9歲的快手追求37歲的春晚，整整花了3年
導(dǎo)語：春晚被視為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)流量池，號(hào)稱“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量珠穆拉瑪峰”。
作者 | 石燦
編輯 | Tim
9歲的快手追求37歲的春晚，整整花了3年，最終確定關(guān)系，是在2019年8月28日中午12點(diǎn)30分。
過去三年，央視每一次發(fā)布春晚獨(dú)家互動(dòng)招商信息，快手都會(huì)與他們接觸。快手在合作數(shù)額上很有誠(chéng)意，但很無奈，前幾次都沒能合作。
不是快手給的合作數(shù)額不夠大，而是央視還需要再觀察一下快手這家年輕科技公司的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 經(jīng)過三年觀察，央視認(rèn)為時(shí)機(jī)到了。2019年，快手成為繼BAT后又一家拿到春晚紅包項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是首家主打短視頻的科技公司。
12月25日，快手發(fā)布與2020央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作的具體細(xì)節(jié)，快手將首次采用“視頻+點(diǎn)贊”的形式，在除夕當(dāng)晚發(fā)出10億現(xiàn)金紅包。從2020年元旦起，快手還將推出“集卡分1億”活動(dòng)，以及一系列創(chuàng)新玩法為春晚紅包預(yù)熱。 快手2020春晚紅包主題叫做“點(diǎn)贊中國(guó)年”。
為什么要聚焦在點(diǎn)贊上呢？從數(shù)據(jù)上看，2019年全年快手上的點(diǎn)贊總數(shù)量達(dá)到2800億，點(diǎn)贊這一行為成了全新的互動(dòng)方式。快手把這一方式上升到了品牌理念的地位。 想要點(diǎn)贊領(lǐng)紅包，也非常簡(jiǎn)單。“
基本上分為三步，下載快手、打開快手、看視頻領(lǐng)紅包，我們要保證每一個(gè)普通的中國(guó)人都能夠通過快手，非常容易地領(lǐng)到10億現(xiàn)金紅包。”快手副總裁陳思諾說。 目前，快手與春晚已經(jīng)成立專項(xiàng)工作小組，快手多部門正在推進(jìn)春晚方案。
快手和春晚的合作，對(duì)快手意味著什么？對(duì)春晚又意味著什么？
一、“所有互聯(lián)網(wǎng)公司只有快手最適合跟春晚合作”
快手和央視聯(lián)誼成功的消息，早在10月份就被媒體報(bào)道出來了，當(dāng)時(shí)的消息稱，快手已經(jīng)競(jìng)標(biāo)取得了贊助2020年央視春晚紅包的資格。 有網(wǎng)友看到消息后評(píng)價(jià)，“快手確實(shí)非常適合跟春晚合作”；甚至有些評(píng)價(jià)更為直接，“所有互聯(lián)網(wǎng)公司只有快手最適合跟春晚合作”。
12月25日，春晚在微博上“官宣”快手成為鼠年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴：
評(píng)論區(qū)一片歡騰，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“的確稱得上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
除了微博，輿論也對(duì)快手和春晚給予了積極評(píng)價(jià)。 科技媒體36氪對(duì)雙方的合作充滿期待：
作為互聯(lián)網(wǎng)世界中最懂“大眾”和“全民”概念的玩家，快手能幫助春晚把半陌生人、半熟人的關(guān)系重新連接在一起，并以受眾最能接受的方式進(jìn)行互動(dòng)。內(nèi)容生態(tài)的豐富是快手上述能力的最重要來源。
在快手，有無數(shù)個(gè)基于興趣、地域、共同經(jīng)歷、情感鏈接而建立的共同體；同時(shí)，這些共同體擁有彼此溝通的可能，實(shí)現(xiàn)了對(duì)圈層的突破和擊穿。尤其是經(jīng)過今年的運(yùn)營(yíng)，快手的內(nèi)容生態(tài)更加多樣化和穩(wěn)固，這能夠幫助春晚輻射更廣闊的人群。
自媒體“華商韜略”則寫道：
快手能記錄、能娛樂，還能開辟一條脫貧致富的新途徑、一條普通人上升的新通道，亦如點(diǎn)石成金的春晚。春晚看中快手的，也是這種讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)的特殊體質(zhì)。讓更多人擁有更多的機(jī)會(huì)，這也是春晚和快手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的價(jià)值與意義。
在發(fā)布會(huì)上，2020年春晚總導(dǎo)演楊東升也說，“快手有一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)就是非常接地氣，今年春晚的特點(diǎn)也非常接地氣。春晚現(xiàn)在有兩個(gè)宗旨，一個(gè)是提高藝術(shù)性，二是提高老百姓的滿意度。春晚要提升知名度，不僅要從大屏幕電視上呈現(xiàn)，快手也要在小屏幕上作出很大的貢獻(xiàn)。” 也有聲音表示，春晚跟快手的合作，對(duì)快手來說也存在挑戰(zhàn)。 如自媒體“數(shù)娛夢(mèng)工廠”此前就發(fā)文稱：
