攜手護膚品牌HFP，金典“年末”跨界成新標桿！
隨著移動互聯網發展進程加快，用戶注意力逐漸成了稀缺資源，品牌要想吸引消費者眼球就越發變得困難起來。
所謂“攻心為上，攻城為下”，在這個顧客至上的年代，一款產品想要在市場上的各個渠道迅速打出聲量，除了自身產品質量外，充分把握好消費者心理也是營銷中至關重要的一環。
近日，伊利旗下的高端品牌「金典」就洞察消費者心理，做了一系列營銷活動引起了大眾注意，結合其“3.8g/100mL優質乳蛋白”的核心優勢，間接抓住了“成分黨”的眼球。
洞察消費者心理
傳達“精確”理念
12月21日，金典推出年末新品——含有3.8g/100mL優質乳蛋白的純牛奶，為此聯合HomeFacialPro共同探索乳蛋白的魅力，聯名打造冬季最in禮盒。
（本文圖片來源于金典官微）
該款年末新品禮盒包含新品純牛奶、煙酰胺提亮面膜奶皮限定款以及時光沙漏三種，主體色調以金典綠為主，旨在讓成分黨的生活「精確才能精致」。
可以注意到，此次金典特意跨界HomeFacialPro這一國內主打成分的護膚品牌，這背后其實是對網絡熱詞“成為黨”的一次實際運用。
對于成分黨來說，他們對微小的成分改變都有著精準的洞察，他們追求精確的成分，追尋精致的生活。尤其是在選擇化妝品亦或是部分快消品上最為顯著。
換句話說，這一群體善于通過比較不同產品之間的營養成分，進而“擇優購買”，相較于一類聚焦用戶情感的品牌，“成分黨”更偏向于理性消費的意味。
而品牌正是洞察這一群體的消費心理，拋出“3.8g/100mL優質乳蛋白”主打賣點，已達到在高端牛奶市場占據一定市場份額的營銷目的。
不僅如此，此次的「年末新品」營銷戰役中，金典還找來了胡辛束舉辦「成分黨研習社」活動，讓消費者玩轉成分游戲，進一步夯實金典的“優質營養成分”賣點。
在「成分黨研習社」中，官方通過游戲+訪談的形式，將成分黨帶入活潑的環境中，在體驗游戲所帶來新鮮感的同時，也傳達了「精確才能精致」的品牌理念。
建立消費者互動
強化品牌賣點
縱觀近幾年的營銷案例，聚焦品牌的某一個賣點進行針對性的營銷植入其實并不少見，例如維達聯名頤和園 IP 推出的新品「維達國潮紙巾」，將紙巾做成婚紗以強化產品“堅韌”的賣點。
亦或是今年8月，360手機衛士發起的「降溫大作戰」主題活動，以活動的形式強化產品的“降溫”功能。區別在于此次金典更聚焦于品牌與消費者之間的互動。
可以看到，在「成分黨研習社」中，品牌特意邀請了作家胡辛束，并召集十幾位成分黨朋友，進行了一場“精致”的交流會，無形中在用戶層面制造了一次極具真實感的活動。
對于消費者來說，當“成分黨”金典遇見“成分黨”們，不僅滿足了用戶的挑剔味蕾，也通過互動進一步強化消費者對品牌的認同感。
另一方面，從產品上來看，乳制品含有多種對人體有益的微量元素，其豐富營養是廣大消費者購買動機之一。
而乳制品作為營養的代名詞，當消費者在購買時，其中優質的乳蛋白含量自然會成為人們選擇乳制品的重要衡量標準之一。
按照「新國標」規定，每100g牛奶中蛋白質含量不低于2.9g，一般含量在3.0g以上的牛奶，就屬于高營養范疇。而這一點恰好為品牌設置獨特賣點提供了有效思路。
就同屬于高端定位的金典和特侖蘇來看，其中的蛋白質含量在很大程度上決定了產品的定價，若僅僅只是0.1g的區別，通常就會影響到消費者的購買決策。
捆綁高質量標簽
占領用戶心智
不得不說，無論是“3.8g/100mL優質乳蛋白”賣點，還是「成分黨研習社」的消費者互動，品牌始終在圍繞“精確”進行一系列營銷布局。
可以看到，在官方推出的「年末新品」禮盒中，除了新品純牛奶以及一盒HFP煙酰胺提亮面膜奶皮限定款，其中的時光沙漏展品，品牌也將其精確到了“一刻鐘”。
在設計上，配合新品上市，雙方還特意打造了一款抽拉式創意禮盒，將純牛奶的高濃度營養，以一種更好玩的方式傳遞給消費者，巧妙地通過花樣形式，傳達出品牌“足夠精確，才能足夠精致”訴求。
另一方面，從某種層面上說，此次金典的跨界思路，可以說是品牌的一大嘗試。
在這個營銷信息泛濫的時代，品牌想要靠高頻次的廣告播放，或說教式的廣告植入去獲得流量讓用戶產生好感的可能性相對較小。
不難發現，專注于高端牛奶行業的「金典」與毫不相干的護膚品牌「HFP」進行了一波營銷，無形中就制造出了“沖突感”，增加了營銷內容和形式上的趣味性，達到了吸引消費者眼球的目的。
這一方式其實在眾多品牌營銷中不占少數，例如網易云音樂就曾跨界三槍推出「楽」系列內褲，以及周黑鴨跨界瑪麗黛佳推出鴨脖味口紅，都將營銷玩出了新花樣。
然而，與其說此次金典聯合HomeFacialPro推出「年末新品」是一次跨界營銷，不如說是品牌洞察“成分黨”心理、捆綁高質量標簽的營銷舉動。
隨著消費升級，新中產、Z世代群體在逐漸追求更好的生活品質，而品牌挖掘用戶需求，在利用營銷引導消費者關注乳制品成分的同時，進一步通過“3.8g/100mL優質乳蛋白”賣點占領用戶心智。
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