天貓「微醺正當(dāng)紅」，打造“輕時尚”飲酒文化
花看半開，酒飲微醺 ，是一種美好的狀態(tài)。將醉未醉之際，好比燈前看花，舟中看霞，月下看美人。朦朧得剛剛好。
最近“微醺”一詞很火，隨著當(dāng)下年輕人生活節(jié)奏的加快，越來越多人想放下腳步享受微醺的感覺。
微醺的感覺就像初戀，它是慵懶、悸動和飄飄然，是愛情最開始、最美好的階段：一切朦朦朧朧，稍有風(fēng)吹草動就足以讓人心潮涌動。
最近，天貓旗下IP「天貓正當(dāng)紅」洞察到微醺現(xiàn)象。聯(lián)合軒尼詩、馬天尼、隨我、馬爹利、奔富等多個酒類品牌，開啟了“微醺正當(dāng)紅”營銷活動。
借助KOL種草、制造熱點(diǎn)話題等營銷方式，挖掘全新的飲酒場景，激發(fā)年輕人的小酌熱情，引爆酒類消費(fèi)，提振夜間經(jīng)濟(jì)。
一、創(chuàng)意海報描述微醺感覺，熱點(diǎn)情緒話題撩撥大眾心靈
前段時間，#愛豆微醺照大賽#熱門話題登上熱搜，飯圈女孩紛紛分享愛豆微醺照進(jìn)行安利。
天貓捕捉該熱點(diǎn)，推出一組微醺漫畫，聯(lián)合“德卡先生的信箱”等微博KOL進(jìn)行發(fā)布，描述微醺的狀態(tài)，引出“微醺正當(dāng)紅”專場。
微醺的感覺，是花季少女的悸動，是酒醉后的飄飄然，也是閑適時光慵懶和暖洋洋......
借助KOL的推廣和種草，引發(fā)粉絲的自來水式傳播。
除漫畫海報外，天貓正當(dāng)紅還推出一組場景海報。
“眼神終于對上了，心跳卻怎么也對對對不上拍了。”
“被放鴿子了，喝點(diǎn)酒慶祝一下，畢竟是爽約呀”。
“酒倒好了，你們也到齊了”。
“也許是酒精有點(diǎn)強(qiáng)硬，我最終還是向你服軟了。”
“今天室外只有5度，好冷啊。這瓶酒21度，好暖啊。”
文案采用第一人稱，結(jié)合獨(dú)酌、團(tuán)聚、戀愛的場景，加強(qiáng)受眾的代入感。
最好的狀態(tài)，就是在愛人和朋友面前，用微醺說出那些在清醒狀態(tài)下難以表達(dá)的話，天貓深諳其道，通過甄選小酌怡情的酒類產(chǎn)品，讓更多年輕人釋放情緒，而不是壓抑。
通過一系列適合飲酒的場景，來描述微醺的感覺，天貓正當(dāng)紅可以為用戶建立場景聯(lián)想，讓用戶在獨(dú)處或者團(tuán)聚中，自然想到這些酒類品牌。
二、聯(lián)合《芭莎男士》，時尚大片展現(xiàn)微醺文化
為了更好地詮釋微醺文化，天貓正當(dāng)紅聯(lián)合《芭莎男士》展開跨界合作，用時尚的飲酒場景對微醺文化進(jìn)行解讀，并用時尚符號將微醺的飲酒場景傳遞給大眾。
海報精選了酒吧、街道、辦公室、露臺等場所，每個場景對應(yīng)一個酒類品牌，用主角第一人稱的口吻，訴說各種情境下微醺的心情。
什么時候會想要飲酒呢？是孤獨(dú)失意的時候，又或者精神高度緊張的時候，小酌一杯，就能讓自己心情得到治愈。
就像海報中的文案一樣：“酒真是好東西，喝完酒沒那么繃了”。
另外這組海報的設(shè)計采用了「霓虹燈海報」的風(fēng)格，十分新潮時尚，畫面中的主角穿著打扮也都十分時尚，也契合了《芭莎男士》一貫的時尚調(diào)性。
用時尚大片的方式來展現(xiàn)微醺文化，不僅令人耳目一新，同時也給品牌和產(chǎn)品賦予了時尚的調(diào)性。
而霓虹燈的元素，也貼合了夜間飲酒的消費(fèi)場景，順應(yīng)「夜經(jīng)濟(jì)」消費(fèi)趨勢。
今年以來，在各地出臺的新一輪促消費(fèi)政策中,“培育夜經(jīng)濟(jì)”一詞頻頻出現(xiàn)。北京、上海、天津、重慶等城市紛紛推出舉措,提出要建立夜間經(jīng)濟(jì)示范街，“夜經(jīng)濟(jì)”正在成為為零售行業(yè)的收益增項。
而酒品消費(fèi)是夜經(jīng)濟(jì)的重要部分，提倡微醺文化，也是引導(dǎo)高頻次消費(fèi)，提振夜經(jīng)濟(jì)的一項重要舉措。
三、洞察Z世代消費(fèi)觀，掀起微醺文化風(fēng)潮
隨著消費(fèi)群體越來越年輕化，Z世代年輕人逐漸成為線上酒類產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍。
而在這些購買的酒類產(chǎn)品中，色彩和口味豐富的預(yù)調(diào)雞尾酒更受到年輕人的偏愛，當(dāng)然他們也熱衷伏特加，朗姆酒，龍舌蘭等口味。
如今，飲酒不再是男人的專利，越來越多的女性也熱衷將小酌納入生活當(dāng)中，以此來增加情趣，讓自己得到放松。
微醺和醉酒不同的是，醉酒是通過麻痹自己來宣泄情緒，而微醺則是通過適當(dāng)?shù)男∽米屪约赫{(diào)整到一種“剛剛好”的狀態(tài)，從而緩解壓力，為生活做減法。
不必應(yīng)對酒局飯局，一人小酌或邀上三五好友也能感受微醺的美好。克制、理性的飲酒狀態(tài)成為年輕人喜愛的方式。
為帶動活動傳播擴(kuò)散，天貓還利用品牌形象“貓頭”親自上演表情包，演繹微醺前后的兩種狀態(tài)，并通過贈送周邊的形式鼓勵用戶參與分享微醺前后的對比照，帶動用戶參與。
對于品牌而言，要想抓住年輕消費(fèi)者，需要洞察年輕人的生活方式，并從中挖掘潛在消費(fèi)需求，從而滿足用戶這種需求。
天貓通過洞察熱點(diǎn)社會情緒，挖掘微醺文化，并通過走心海報、KOL種草、時尚大片等方式與年輕人做精神層面的溝通，加強(qiáng)受眾對酒類產(chǎn)品的認(rèn)知與購買。
作為天貓旗下跨品類熱點(diǎn)營銷IP，天貓正當(dāng)紅一直以來都關(guān)注年輕人的生活方式，并基于天貓站內(nèi)搜索及其他消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，洞察當(dāng)紅消費(fèi)潮流趨勢，借助潮流話題內(nèi)容，調(diào)動消費(fèi)情緒來實(shí)現(xiàn)多品類商品的銷量助推。
此次“微醺正當(dāng)紅”也是契合當(dāng)下流行的微醺文化，并以此為契機(jī)與酒類品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，讓消費(fèi)者在情緒熱點(diǎn)和場景下找到消費(fèi)需求，從而引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)趨勢。
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