蔡康永&薛兆豐“神仙打架”，小米綜藝營銷新進階
自2017年優質綜藝井噴式爆發后，借勢綜藝IP已經成為了品牌營銷中常用且有效的手段，而且形式也從原來簡單的贊助冠名升級成為更緊密、更深層次的互動合作。
借助熱門綜藝中的代表明星為品牌站臺宣傳是其中的主要方式之一，但目前大多數品牌的做法還停留在依靠明星和綜藝的熱度為品牌帶來流量和關注這樣的基礎層面上。
如何讓品牌借勢綜藝獲得更深層次的效果？小米給出了一份堪稱教科書的案例。
近日，隨著網絡綜藝《奇葩說》第六季的熱播，小米邀請其中的導師蔡康永和薛兆豐圍繞“智能能否是社會進步”這個辯題上演了一場唇槍舌戰。
激烈的辯論和腦洞引領消費者從多個角度回顧小米科技給生活帶來的改變，從而對小米品牌產生更深層次的了解和認可。
激烈辯論+腦洞大開
引發消費者的好奇心
12月16日，小米在官微上放出了小米智能大辯論的海報，預告《奇葩說》導師蔡康永和薛兆豐將就【智能能不能XXX】這個辯題上演一場激烈的辯論。
代表著流量的IP《奇葩說》；節目中相愛相殺的CP蔡康永與薛兆豐，5G時代下的熱點話題，三者的疊加瞬間勾起了消費者的好奇心，讓這場辯論的關注度也呈幾何式增長。
趁熱打鐵，小米緊接著在微博上放出了這次辯論的預告片，并拋出了多個辯題，發起投票。在辯論開始之前讓用戶擁有自己的思考和觀點，并在網絡上產生討論交流，還引發了許多大V表明自己觀點。當用戶開始參與其中后，對于后面辯論的期待感也會提升。
12月17日，小米正式發布了蔡康永與薛兆豐的辯論大賽視頻，從多個角度展開討論智能科技給生活方方面面帶來的利弊，讓消費者們在奇葩說之外又看到了一次“神仙打架”
帶有自己觀點和思考的消費者，在看過兩位大神的辯論后，可能會更加堅信自己的立場，也可能會臨陣倒戈，但無論是哪種，都成功的讓消費者深度參與到這次活動中來。
12月18日，小米再次發布了這場辯論的腦洞環節，蔡康永與薛兆豐各自分享了智能科技給自己生活帶來的改變以及未來還可能有什么期待的智能技術，引發了消費者們一波新的思考。
從好奇到參與，從聽辯論到開腦洞，小米的這一波營銷讓消費者和活動的鏈接越來越緊密，為消費者了解品牌、產生認同奠定了基礎。
不止是一場火熱辯論
還是一次品牌價值輸出
這場辯論的火熱，為小米品牌帶來了不可思議的流量和關注度。關于這場辯論的兩個話題已經累計超過4.4億的閱讀量和近8w的討論量。
但在流量之上，這次小米的借勢營銷更重要的是完成了一次品牌價值輸出，讓更多的消費者在關注活動的過程中了解品牌價值和品牌使命，從而產生認同。
在辯論場中，薛兆豐教授所堅持的正方觀點說到：智能科技為了讓大多數人、甚至那些沒有創造力的人也能生活的更好。而少數研究智能科技的人幫助的確是上百萬甚至上千萬的人。
這些辯論觀點也表現了小米作為一家智能科技公司，不斷研發新技術是為了惠及世界上更多人的崇高使命和品牌價值，以此來讓支持的人更加忠實，普通的人產生認同，反感的人消除誤會。
沒有很僵硬和直白的宣讀品牌價值，反而是利用辯論觀點這種形式巧妙的輸出給消費者，消費者在深度參與辯論的過程中自然而然的就體會到了品牌價值。
借勢綜藝IP
如何取得高級效果？
正如文章開頭所提及的那樣，現在大多數品牌借勢綜藝的效果其實還停留在流量和關注度上面，那么借勢綜藝如何才能做到更高級的效果？借勢綜藝IP其實本質也是借勢營銷，那么品牌到底借助了綜藝的什么？
在我看來，品牌從熱門綜藝身上借來的內容等級從低到高排序應該是：流量、形象、專業。 最低的層級就是借流量，借助綜藝的關注和流量來讓品牌同樣擁有關注和流量。
這是應該是借勢綜藝中最常見也最容易理解的，舉個例子，素人和明星吃飯，那么粉絲們自然會對這個素人也有所關注。 更高層級的是借形象，利用綜藝節目的形象和口碑來塑造或改變品牌的形象。
所謂近朱者赤近墨者黑，契合的綜藝形象會為品牌形象加分不少，也能加深品牌在消費者心目中的地位。 最高層級的就是借專業，借助綜藝的專業度來為品牌輸出價值。
一個綜藝之所以能成為熱門，必定是消費者認可其中的內容，就比如說《奇葩說》的粉絲是因為喜歡看辯論，《脫口秀大會》的粉絲是因為對脫口秀有興趣。 粉絲們真正喜愛和認同的是看蔡康永和薛兆豐打辯論，而不是看他們演電影。所以借助辯論這個專業性的內容，就能最大程度的讓消費者對于借勢綜藝的營銷活動產生興趣，而通過專業內容所傳遞的品牌價值，自然也會更容易被消費者接受和認可。 讓樂隊的夏天去打辯論、讓奇葩說的辯手去搞音樂，這樣的反差感固然可以激發消費者的好奇，但是真正能讓消費者記住并愿意投入其中的內容，還是看專業的人做專業的事情。 所以品牌借勢綜藝，即使不能每次達到第三個等級，也不要只把目光放在流量上！
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