9歲的快手追求37歲的春晚，整整花了3年
導語：春晚被視為中國互聯網超級流量池，號稱“中國互聯網的流量珠穆拉瑪峰”。
作者 | 石燦
編輯 | Tim
9歲的快手追求37歲的春晚，整整花了3年，最終確定關系，是在2019年8月28日中午12點30分。
過去三年，央視每一次發布春晚獨家互動招商信息，快手都會與他們接觸。快手在合作數額上很有誠意，但很無奈，前幾次都沒能合作。
不是快手給的合作數額不夠大，而是央視還需要再觀察一下快手這家年輕科技公司的發展狀態。 經過三年觀察，央視認為時機到了。2019年，快手成為繼BAT后又一家拿到春晚紅包項目的互聯網公司，也是首家主打短視頻的科技公司。
12月25日，快手發布與2020央視春晚獨家互動合作的具體細節，快手將首次采用“視頻+點贊”的形式，在除夕當晚發出10億現金紅包。從2020年元旦起，快手還將推出“集卡分1億”活動，以及一系列創新玩法為春晚紅包預熱。 快手2020春晚紅包主題叫做“點贊中國年”。
為什么要聚焦在點贊上呢？從數據上看，2019年全年快手上的點贊總數量達到2800億，點贊這一行為成了全新的互動方式。快手把這一方式上升到了品牌理念的地位。 想要點贊領紅包，也非常簡單。“
基本上分為三步，下載快手、打開快手、看視頻領紅包，我們要保證每一個普通的中國人都能夠通過快手，非常容易地領到10億現金紅包。”快手副總裁陳思諾說。 目前，快手與春晚已經成立專項工作小組，快手多部門正在推進春晚方案。
快手和春晚的合作，對快手意味著什么？對春晚又意味著什么？
一、“所有互聯網公司只有快手最適合跟春晚合作”
快手和央視聯誼成功的消息，早在10月份就被媒體報道出來了，當時的消息稱，快手已經競標取得了贊助2020年央視春晚紅包的資格。 有網友看到消息后評價，“快手確實非常適合跟春晚合作”；甚至有些評價更為直接，“所有互聯網公司只有快手最適合跟春晚合作”。
12月25日，春晚在微博上“官宣”快手成為鼠年春晚獨家互動合作伙伴：
評論區一片歡騰，有網友評價“的確稱得上強強聯合”。
除了微博，輿論也對快手和春晚給予了積極評價。 科技媒體36氪對雙方的合作充滿期待：
作為互聯網世界中最懂“大眾”和“全民”概念的玩家，快手能幫助春晚把半陌生人、半熟人的關系重新連接在一起，并以受眾最能接受的方式進行互動。內容生態的豐富是快手上述能力的最重要來源。
在快手，有無數個基于興趣、地域、共同經歷、情感鏈接而建立的共同體；同時，這些共同體擁有彼此溝通的可能，實現了對圈層的突破和擊穿。尤其是經過今年的運營，快手的內容生態更加多樣化和穩固，這能夠幫助春晚輻射更廣闊的人群。
自媒體“華商韜略”則寫道：
快手能記錄、能娛樂，還能開辟一條脫貧致富的新途徑、一條普通人上升的新通道，亦如點石成金的春晚。春晚看中快手的，也是這種讓每個人都有機會的特殊體質。讓更多人擁有更多的機會，這也是春晚和快手強強聯合的價值與意義。
在發布會上，2020年春晚總導演楊東升也說，“快手有一個很大的優點就是非常接地氣，今年春晚的特點也非常接地氣。春晚現在有兩個宗旨，一個是提高藝術性，二是提高老百姓的滿意度。春晚要提升知名度，不僅要從大屏幕電視上呈現，快手也要在小屏幕上作出很大的貢獻。” 也有聲音表示，春晚跟快手的合作，對快手來說也存在挑戰。 如自媒體“數娛夢工廠”此前就發文稱：