“百度豬年春晚紅包的‘全家桶’遭人詬病還讓人記憶猶新——用戶為了紅包蜂擁而至，在拿到紅包后紛紛卸載，讓百度試圖通過春晚營(yíng)銷的最終效果大打折扣。同樣的挑戰(zhàn)也將留給快手，這十億砸下去，DAU的短期增長(zhǎng)并不稀奇，但如何留住用戶仍是一個(gè)嚴(yán)峻問題。”
二、快手為什么需要春晚？
2015年2月18日，羊年春晚，這一年，微信支付給全國(guó)人民發(fā)紅包，從而掀起了春晚紅包大戰(zhàn)。
很少有人想到的是，那年春節(jié)前三個(gè)月，“快手GIF”才改名為“快手”。 也很難有人預(yù)料到，快手從那時(shí)候起，就一直有一顆“我要上春晚的心”。
中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安說：“在過去3年里面，當(dāng)我們每一次要發(fā)布春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴招商書的時(shí)候，都有那么兩個(gè)小伙子出現(xiàn)在我們的工作區(qū)，因?yàn)槟鞘莻€(gè)天文數(shù)字，然后他就走了。
我們每一次審核的時(shí)候都覺得錢很多，但是還不夠大，不是數(shù)字不夠大，是這家企業(yè)還需要再觀察一下。” 毫無疑問，那兩個(gè)小伙子來自快手。 而如今，快手已經(jīng)成長(zhǎng)為一家日活過兩2億“國(guó)民社區(qū)”，也終于有機(jī)會(huì)贏得了春晚的青睞，可以繼BAT之后，成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。
按照以往互聯(lián)網(wǎng)公司搶占市場(chǎng)的慣例手段來看，年末的最大窗口是春節(jié)，春節(jié)最大的機(jī)遇是央視春晚。 春晚作為全球華人一年里最矚目的綜合性文藝晚會(huì)，距今已有36年。
據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)：2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)；2019年海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。大年三十看春晚，早已成為無數(shù)人的習(xí)慣。 也因此，春晚被視為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)流量池，號(hào)稱“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量珠穆拉瑪峰”。
快手需要春晚，最直接的原因可以追溯到6月18日的一次戰(zhàn)略變動(dòng)。 這一天，一向低調(diào)的快手創(chuàng)始人宿華和程一笑給全體員工發(fā)了封內(nèi)部信，他們?cè)谛胖兄毖詫?duì)快手現(xiàn)狀不滿意，號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。
內(nèi)部信中，他們還明確提出了戰(zhàn)斗的第一個(gè)目標(biāo)：2020年春節(jié)之前，3億DAU。內(nèi)部代號(hào)：K3。宿華和程一笑希望撕掉佛系標(biāo)簽，給公司文化注入狼性元素。 10月份，快手對(duì)K3戰(zhàn)略的目標(biāo)做了細(xì)化分解，要求在春節(jié)前的DAU峰值突破3億，春節(jié)后三個(gè)月DUA平均值達(dá)到3億。
快手極速版和春晚都被抬升到關(guān)鍵策略的位置上。 過去幾年，微信紅包叱咤春晚，贏得移動(dòng)支付第一戰(zhàn)；支付寶開啟集福元年，紅包再次滿天飛；淘寶在春晚撒10億紅包，上億人流迅速涌入，一度癱瘓；百度拿下2019年春晚紅包合作，旗下產(chǎn)品瞬間下載量暴增，在移動(dòng)轉(zhuǎn)型之際緩了一大口氣。
業(yè)界有句話：春晚是互聯(lián)網(wǎng)公司突破閾值的絕佳機(jī)遇。
眾所周知，中國(guó)的春節(jié)是世界上最大規(guī)模的人類遷移活動(dòng)，2019年的中國(guó)春節(jié)大約有4億人口發(fā)生了流動(dòng)。流動(dòng)意味著互相影響，新的交流和傳遞。
拿下春晚，那么，毫無疑問，快手接下來的數(shù)據(jù)一定會(huì)非常漂亮。 但是，不是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都能接得住，必須要有過硬的技術(shù)支撐和運(yùn)營(yíng)保障。 快手在這方面已經(jīng)做足準(zhǔn)備了，春晚當(dāng)天，紅包金額達(dá)10億人民幣，超過6億淘寶、9億百度，成為史上最高紅包大禮。
春晚的活動(dòng)方案，也已經(jīng)通過內(nèi)部審核，技術(shù)部門各就各位，關(guān)鍵性一戰(zhàn)即將打響。 2019年里，整個(gè)內(nèi)容行業(yè)只有短視頻和電商直播耀眼。淘寶直播滋養(yǎng)出了薇婭和李佳琦，快手誕生了家族式帶貨老鐵。
