同樣是賣咖啡，為何差別如此之大！
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我棲息的地方有兩家咖啡館
很不湊巧的是兩家剛好面對面
很湊巧的是
一家門可羅雀
一家門庭若市
兩家名字為
“巴士咖啡” 和 “星巴克”
不用我說，你估計(jì)也猜到了
哪家火爆，哪家蕭瑟了
我去巴士咖啡的時(shí)候
有百分之八十的概率“包場”
而去星巴克的時(shí)候
則有百分之八十的概率沒座
同樣的地理位置
更有特色的環(huán)境
更有優(yōu)勢的價(jià)格
［汽車巴士主題的環(huán)境，價(jià)格比星巴克低5元左右］
為何巴士咖啡在星巴克面前
竟然連稍稍 “一戰(zhàn)” 的能力都沒有？
這不禁讓我想到了隋末竇建德十萬人馬
被李世民區(qū)區(qū)幾千人碾壓的情景
縱然星巴克品牌名聲遠(yuǎn)勝于巴士咖啡
亦不至于形成如此一邊倒的差距
［人們寧愿在星巴克排隊(duì)等20分鐘，也不去巴士咖啡］
那么問題究竟出在哪兒呢？
直到，我走進(jìn)巴士咖啡點(diǎn)了一杯咖啡
我想我才終于知道了答案
問題就在于：
巴士咖啡賣的真是“咖啡”
這句話咋一聽你可能有點(diǎn)蒙！
咖啡店賣真咖啡還錯(cuò)了？
［講究提神功效，咖啡濃度高，味道偏苦］
沒錯(cuò)，確實(shí)錯(cuò)了！
并且是
“ 大錯(cuò) ”
試想一下
消費(fèi)者在什么情況下會點(diǎn)一杯真正的咖啡？
想要保持清醒？以便更好的工作？
如果你被咖啡的這個(gè)功能束縛了
那請做好門店關(guān)門的準(zhǔn)備
因?yàn)槟愕南M(fèi)對象已經(jīng)被你主動縮小到了
真正需要咖啡功效的那一類人
［他門是半夜需要加班的人／犯困又不得不需要清醒的人］
1，本身是一種被迫的需求
［頻次較少］
2，消費(fèi)的地點(diǎn)多在辦公地點(diǎn)
［門店客量少］
3，同時(shí)這也決定了
攜帶性更強(qiáng)的速溶咖啡，功能性飲料等
都是你強(qiáng)有力的競爭者
如紅牛就主打：
“困了，累了喝紅牛！”
市場這么小，樹敵這么多，你還想怎么贏？
［這其實(shí)也是巴士咖啡實(shí)體門店的產(chǎn)品定位錯(cuò)誤］
那么，星巴克 實(shí)體門店 究竟是如何做得
如此成功的呢？
他的核心優(yōu)勢在哪呢？
1
星巴克其實(shí)賣的不是“咖啡”
而是休閑“鮮飲”
聰明的星巴克實(shí)體門店是把咖啡
當(dāng)作休閑鮮飲來賣的
她所針對的消費(fèi)對象是
［精神上追求文藝格調(diào)的群體，品牌來滿足］
［生活上追求休閑享受的群體，產(chǎn)品來滿足］
所以星巴克的咖啡特別講究“口感”
抹茶拿鐵，紅茶拿鐵等
咖啡成分很淡，更多是抹茶，紅茶的爽滑口感
這也是為什么
星冰樂，蛋糕等跟咖啡無關(guān)的品類
會在星巴克一起被熱賣的原因
2
星巴克賣的不只是產(chǎn)品
更是體驗(yàn)
作為線下實(shí)體店，“消費(fèi)者體驗(yàn)”
其實(shí)是線下對線上的最大優(yōu)勢
星巴克這點(diǎn)把握的特別好
實(shí)體門店80％的空間都是舒適的座位
并有免費(fèi)的WI-FI和充電插口
供消費(fèi)者隨意休息，閑聊或工作
還有免費(fèi)糖包，純凈水，只要你需要
所以你經(jīng)常會在星巴克看到
1個(gè)人拿著1杯星巴克開著電腦悠然自得
試想
當(dāng)你的門店成為人們理想的休閑場地之一
你還擔(dān)心你店里的生意會差么？
3
星巴克賣的是品牌
是一種文化
提到星巴克你會想起哪些詞？
小資？文藝？還是格調(diào)？優(yōu)雅？
其實(shí)這些都是星巴克品牌傳播
帶給消費(fèi)者的認(rèn)知
成為吸引共同價(jià)值群體的精神磁力
也是星巴克區(qū)別于一般咖啡館的文化
當(dāng)然這是一個(gè)長期工程
屬于品牌層面
是星巴克線下門店的先天優(yōu)勢
但反過來
門店的體驗(yàn)其實(shí)又不斷提升著品牌力量
這三點(diǎn)，我相信是星巴克
火爆至今必不可少的三點(diǎn)
缺一不可
那如果缺一了呢？
就算是對擁有如此強(qiáng)大品牌力量
的星巴克而言
缺一了，我相信依舊玩不轉(zhuǎn)
不是鮮飲，沒有門店體驗(yàn)
定價(jià)25元的星巴克下面這款產(chǎn)品
老實(shí)告訴我，你有買過幾次？
用“ 消費(fèi)場景 ”來劃分競爭對手的話
還沒和別家品牌交鋒
他就已經(jīng)被自家的“鮮飲咖啡”完敗了！
舉個(gè)例子：
你突然想喝“星巴克的咖啡”了
你是會去超市花25塊錢買一杯上面這個(gè)
還是加幾塊錢去門店買杯新鮮的？
憋說話，吻我！
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