黑到深處自然紅，滴滴實(shí)力演繹自黑營銷“三部曲”
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
在社交媒體上，明星因?yàn)樽詭Я髁咳靸深^上熱搜早已司空見慣。而滴滴作為出行服務(wù)領(lǐng)域的獨(dú)角獸，背靠眾多用戶以及流量，卻經(jīng)常被罵上熱搜，滴滴顯然具備“網(wǎng)黑”的潛質(zhì)。
關(guān)于用戶以及網(wǎng)友的吐槽，滴滴自己也是心知肚明。讓人意外的是，面對用戶的吐槽，滴滴沒有極力去洗白自己，而是開啟自黑模式，并通過一系列自黑的操作成功翻紅，讓人不得不感慨，果然是黑到深處自然紅啊！
第一部：官方召開吐槽大會
邀請各界人士盡情開吐
被用戶吐槽、罵上熱搜，需要趕緊公關(guān)？滴滴并沒有這么做， 而是特地舉辦了吐槽大會——《七嘴八舌吐滴滴》，并邀請脫口秀演員王建國、龐博、思文作為乘客代表，以及滴滴司機(jī)代表等不同領(lǐng)域的用戶，盡情吐槽使用滴滴所經(jīng)歷的各種不痛快的遭遇。
作為《吐槽大會》的嘉賓，史炎、王建國、龐博、思文給觀眾們留下了深刻的印象。滴滴邀請《吐槽大會》原班人馬作為嘉賓，也為滴滴出行的吐槽大會造勢不少。
在節(jié)目現(xiàn)場，王建國、龐博、思文更是用犀利幽默的段子，吐槽了在日常生活中使用滴滴打車遇到的各種問題。
實(shí)付價(jià)格比預(yù)估價(jià)貴？同樣的時(shí)間點(diǎn)打車、同樣的距離，價(jià)格不一樣，滴滴在利用大數(shù)據(jù)殺熟？平臺偏向司機(jī)、滴滴排隊(duì)打車難？定位不準(zhǔn)、導(dǎo)航不在狀態(tài)、司機(jī)“無理”取消訂單？......
滴滴總裁柳青攜三位產(chǎn)品經(jīng)理更是全程在線，聆聽各界人士的吐槽，并以脫口秀的形式輪番上陣回應(yīng)這些吐槽。
通常情況下，被用戶吐槽是品牌不愿提及的事，不僅不光彩，而且也暴露了服務(wù)亦或是產(chǎn)品上存在的諸多問題。但是滴滴不但沒有避而不談，而是以吐槽大會的形式給用戶盡情吐槽的機(jī)會。
當(dāng)然，滴滴舉辦吐槽大會并非是為了自揭傷疤，而是通過自黑幽默的方式直面公眾展示滴滴目前所遇到的問題，滴滴也獲得了進(jìn)行解釋和公開回應(yīng)的機(jī)會，并且通過降低姿態(tài)，向外界表達(dá)出一種善意，以此來釋放大眾對滴滴公司的負(fù)面情緒。這種讓用戶表達(dá)出自己的觀點(diǎn)和態(tài)度的自黑模式，也大大弱化了受眾對滴滴的反感心理，從而有利于提升用戶對滴滴的好感度。
第二部：線上線下聯(lián)動
圍繞用戶槽點(diǎn)給出交代
在營銷圈，有這樣的一句話：自黑，其實(shí)是一種高級的洗白方式。
不管滴滴是出于什么樣的目的，但是從用戶改變對滴滴的負(fù)面評價(jià)這個(gè)結(jié)果來看，這波操作確實(shí)有利于滴滴的洗白。然而，洗白也并非一蹴而就，還需要實(shí)際行動作為支撐。
在聽取用戶的吐槽和建議之后，滴滴圍繞大部分用戶的槽點(diǎn)以及問題給出了交代，通過線上線下聯(lián)動的方式，強(qiáng)化用戶對滴滴的信任。
1、線上推出偵探題材短片，將“交代”植入其中
近日，滴滴攜手脫口秀演員王建國和龐博，分別拍攝了一組短片，圍繞他們在《七嘴八舌吐滴滴》節(jié)目中所吐槽的各種問題展開，并給出有相同遭遇的用戶，一個(gè)真實(shí)透明的交代。
王建國：膠帶偵探
在廣告中，王建國化身為膠帶偵探，取“交代”的諧音“膠帶”，用趣味化方式為消費(fèi)者化解車費(fèi)沒有透明交代的焦慮，并成功帶出滴滴出行的賬單明細(xì)、行程回顧等服務(wù)優(yōu)勢。
