金典攜手王菲發(fā)布品牌新主張，“敢于真實”解鎖態(tài)度營銷！
近年來，我國乳品市場的競爭逐漸從品牌消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，“有機(jī)”扮演著越來越重要的角色。在這種大環(huán)境下，經(jīng)過對有機(jī)市場的數(shù)十年深耕，金典已經(jīng)成為了國內(nèi)有機(jī)奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
金典有機(jī)奶誕生于2007年，一直秉承著奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力于打造中國最好的牛奶。
在2020年即將到來之際，金典推出全新品牌主張，向給消費(fèi)者傳遞更真實的有機(jī)生活理念。
本文圖片來自金典有機(jī)奶官微
金典×王菲牽手十年，傳遞全新品牌主張
說到金典有機(jī)奶，最為消費(fèi)者熟知的應(yīng)該就是那句“天賜有機(jī)，盡在金典”的廣告語，向觀眾闡述著金典的好品質(zhì)，而王菲則因為拍攝了這支廣告，被粉絲親切稱呼為“王天賜”。
近日，金典以「敢于真實」為主題開啟 2020 有機(jī)新生活，再度攜手王菲推出了一支全新的品牌主張廣告，從自我、作品、生活三個篇章講述王菲的“真實”故事。
自我究竟是什么？和王菲一同游走在沙灘，傾聽海浪翻騰的聲音，或許能在無邊的潮汐聲中收獲內(nèi)心的平靜，找到自己的答案——“恍惚地面對世界，筆直地面對自己”。
“舍棄想要的，堅持最想要的”——為一件作品傾注全部心力，王菲如是，金典亦如是。敢于真實的人，總是不計付出，全力以赴。
回歸的意義是什么？在創(chuàng)作之余，仍要留有一片秘境去感受自然的呼吸，領(lǐng)略生命的躍動。就像她說：“把心歸零，才能真實地看世界”。
不在乎他人眼光，不在乎他人的評價，這就是最真實的王菲，因為真實，所以成就了她的“傳奇”。這份敢于真實的態(tài)度，也正是金典牽手王菲的理由，王菲用30年星路，詮釋了敢于真實的人生，而金典以13年的探索，凝萃了一份敢于真實的精品有機(jī)奶。
線上線下多方整合讓傳播更深入
為了吸引更多消費(fèi)者，金典在微博發(fā)起#敢于真實#和#開啟有機(jī)新生活#話題互動，更聯(lián)合多位影響力KOL宣傳，助推該話題在線上形成病毒式傳播，粉絲只需參與話題分享即有機(jī)會贏取品牌精美禮品，引發(fā)網(wǎng)友對金典的關(guān)注度迅速提升，為品牌聚攏了人流量和高聲量，刺激目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為。
金典不僅投放了微博粉絲通的開屏廣告，在線上獲得高曝光的同時，為品牌的活動頁面引流，還增加了人群密集度高、停經(jīng)商圈更為集中的地鐵廣告，而城市地鐵匯聚了白領(lǐng)上班族、都市年輕潮人等，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售變現(xiàn)。
此外，金典二度攜手《時間的朋友》，成為教育領(lǐng)域的知識贊助人，將與經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆、金融學(xué)家香帥、教育研究者沈祖蕓、得到APP創(chuàng)始人羅振宇在12月31日跨年演講上展開“真實”對話，在潛移默化中表達(dá)品牌態(tài)度與活動主張。
金典首先邀請羅振宇在線啟動“盡請問我”模式作為昨天的圣誕特別福利，與粉絲進(jìn)行一場關(guān)于時間的真心話與大冒險，提升了大眾對品牌的印象，還增強(qiáng)了與垂直領(lǐng)域消費(fèi)者的互動。
基于相同的用戶屬性，中高收入的白領(lǐng)一直是金典的核心目標(biāo)群體，而《時間的朋友》粉絲主體也是這批人，二者合作無疑是直達(dá)核心目標(biāo)受眾的有效方式，利于實現(xiàn)更大流量的代入。
金典有機(jī)奶還推出「新年我敢」態(tài)度瓶新包裝，清新時尚頗具潮流設(shè)計感，深受追求品質(zhì)生活和體驗的年輕群體的青睞，而便攜瓶裝也滿足了消費(fèi)者隨時隨地暢飲的需求。
通過明星效應(yīng)充分調(diào)動粉絲經(jīng)濟(jì)，集結(jié)了數(shù)十位明星聯(lián)手為金典有機(jī)奶瘋狂打call，王菲、吳青峰兩大金典代言人領(lǐng)銜，還有王麗坤、李湘、春夏、吳尊等多位明星參與有機(jī)生活打卡活動，讓新品迅速被消費(fèi)者群體認(rèn)知。
打通線上線下雙入口流量實現(xiàn)持續(xù)聯(lián)動曝光，建立起品牌與消費(fèi)者深層次的情感關(guān)聯(lián)，為帶來了一次消費(fèi)體驗上的全新升級，讓傳播更加深入，體現(xiàn)了品牌主張與目標(biāo)受眾生活態(tài)度的高度契合。
敢于真實建立在價值認(rèn)同上的態(tài)度營銷
對于品牌來說，把握消費(fèi)者心理，做“有態(tài)度”的營銷，傳遞與消費(fèi)者相契合的理念和主張，是品牌營銷是否有效的關(guān)鍵因素之一。
金典定位中高端消費(fèi)，受眾人群多以白領(lǐng)、小資為主，這類消費(fèi)者注重生活品質(zhì)，不斷的為夢想和事業(yè)拼搏，在這個競爭激烈的社會中承受著工作和生活的雙重壓力。
金典 “敢于真實，開啟有機(jī)新生活”的品牌新主張，正是從消費(fèi)者第一視角出發(fā)，洞察消費(fèi)群體心理，實現(xiàn)深度溝通，通過給壓力之下的目標(biāo)受眾傳遞突破自我，敢于真實的人生理念而發(fā)起的一場態(tài)度營銷；其本質(zhì)就是鼓勵消費(fèi)者找到自己的真實，表達(dá)自己的真實并堅持自己的真實，從而引發(fā)受眾的同頻共振與情感共鳴，獲得目標(biāo)用戶對于品牌的認(rèn)同與信賴并轉(zhuǎn)化為對品牌的消費(fèi)。
對金典來說，“敢于真實”，是品牌希望賦予消費(fèi)者的精神內(nèi)核，讓金典對有機(jī)奶的升級并不局限于產(chǎn)品本身，更上升到品牌理念和人生態(tài)度。
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