有數(shù)據(jù)顯示，快手直播日活已突破1億，直播內(nèi)容Top3是本行、唱歌、戲曲。垂直領(lǐng)域中的游戲直播日活也已破5100萬。 而拿下春晚這一局，對(duì)于快手在競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略卡位，無比重要。 K3戰(zhàn)略的核心目標(biāo)除了3億DAU，還有升級(jí)快手內(nèi)部組織力。
此前，“晚點(diǎn)LatePost”就報(bào)道稱，春晚歷史上首次全國(guó)觀眾一起看短視頻參與互動(dòng)，這對(duì)快手的技術(shù)能力、內(nèi)容獨(dú)特性和產(chǎn)品創(chuàng)意能力提出了極高的要求。在組織上，又對(duì)各個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力是一次考驗(yàn)。
“一位接近高層的人士表示，快手對(duì)節(jié)后三個(gè)月平均3億DAU的目標(biāo)已非常樂觀，更關(guān)心的是，春晚活動(dòng)能不能催化組織能力升級(jí)。” 正如前文所言，“快手GIF”才改名為“快手”才過去不到4年，快手也由一家千人公司成長(zhǎng)為一家萬人公司。
如此快的發(fā)展速度，只有大的戰(zhàn)役，才能提升整個(gè)快手的組織能力和內(nèi)部協(xié)作能力。 有媒體報(bào)道稱，12月6日，宿華、程一笑、CTO陳定佳與大家開了個(gè)簡(jiǎn)短的午餐會(huì)，三個(gè)人的發(fā)言時(shí)間不長(zhǎng)，大概25分鐘左右，之后和“A1項(xiàng)目”的同事一起吃了頓自助餐，“A1項(xiàng)目”是快手春晚項(xiàng)目的代號(hào)。
一位在場(chǎng)的員工說，宿華介紹了項(xiàng)目對(duì)快手的戰(zhàn)略意義：“宿華說，這是快手八年來第一次協(xié)同大作戰(zhàn)，牽扯了非常多前線和后方的同學(xué)。公司希望通過A1會(huì)戰(zhàn)，鍛煉出能打硬仗、打大仗的隊(duì)伍。”
三 、快手能給春晚帶來什么？
發(fā)布會(huì)上，央視副總編輯彭健明如此評(píng)價(jià)道：“春晚和快手握手，是傳統(tǒng)與未來的交融、文化與科技的結(jié)合。”
確實(shí)，可能很難找到比快手跟春晚氣質(zhì)更搭的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用了。有聲音甚至認(rèn)為，快手是每天發(fā)生的“春晚”。因?yàn)闊o論什么時(shí)候，春晚的各種節(jié)目形態(tài)，都能在快手上生產(chǎn)并且被看到。
快手能給春晚帶來什么？
快手作為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)之一，已經(jīng)滲透到了整個(gè)國(guó)民關(guān)系鏈最肌理的層面，從東邊的海濱到西邊的帕米爾高從北邊的漠河到三沙群島，快手已經(jīng)無遠(yuǎn)弗屆。
每天都有超過2億國(guó)民在快手上，這是一個(gè)比春晚舞臺(tái)還要巨大的舞臺(tái)。 快手加持春晚，對(duì)央視來說，剛好可以彌合它這幾年最大的一個(gè)需求點(diǎn)：抓住越來越難抓住的年輕人。
這主要是基于快手產(chǎn)品的年輕態(tài)和強(qiáng)大的互動(dòng)性，年輕人不見得不愛看春晚，他們只是不愛看電視而已。
短視頻跟春晚的結(jié)合，也許將會(huì)帶來無數(shù)年輕人回歸春晚。 快手也有利于融合眾口難調(diào)的春晚受眾，而這是基于它老少咸宜的普惠性和充滿粘性的社區(qū)性，使得一家老少全都能上手，全都能互動(dòng)，還全都能在春晚領(lǐng)上紅包，為除夕的合家歡提供了良好機(jī)會(huì)。
在接地氣兒的世界里擁抱幸福感，是快手的一貫主張。這也是央視方面選中快手成為獨(dú)家合作伙伴的原因之一，正如中央廣播電視總臺(tái)央視副總編輯彭健明在發(fā)言會(huì)上上所言：“春晚要讓人民群眾開開心心快快樂樂過大年，春晚要增強(qiáng)快樂感和幸福度。”
現(xiàn)如今，它的一個(gè)需求點(diǎn)是：抓住年輕人。 春晚早已經(jīng)不再是當(dāng)初的電視聯(lián)歡晚會(huì)，它已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的催化之下，演變成了一個(gè)跨屏、跨年齡、跨文化、跨地域、跨符號(hào)的春節(jié)文化大浪潮主陣地。
“我們也預(yù)祝加入2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的快手，也能夠在互動(dòng)上超過往年、在成果上超過往年，尤其是要讓受眾得到美好的享受。”從央視綜藝頻道總監(jiān)、大型節(jié)目中心主任郎昆在發(fā)布會(huì)上的寄語可以看出，春晚跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合，尤其是跟快手這種巨大強(qiáng)大互動(dòng)能力平臺(tái)的融合，越來越會(huì)成為大勢(shì)所趨。
“這次，一臺(tái)連續(xù)舉辦了37年的晚會(huì)和一家成立9年的科技企業(yè)握手在一起，這是傳統(tǒng)和未來的交融和結(jié)合，是一種文化的合作、高度的合作。”彭健明說。
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