龐博則在廣告中本色出演“打車焦慮癥”患者，通過滴滴給出的3個(gè)膠帶上的線索，get滴滴在打車、運(yùn)載、派單三個(gè)方面的優(yōu)化與改善：交代一：滴滴在努力提高打車效率，多種車型更快出發(fā)；交代二，滴滴在努力提升運(yùn)載能力，能根據(jù)節(jié)假日出行需求補(bǔ)貼司機(jī)；交代三，滴滴在努力優(yōu)化派單模式，高效派單匹配不同出行需求。
在收到滴滴的系列交代之后，原本在節(jié)目中大肆吐槽滴滴的王建國、龐博竟然改口表揚(yáng)滴滴，這波轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)了滴滴“一直在努力”的服務(wù)態(tài)度，也大大改變了用戶對滴滴的印象。
2、線下打造交代現(xiàn)場，創(chuàng)新玩法提升用戶認(rèn)知
除了在線上發(fā)布短片給用戶交代之外，滴滴還在線下打造交代現(xiàn)場，并選擇北京東單地鐵站和杭州鳳起路地鐵站作為線下活動場景。
眾所周知，地鐵站人流巨大、接近年輕消費(fèi)群體，尤其是職場人士，這一群人正是滴滴的目標(biāo)用戶，滴滴在地鐵站通過獨(dú)特的創(chuàng)意呈現(xiàn)為來往年輕人帶來強(qiáng)大的視覺沖擊，更能精準(zhǔn)觸達(dá)滴滴的目標(biāo)用戶。
用戶參與活動不僅可以免費(fèi)領(lǐng)取各式各樣的滴滴專屬膠帶，更有機(jī)會獲得滴滴出行卡福利。活動現(xiàn)場通過獨(dú)特的創(chuàng)意呈現(xiàn)，將滴滴賬單明細(xì)、行程回顧等平臺優(yōu)勢帶出，使用戶在活動中加深對品牌的全新認(rèn)知，重拾對滴滴的信任。
從吐槽大會上的口頭解釋，到針對用戶的“槽點(diǎn)”給出解決方案，滴滴用實(shí)際行動解決用戶痛點(diǎn)的做法比任何公關(guān)聲明都靠譜。而線上線下聯(lián)動給出用戶交代，也成功的“洗白”了滴滴在用戶心中的負(fù)面形象。
第三部:跨界星巴克組暖冬CP使得用戶從心理上認(rèn)同滴滴
滴滴通過一些列動作改變用戶對其的負(fù)面印象，但是想要加強(qiáng)用戶對平臺的忠誠度，還需要從用戶的角度去思考問題，因此滴滴也提出了“用戶思維”的運(yùn)營思路。
對于用戶來說，除了平臺服務(wù)之外，福利也是必不可少的情感調(diào)劑。因此，在提升平臺服務(wù)之外，滴滴出行還聯(lián)動星巴克，組成暖冬CP，在寒冷的冬季為用戶送上百萬被暖飲福利。用戶使用滴滴出行 APP 的「同時(shí)呼叫」功能完成訂單之后，就可以獲得星巴克制定暖飲的買一送一優(yōu)惠券。
為了激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望， 滴滴還邀請流量小生黃明昊擔(dān)任「同時(shí)呼叫體驗(yàn)官」為活動傾情助力，滴滴還為粉絲送上黃明昊親筆簽名照，滿足粉絲對偶像的追捧心理的同時(shí)，大大吸引粉絲的體驗(yàn)熱情。
黃明昊作為00后人氣明星，背后的粉絲群體與滴滴的目標(biāo)用戶高度重合，具有把粉絲轉(zhuǎn)化為用戶的基礎(chǔ)。因此，滴滴選用黃明昊作為體驗(yàn)館，背靠其龐大的粉絲基礎(chǔ)并調(diào)動粉絲情感，讓粉絲在愛屋及烏的移情心理下產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，提升對品牌的好感度與忠誠度。
從開辦吐槽大會，到給出交代，再到用福利收買用戶，滴滴層層遞進(jìn)的系列操作，一步步的弱化用戶對其的負(fù)面印象，從而增強(qiáng)平臺與用戶的粘性。滴滴的成功翻紅，可謂是為業(yè)界上演了教科書級的營銷案例！
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）