優(yōu)居CEO蔡鉞：打造家居行業(yè)100分的「新國貨」
浴室里拍照，廚房里聊天，癱床上就可以過一天……當(dāng)代年輕人的生活方式，早已在不知不覺中發(fā)生了天翻地覆的變化。
「家」、「居所」，在年輕人的印象里，或說渴求中，不再僅是媽媽在廚房忙碌的背影；桌前熱氣騰騰的飯菜；一家老少坐在沙發(fā)上看電視；抑或租房里安身度日的地方。
就算是租的房間，也要想方設(shè)法讓自己心情舒暢。
這屆年輕人，比以往任何時候，都想活得更自由，更自在，更精致一點。
對于懶系青年而言，床也許是這個世界上最好的產(chǎn)物。能夠滿足日常所有需求，休息日一整天最好不要離開床，就是他們做的最美的夢了。于他們而言，床不只是一個睡覺的地方，它可以同時兼具娛樂，吃飯，工作等多功能使用方式。最好，還能解決下去衛(wèi)生間的苦惱。
對于忙得飛起的上班族而言，不是不想收拾房間，而是實在沒有時間。科技研發(fā)下的各式智能家居，就成了他們生活中的最優(yōu)選擇。語音控制設(shè)備、掃地機器人、智能家電系統(tǒng)……
對于精致的都市人而言，實用是加分項，耐用的意外之喜，高顏值才是選擇的低線。顏值經(jīng)濟，審美甚高的影響下，品牌也在消費升級的基礎(chǔ)上日益迭代。
經(jīng)濟發(fā)展，科技深化。家居行業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)，科技研發(fā)新品的標準，也日漸朝著年輕人更細分與精致的需求靠攏。畢竟，「家」，作為生活中一大半時間的活動場所，在生活的作用無需贅述，家居產(chǎn)品的好壞與舒適與否，對于消費者來說，都愈發(fā)重要。
為了更深入的了解，我們請到優(yōu)居的CEO蔡鉞先生，與我們談了談中國家居行業(yè)近幾年的發(fā)展。
與蔡鉞先生的見面約在了一個極具北京特色的咖啡館里。
77文創(chuàng)園的前身是北京膠印廠，走進正門會被紅磚建筑和鋼制結(jié)構(gòu)的外掛樓梯帶入到在廠房附近長大的童年，也許是有了798那種舊工廠+現(xiàn)代藝術(shù)混合出的獨特味道，讓我們始終認為無論是茶還是咖啡，出現(xiàn)在這樣的氛圍里都是合情合理的。M Coffee，一半酒吧一半咖啡，不裝，舒服。
蔡鉞先生著正裝出現(xiàn)，頓時顯得裝扮簡單的我在這一刻略顯失格。然而他深有想法的侃侃而談，在接下來的幾分鐘內(nèi)，就讓我忘卻了最初一剎那的局促。
「國人逐漸開始建立起自己完善的價值觀，自己的審美和自己的要求。特別是現(xiàn)在主流的消費群體，像90后馬上要奔三了。他們生活在中國富強的一代，很多東西他們會覺得我看過，你不能質(zhì)同，得有自己的東西，得新穎。同時，還要符合我不一樣的要求。」
我們從當(dāng)代年輕人的這般需求引入了話題，蔡鉞先生與我交談起來。
這是個顏值經(jīng)濟時代。
沒有人能夠否認這一點。顏值至上的消費理念，催生了無數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品，以及靠顏值得人心的新興品牌。在家居行業(yè)，不外如是。
「現(xiàn)在的消費需求轉(zhuǎn)變過來主要有三個方向：一是好看，顏值是真理；二是服務(wù)；三是功能的轉(zhuǎn)變。」
質(zhì)量與環(huán)保要求是不用贅述的產(chǎn)品基礎(chǔ)，在此之上，只有滿足消費者的時代訴求趨勢，才能真正與消費者產(chǎn)生良好的溝通，進行對話。
「服務(wù)的好與壞，是增加消費者幸福感很重要的一個因素。而你的產(chǎn)品功能是否能夠滿足人們的生活方式的變化，是否真正了解消費者訴求，很大程度上決定了他們的購買與否。」
以廚房為例，過去的廚房可能只是一個做飯的地方，與餐廳分離，講究油煙不外露。而現(xiàn)在「家宴」在飲食場景中的比重中愈發(fā)重要。就像一句流行的話說：現(xiàn)在最高規(guī)格的請客吃飯一定是來我家吃飯。
越來越多的人習(xí)慣開放式廚房，與餐廳客廳相連，成為一個融會貫通的聚會場所。或一邊做菜一邊聊天，或一邊喝酒一邊閑談，抑或純粹欣賞大廚做菜的架勢……這是生活方式變化帶來的相應(yīng)功能性需求的變化。
「而像我們的集成灶，或者油煙機這些產(chǎn)品，更多的也會突出油煙不外擴的產(chǎn)品優(yōu)勢，這就是從產(chǎn)品設(shè)計，到產(chǎn)品傳播上，都更趨近于功能性需求的表現(xiàn)了。」
