn)店。
在體驗(yàn)店中，用戶不僅能夠搶先體驗(yàn)到全新的未來(lái)耳機(jī)BOSE 700，官方還搶閘放出第一批限量購(gòu)買名額，滿足粉絲需求。
作為一個(gè)搜索產(chǎn)品的夸克來(lái)說(shuō)，“無(wú)廣告”、“簡(jiǎn)約界面”等品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，其實(shí)都是在直戳用戶痛點(diǎn)，在打造出這波營(yíng)銷騷操作的同時(shí)，也向同行做了一次“挑釁”。
然而，從品牌所釋出的線下海報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，“無(wú)廣告搜索體驗(yàn)”是品牌一直所提到的。換句話說(shuō)，「不看廣告」其實(shí)是夸克進(jìn)行的一次差異化營(yíng)銷。
差異化營(yíng)銷
搶奪用戶注意力
現(xiàn)下瀏覽器的盈利模式主要以導(dǎo)航網(wǎng)站的分成為主，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)瀏覽器都在爭(zhēng)「入口」，將各種性質(zhì)的門戶都加進(jìn)了首頁(yè)之中，有一部分門戶入口甚至是無(wú)法刪除。
而夸克app在首頁(yè)上最大化地降低了商業(yè)氣息。可以看到，在首頁(yè)中，用戶能看到的只有一個(gè)搜索框以及一個(gè)可定制添加的網(wǎng)站。
而這種極簡(jiǎn)的方式，恰好迎合特定人群的需求，不僅避免了廣告所帶給用戶的反感心理，也間接地與其他搜索產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分。
從大環(huán)境上看，近年來(lái)搜狗，神馬、好搜，谷歌等產(chǎn)品層出不窮，在同質(zhì)化逐漸加強(qiáng)的情況下，打造品牌的差異化，就是企業(yè)需要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。
所謂差異化營(yíng)銷，就是要讓自身產(chǎn)品、服務(wù)和而不同，讓消費(fèi)者有某項(xiàng)特定需求的時(shí)候首先想起你，從而依靠某一優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。
然而，與其說(shuō)此次夸克所打造的「不看廣告」?fàn)I銷戰(zhàn)役是一次單純的差異化營(yíng)銷，不如說(shuō)是品牌利用其獨(dú)特性制造新鮮感，以搶奪消費(fèi)者注意力的過(guò)程。
可以注意到，隨著生活節(jié)奏的加快，用戶越來(lái)越偏向于利用碎片化時(shí)間接收訊息。而用戶的這種行為對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，直接導(dǎo)致的結(jié)果便是高投入、低轉(zhuǎn)化。
換句話說(shuō)，品牌如果能夠抓住消費(fèi)者的注意力，營(yíng)銷就已經(jīng)成功了一半。
可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是機(jī)場(chǎng)、地鐵亦或是商場(chǎng)掛牌，夸克都以顯眼的白底配合藍(lán)字進(jìn)行呈現(xiàn)，與其他線下常規(guī)廣告形成強(qiáng)烈反差，巧妙地通過(guò)內(nèi)容形式抓住了消費(fèi)者注意力。
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