金典攜手王菲發布品牌新主張，“敢于真實”解鎖態度營銷！
作者 | 張廣成
來源 | 廣告參考（ID：ADcankao）
近年來，我國乳品市場的競爭逐漸從品牌消費向品質消費轉變，“有機”扮演著越來越重要的角色。在這種大環境下，經過對有機市場的數十年深耕，金典已經成為了國內有機奶的領導品牌。
金典有機奶誕生于2007年，一直秉承著奉獻最佳品質的理念，致力于打造中國最好的牛奶。
在2020年即將到來之際，金典推出全新品牌主張，向給消費者傳遞更真實的有機生活理念。
本文圖片來自金典有機奶官微
金典x王菲
牽手十年，傳遞全新品牌主張
說到金典有機奶，最為消費者熟知的應該就是那句“天賜有機，盡在金典”的廣告語，向觀眾闡述著金典的好品質，而王菲則因為拍攝了這支廣告，被粉絲親切稱呼為“王天賜”。
近日，金典以「敢于真實」為主題開啟 2020 有機新生活，再度攜手王菲推出了一支全新的品牌主張廣告，從自我、作品、生活三個篇章講述王菲的“真實”故事。
自我究竟是什么？和王菲一同游走在沙灘，傾聽海浪翻騰的聲音，或許能在無邊的潮汐聲中收獲內心的平靜，找到自己的答案——“恍惚地面對世界，筆直地面對自己”。
“舍棄想要的，堅持最想要的”——為一件作品傾注全部心力，王菲如是，金典亦如是。敢于真實的人，總是不計付出，全力以赴。
回歸的意義是什么？在創作之余，仍要留有一片秘境去感受自然的呼吸，領略生命的躍動。就像她說：“把心歸零，才能真實地看世界”。
不在乎他人眼光，不在乎他人的評價，這就是最真實的王菲，因為真實，所以成就了她的“傳奇”。這份敢于真實的態度，也正是金典牽手王菲的理由，王菲用30年星路，詮釋了敢于真實的人生，而金典以13年的探索，凝萃了一份敢于真實的精品有機奶。
線上線下多方整合
讓傳播更深入
為了吸引更多消費者，金典在微博發起#敢于真實#和#開啟有機新生活#話題互動，更聯合多位影響力KOL宣傳，助推該話題在線上形成病毒式傳播，粉絲只需參與話題分享即有機會贏取品牌精美禮品，引發網友對金典的關注度迅速提升，為品牌聚攏了人流量和高聲量，刺激目標消費者的購買行為。
金典不僅投放了微博粉絲通的開屏廣告，在線上獲得高曝光的同時，為品牌的活動頁面引流，還增加了人群密集度高、停經商圈更為集中的地鐵廣告，而城市地鐵匯聚了白領上班族、都市年輕潮人等，精準觸達目標消費人群，從而實現產品銷售變現。
此外，金典二度攜手《時間的朋友》，成為教育領域的知識贊助人，將與經濟學家何帆、金融學家香帥、教育研究者沈祖蕓、得到APP創始人羅振宇在12月31日跨年演講上展開“真實”對話，在潛移默化中表達品牌態度與活動主張。
金典首先邀請羅振宇在線啟動“盡請問我”模式作為昨天的圣誕特別福利，與粉絲進行一場關于時間的真心話與大冒險，提升了大眾對品牌的印象，還增強了與垂直領域消費者的互動。
基于相同的用戶屬性，中高收入的白領一直是金典的核心目標群體，而《時間的朋友》粉絲主體也是這批人，二者合作無疑是直達核心目標受眾的有效方式，利于實現更大流量的代入。
金典有機奶還推出「新年我敢」態度瓶新包裝，清新時尚頗具潮流設計感，深受追求品質生活和體驗的年輕群體的青睞，而便攜瓶裝也滿足了消費者隨時隨地暢飲的需求。
通過明星效應充分調動粉絲經濟，集結了數十位明星聯手為金典有機奶瘋狂打call，王菲、吳青峰兩大金典代言人領銜，還有王麗坤、李湘、春夏、吳尊等多位明星參與有機生活打卡活動，讓新品迅速被消費者群體認知。
打通線上線下雙入口流量實現持續聯動曝光，建立起品牌與消費者深層次的情感關聯，為帶來了一次消費體驗上的全新升級，讓傳播更加深入，體現了品牌主張與目標受眾生活態度的高度契合。
敢于真實
建立在價值認同上的態度營銷
對于品牌來說，把握消費者心理，做“有態度”的營銷，傳遞與消費者相契合的理念和主張，是品牌營銷是否有效的關鍵因素之一。
金典定位中高端消費，受眾人群多以白領、小資為主，這類消費者注重生活品質，不斷的為夢想和事業拼搏，在這個競爭激烈的社會中承受著工作和生活的雙重壓力。
金典 “敢于真實，開啟有機新生活”的品牌新主張，正是從消費者第一視角出發，洞察消費群體心理，實現深度溝通，通過給壓力之下的目標受眾傳遞突破自我，敢于真實的人生理念而發起的一場態度營銷；其本質就是鼓勵消費者找到自己的真實，表達自己的真實并堅持自己的真實，從而引發受眾的同頻共振與情感共鳴，獲得目標用戶對于品牌的認同與信賴并轉化為對品牌的消費。
對金典來說，“敢于真實”，是品牌希望賦予消費者的精神內核，讓金典對有機奶的升級并不局限于產品本身，更上升到品牌理念和人生態度。
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