無論是新興品牌，還是有積淀的老品牌，都在試圖進行革新與突破，追隨時代潮流，跟隨消費者趨勢，在產(chǎn)品端進行更新，在消費端改變對話方式。
在消費端，優(yōu)居選擇以「倡導(dǎo)健康的生活方式」作為品牌傳遞的理念，根據(jù)當(dāng)代人生活方式與行為習(xí)慣的改變，去制定品牌的溝通策略與方針。
「我們在去年就基于消費者洞察做出了決策，將『生活方式』與品牌進行了深度的綁定與結(jié)合。」
從品牌slogan定調(diào)，家居生活榜欄目推出，再到品質(zhì)生活的好物推薦。優(yōu)居將「生活方式」落實到了品牌傳播的每一個層面，洞悉消費者生活方式的改變，并順應(yīng)消費者趨勢，用提倡美好生活的方式為品牌定性。
「品牌是一種強背書。我們一直在倡導(dǎo)做品牌的兩個方式：一個是落在產(chǎn)品上，一個是落在生活方式上。因為產(chǎn)品是非常具象化的，通過產(chǎn)品去展現(xiàn)品牌，可以給品牌帶來很好的印記，這是一個比較好講故事的方式。比如看見iPhone就想到蘋果。」
國人更了解國人，中國的產(chǎn)品與品牌，無論是對中國人的生活方式，還是中國人的需求都更為了解。這是優(yōu)居制定「健康生活」主張的初心，也是國產(chǎn)品牌越來越受到關(guān)注與歡迎的一點重要因素。
「去年優(yōu)居的生活方式主張是：美好生活。什么是美好生活？你喜歡的才行，而不是我給你定義的。每個人的美好生活可能都是不一樣的。這在我們看來卻是符合年輕人表達個性與獨立意識的方式。」
看起來簡單平淡，卻是契合當(dāng)代青年獨立意志覺醒的一大主張。而既然已經(jīng)選擇了自己想要的生活，就應(yīng)該去好好生活了。于是今年優(yōu)居的主張就變成了：好好生活。
「過去20年，其實我們一直在努力成為有錢的窮人。
買房買車，著急結(jié)婚生子，真正投入到自己的消費，究竟有多少？而現(xiàn)在的年輕人，每天都很忙，很累，壓力很大，沒時間吃飯就吃一個方便面。有多久沒有好好地享受生活了？
我們希望用「好好生活」的主張，呼吁大家回到生活本身，感受食物，陪伴，歡聚的美好。好好的去做每一件事情，把生活過得慢一點，好一點。這是我們第二年的倡導(dǎo)。」
生活需要儀式感，對年輕人來說似乎更是如此。辛苦工作后獎勵自己一個包包；認真學(xué)習(xí)后吃頓大餐犒勞自己；生活太累允許自己歇息片刻……每一次新年的開始，搬到新家的喜悅，過年后的痛下決心，每天認真做一頓飯……這些無不是極具儀式感的瞬間。
從生活方式上與消費者靠近，用陪伴生活的方式贏得消費者「芳心」，真正懂得消費者需求的品牌，也許才是占據(jù)消費者心智的擲地有聲。
提到家居行業(yè)在營銷傳播上的發(fā)展，蔡鉞先生感觸頗多：「從消費者角度來看，近幾年中國家居企業(yè)其實已經(jīng)有很大的突破和改變了。 但從傳播上看，我們大多數(shù)家居品牌其實還處于把自己打造成行業(yè)品牌的階段，而不是消費者品牌的階段。」
對于家居這種耐用消耗品而言，它對于營銷傳播的品牌投入，相較于快消品類或是需求間期較短的品類而言，會相對更低，也更為滯后。做行業(yè)大品牌的要求，需要的是招到更多經(jīng)銷商，為品牌鋪貨。所以這一階段的家居企業(yè)的廣告與傳播，更多的是做給經(jīng)銷商看的。
而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，電商平臺崛起，線上營銷與傳播的規(guī)模化，都對家居品類的傳統(tǒng)廣告方式與目標人群產(chǎn)生沖擊。從2017年開始，有了家居企業(yè)從行業(yè)品牌試圖向消費者品牌做轉(zhuǎn)變的趨勢。從產(chǎn)品設(shè)計，功能宣傳，營銷渠道上，陸續(xù)從To B走向了To C。
「營銷行業(yè)一直在提一個詞叫『品效合一』，其實我是持反對意見的。
因為『品效合一』非常講究品和效的及時性，好像在說這次投放品牌廣告立馬能收割了。但在這個行業(yè)其實并不是的，種草需要過程去等它漲，才能割。