“百度豬年春晚紅包的‘全家桶’遭人詬病還讓人記憶猶新——用戶為了紅包蜂擁而至，在拿到紅包后紛紛卸載，讓百度試圖通過春晚營銷的最終效果大打折扣。同樣的挑戰也將留給快手，這十億砸下去，DAU的短期增長并不稀奇，但如何留住用戶仍是一個嚴峻問題。”
二、快手為什么需要春晚？
2015年2月18日，羊年春晚，這一年，微信支付給全國人民發紅包，從而掀起了春晚紅包大戰。
很少有人想到的是，那年春節前三個月，“快手GIF”才改名為“快手”。 也很難有人預料到，快手從那時候起，就一直有一顆“我要上春晚的心”。
中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安說：“在過去3年里面，當我們每一次要發布春晚獨家互動合作伙伴招商書的時候，都有那么兩個小伙子出現在我們的工作區，因為那是個天文數字，然后他就走了。
我們每一次審核的時候都覺得錢很多，但是還不夠大，不是數字不夠大，是這家企業還需要再觀察一下。” 毫無疑問，那兩個小伙子來自快手。 而如今，快手已經成長為一家日活過兩2億“國民社區”，也終于有機會贏得了春晚的青睞，可以繼BAT之后，成為春晚獨家互動合作伙伴。
按照以往互聯網公司搶占市場的慣例手段來看，年末的最大窗口是春節，春節最大的機遇是央視春晚。 春晚作為全球華人一年里最矚目的綜合性文藝晚會，距今已有36年。
據央視索福瑞統計：2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達；2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億。大年三十看春晚，早已成為無數人的習慣。 也因此，春晚被視為中國互聯網超級流量池，號稱“中國互聯網的流量珠穆拉瑪峰”。
快手需要春晚，最直接的原因可以追溯到6月18日的一次戰略變動。 這一天，一向低調的快手創始人宿華和程一笑給全體員工發了封內部信，他們在信中直言對快手現狀不滿意，號召全員進入戰斗狀態。
內部信中，他們還明確提出了戰斗的第一個目標：2020年春節之前，3億DAU。內部代號：K3。宿華和程一笑希望撕掉佛系標簽，給公司文化注入狼性元素。 10月份，快手對K3戰略的目標做了細化分解，要求在春節前的DAU峰值突破3億，春節后三個月DUA平均值達到3億。
快手極速版和春晚都被抬升到關鍵策略的位置上。 過去幾年，微信紅包叱咤春晚，贏得移動支付第一戰；支付寶開啟集福元年，紅包再次滿天飛；淘寶在春晚撒10億紅包，上億人流迅速涌入，一度癱瘓；百度拿下2019年春晚紅包合作，旗下產品瞬間下載量暴增，在移動轉型之際緩了一大口氣。
業界有句話：春晚是互聯網公司突破閾值的絕佳機遇。
眾所周知，中國的春節是世界上最大規模的人類遷移活動，2019年的中國春節大約有4億人口發生了流動。流動意味著互相影響，新的交流和傳遞。
拿下春晚，那么，毫無疑問，快手接下來的數據一定會非常漂亮。 但是，不是所有互聯網公司都能接得住，必須要有過硬的技術支撐和運營保障。 快手在這方面已經做足準備了，春晚當天，紅包金額達10億人民幣，超過6億淘寶、9億百度，成為史上最高紅包大禮。
春晚的活動方案，也已經通過內部審核，技術部門各就各位，關鍵性一戰即將打響。 2019年里，整個內容行業只有短視頻和電商直播耀眼。淘寶直播滋養出了薇婭和李佳琦，快手誕生了家族式帶貨老鐵。
有數據顯示，快手直播日活已突破1億，直播內容Top3是本行、唱歌、戲曲。垂直領域中的游戲直播日活也已破5100萬。 而拿下春晚這一局，對于快手在競爭中的戰略卡位，無比重要。 K3戰略的核心目標除了3億DAU，還有升級快手內部組織力。
此前，“晚點LatePost”就報道稱，春晚歷史上首次全國觀眾一起看短視頻參與互動，這對快手的技術能力、內容獨特性和產品創意能力提出了極高的要求。在組織上，又對各個團隊的協作能力是一次考驗。
“一位接近高層的人士表示，快手對節后三個月平均3億DAU的目標已非常樂觀，更關心的是，春晚活動能不能催化組織能力升級。” 正如前文所言，“快手GIF”才改名為“快手”才過去不到4年，快手也由一家千人公司成長為一家萬人公司。
如此快的發展速度，只有大的戰役，才能提升整個快手的組織能力和內部協作能力。 有媒體報道稱，12月6日，宿華、程一笑、CTO陳定佳與大家開了個簡短的午餐會，三個人的發言時間不長，大概25分鐘左右，之后和“A1項目”的同事一起吃了頓自助餐，“A1項目”是快手春晚項目的代號。
一位在場的員工說，宿華介紹了項目對快手的戰略意義：“宿華說，這是快手八年來第一次協同大作戰，牽扯了非常多前線和后方的同學。公司希望通過A1會戰，鍛煉出能打硬仗、打大仗的隊伍。”
三 、快手能給春晚帶來什么？
發布會上，央視副總編輯彭健明如此評價道：“春晚和快手握手，是傳統與未來的交融、文化與科技的結合。”
確實，可能很難找到比快手跟春晚氣質更搭的互聯網應用了。有聲音甚至認為，快手是每天發生的“春晚”。因為無論什么時候，春晚的各種節目形態，都能在快手上生產并且被看到。
快手能給春晚帶來什么？
快手作為國內最大的短視頻平臺之一，已經滲透到了整個國民關系鏈最肌理的層面，從東邊的海濱到西邊的帕米爾高從北邊的漠河到三沙群島，快手已經無遠弗屆。
每天都有超過2億國民在快手上，這是一個比春晚舞臺還要巨大的舞臺。 快手加持春晚，對央視來說，剛好可以彌合它這幾年最大的一個需求點：抓住越來越難抓住的年輕人。
這主要是基于快手產品的年輕態和強大的互動性，年輕人不見得不愛看春晚，他們只是不愛看電視而已。
短視頻跟春晚的結合，也許將會帶來無數年輕人回歸春晚。 快手也有利于融合眾口難調的春晚受眾，而這是基于它老少咸宜的普惠性和充滿粘性的社區性，使得一家老少全都能上手，全都能互動，還全都能在春晚領上紅包，為除夕的合家歡提供了良好機會。
在接地氣兒的世界里擁抱幸福感，是快手的一貫主張。這也是央視方面選中快手成為獨家合作伙伴的原因之一，正如中央廣播電視總臺央視副總編輯彭健明在發言會上上所言：“春晚要讓人民群眾開開心心快快樂樂過大年，春晚要增強快樂感和幸福度。”
現如今，它的一個需求點是：抓住年輕人。 春晚早已經不再是當初的電視聯歡晚會，它已經在互聯網的催化之下，演變成了一個跨屏、跨年齡、跨文化、跨地域、跨符號的春節文化大浪潮主陣地。
“我們也預祝加入2020年春節聯歡晚會的快手，也能夠在互動上超過往年、在成果上超過往年，尤其是要讓受眾得到美好的享受。”從央視綜藝頻道總監、大型節目中心主任郎昆在發布會上的寄語可以看出，春晚跟互聯網平臺的融合，尤其是跟快手這種巨大強大互動能力平臺的融合，越來越會成為大勢所趨。
“這次，一臺連續舉辦了37年的晚會和一家成立9年的科技企業握手在一起，這是傳統和未來的交融和結合，是一種文化的合作、高度的合作。”彭健明說。
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