傳統(tǒng)廣告時代的廣告投放沒有辦法直接閉環(huán)的，沒法去監(jiān)測它的一個轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。 而電商現(xiàn)在提出這樣一個概念，是說你可以在我這做營銷做品牌，還可以轉(zhuǎn)化成銷售，我認為這其實更多的是迎合廣告主的一種說法，它可能更多的是叫『品效協(xié)同』。」
許多老品牌在電商時代為自身帶來了迅猛的增量，其實歸根結(jié)底還是落在品牌自身資產(chǎn)的積累上。只有品牌在消費者心目中達到一個優(yōu)質(zhì)與信賴的代名詞，形成品牌印象，才能真正實現(xiàn)「品效合一」的成績。
「很多家居行業(yè)比較大的問題還是在于跟消費者的距離太遠了。傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式意味著把貨發(fā)給經(jīng)銷商就結(jié)束了，品牌跟消費者的直接接觸還是少的。如何打破這一阻隔，是非常值得思考的一個方向。比如產(chǎn)品賣點變化，從營銷的語言開始改變，用更貼合年輕人的方式去了解他們的需求，和年輕IP合作……」
這其實也是優(yōu)居品牌自身一直在思考的問題。基于此，它于去年開始轉(zhuǎn)變了營銷傳播的手法，提出「生活方式」的品牌主張，用年輕人能夠產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容去觸達這一消費者群體。
在今年，還由優(yōu)居牽頭，吳曉波頻道和故宮宮廷文化進行聯(lián)合，發(fā)起了一場「新國貨智造計劃」。
建筑裝潢，家居產(chǎn)業(yè)，是中國品牌在高端市場增量迅速的一大行業(yè)之一。
2019年，中國家居行業(yè)的發(fā)展進入第二個十年。像之前所說，中國品牌，無論是從設(shè)計工藝，供給規(guī)模，智能運用，品牌積累還是消費者信賴方面，都取得了長足的進步。
「很多智能科技的產(chǎn)品，其實我們已經(jīng)不亞于世界最高水平了。所以如何和讓更多的消費者了解國貨、用國貨、曬國貨，這是我們的使命。」
「國潮」「以國為潮」「新國貨」這些近幾年在年輕消費者中火熱的概念是時代的東風(fēng)。民族自信，國貨自信，在以國貨品質(zhì)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品服務(wù)作積淀的保證上，贏得越來越多消費者的喜愛與信賴。
他們（年輕消費者）可能在看過世界很多國家之后，發(fā)現(xiàn)中國最好。去了很多城市之后，發(fā)現(xiàn)上海還是全世界最好的城市。所以他們自然而然會對自己本土的文化有一種回歸。當(dāng)然這種回歸并不是說簡簡單單將就于老物件，而是說他對于本土生產(chǎn)的東西有需求，得看你的設(shè)計能不能跟得上他的需求。」
「新國貨智造計劃」，是家居行業(yè)在營銷上的一次大膽嘗試。旨在用更年輕的方式對話消費者，讓消費者更了解喜愛優(yōu)質(zhì)國貨的同時，也能通過與最優(yōu)秀的家居品牌合作，了解消費者需求，推動家居產(chǎn)品乃至行業(yè)的進一步發(fā)展。
這對于許多中國品牌而言，是一個考驗，也是一個機會。
「我們希望能夠（用新國貨智造計劃）去推動這個事情。有很多家居行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)加入進來，消費者就會重新發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的很多設(shè)備其實已經(jīng)達到與國外同級別水平，甚至超越國外品牌了。它缺的可能就是消費者體驗的這個過程。」
蔡鉞先生認為「中國智造」有兩層含義：一是智能，科技；二是智慧，設(shè)計。「未來的進步就在于說，第一，我們能不能在智能設(shè)備這件事情上有更好的提升；第二，我們能不能在產(chǎn)品設(shè)計上有更好的提升。
說完新國貨計劃的由來與考量，采訪已至尾聲。作為結(jié)束語，蔡鉞先生頗有自信地笑言：「中國一定會出現(xiàn)越來越多的，讓世界尊敬的企業(yè)。這些企業(yè)也一定會帶著中國的文化，中國的美走出去。
我們希望通過我們的微薄力量，能夠加快這個事情的進程， 讓這一天早一點到來。」
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