知乎2019變型記
導語：“刺探社區”是一個關于社區領域的欄目，我們關注深耕內容社區的互聯網公司和產品，記錄、觀察、研究它們的變化動態。這篇稿子的主角是知乎，它在2019年做出了非常多的嘗試，人們一直對它持有期待，我們觀察出的一個變化是：“人在美國，剛下飛機”，跑步奔赴商業化。
作者 | 語境
編輯 | Tim
在知乎面前，一直有兩個棘手的問題：一是精英圈層的高質量內容需求和日益增長的下沉用戶之間的矛盾，二是以知識付費為主的變現模式不足以支撐平臺的商業能力。
知乎是一家“慢公司”，對待原生優質內容非常謹慎。過去幾年，知乎小心翼翼地推進商業化，有贊許之聲，也沒少挨罵。 2019年是一個轉折點，知乎做了不少“加法”，主動把更多精力放在“變現”上。
招募MCN機構、短視頻、好物推薦、直播、電商都是知乎對商業變現的探索。 在這些嘗試中，很多都能看到其他“大眾”平臺的身影——“圈子”被稱為知乎版微博超話，“直播”試圖跟隨抖音快手打造知識秀場，“小藍星推薦”很容易讓人聯想到國內種草社區“一姐”小紅書......
“知乎決定做這些內部孵化并不是前瞻性的，從MCN的發展情況來看，目前的效果并不理想。”
蘇別告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。 蘇別在2014年入駐知乎，屬于最早的一批原生創作者，現在在知乎有15萬粉絲。
他是知乎第一批簽約MCN的KOL，在此之前，是一家互聯網公司的產品經理。在他看來，MCN招募計劃被提出時，官方就沒有把商業邏輯想的很清楚。
2019年，知乎開始全方位提速，但步調卻有些慌亂。
一、知乎越來越像微博了？
在這些“對標平臺”中，知乎用戶對微博抱有最大“敵意”。
2017年知乎熱榜上線后，就曾出現“下一個微博即將誕生”的言論。
“熱榜”的定位，是知乎社區內容及全網話題的“溫度計”。
“熱”體現了問題在知乎站內的討論熱度。
最初上線時，榜單的長度只有30條，隨著整個平臺上問答內容豐富度的增加，現已拓展至50條。
知乎2019年度回顧視頻中，熱榜的話題既包含對全網熱點、大事件的討論，也有知乎用戶關注的問題。
2019年熱榜話題回顧 這些話題也形成了屬于知乎的特有文化。一個平臺是否產生了獨特的內容生態，在于是否產生了自己的專有名詞。
比如快手的老鐵，B站的前方高能，還有知乎的“謝邀”“人在美國，剛下飛機”“認真你就贏了”。
盡管知乎希望引導用戶科學“吃瓜”，但是榜單越長，內容越多，帶來的爭議也越大。
“感覺知乎的很多問題被帶偏了，回答也不客觀。”
“娛樂八卦，低質無聊的情感問題，這些問題是怎么上熱榜的？”
“知乎熱榜為什么逐漸向微博熱搜靠攏？”
用戶這么敏感，與微博、知乎兩個平臺的屬性有關。 娛樂已成為微博最鮮明的屬性，它的受眾廣，門檻低，和知乎原始用戶追求的高門檻內容相背離。
這與豆瓣書影音用戶對“豆瓣八組”的抵觸如出一轍。八組原名八卦來了，2018年封組整理后改名為鵝組，這個小組因娛樂八卦風生水起，有人將其稱為“養活眾多營銷號”的小組。
它以及其他一眾八卦小組的出現，打破了豆瓣原有的秩序和屬于文藝青年的交互方式。
在“微博化”的質疑聲中，知乎卻并未放棄“微博化”進程，在某種程度上，這也意味著“大眾化”。
但實際上，“熱搜榜”并不是知乎的“救命稻草”，它就像是“圈子”秉持的社交性一樣，已經成了諸多移動內容App的標配功能，不論是新聞App，還是社區類App，乃至于音樂類App，都把這兩個功能附著在主產品上，這已經見怪不管了。
官方賬號對“知乎圈子”的定義是：“在知乎大社區里，存在著許多相同興趣、特征的群體，圈子用小型群組的方式，為這些用戶提供一個更集中、更輕松的交流和互動環境。”
圈子廣場和微博超話的布局類似，板塊涵蓋了明星、興趣、行業、校園、情感、游戲等分類。從圈子的定義來看，功能上也和百度貼吧、豆瓣小組相似。
從最新的第五期戰報來看，知乎圈子類型分布平均，用戶正處于“嘗鮮期”，暫時沒有形成鮮明的類別風格。
既有最符合知乎調性的學習類圈子，也有關于生活和娛樂綜藝的圈子。
知乎圈子第五期戰報
無論是知乎主動選擇，還是被動推進，“圈子”在用戶群中可以起到引導分流的作用。
每個知乎圈子發表的短內容，僅該圈子可見，用戶不僅在社交互動中增強歸屬感，同時規避了自己排斥的內容領域。
對于新用戶群與傳統知乎用戶在內容需求上不可調和的矛盾，“圈子”似乎能給出一個解決辦法。前提是，對像豆瓣八組一樣異軍突起的現象有所預防。
二、大步邁進商業化
微博最早依靠成熟的廣告模式穩住平臺營收。2019年第三季度，微博營收33.18億元，其中廣告營收占了29.28億元。
在微博，“買熱搜”似乎已經成為公開的秘密。一位傳媒行業的從業者告訴刺猬公社，微博熱搜榜的標價會根據不同排名區間變化。
熱榜的出現，為知乎提供了新的廣告變現途徑，加上日漸頻繁的信息流廣告，用戶不由得感慨“知乎和微博越來越像”。
微博在第十年遇到“中年危機”，營收增速極速下降，收入遇到瓶頸。對比微博財報數據，微博2019年第三季度的營收增速僅有1.65%，且連續兩個季度僅有低個位數的增長。
知乎也不能以此為突破口。一位關注知乎的投資人朱敏告訴刺猬公社，他認為知乎目前最難的，是沒有合適的或者說可以實現大規模收入的變現方式 。
如果說，過去知乎的商業化之路走得有些躊躇，現在的知乎開始在變現這件事上全方位提速。
2019年3月，知乎上線新的會員體系——“鹽選會員”，是對內容和服務體系的一次重要升級。
5月，知乎首頁菜單欄改版。底部的“想法”一欄被“會員”取代。 “有人說這是因為產品需要妥協，我自己就是產品經理，我不認同這一點。即便從知乎最要直面的商業化出發，也能帶來十足的好處。”
蘇別不能理解這樣的產品迭代。 “想法”有點像微博，但誕生的內容，從氣質和氛圍上都和微博完全不同。蘇別認為“想法”被下放到了二級入口，曝光量大大減少，“就好比一家經紀公司，把自家的頂流藝人雪藏，完全是匪夷所思的產品設計”。
蘇別身邊有不少像他一樣的創作者朋友，在知乎至少有5年時間，也熟悉一些知乎內部員工。他們發現很多負責知乎商業、社區的員工，自己是不用知乎的。“你可以從這一點上體會知乎目前的困境之一。”
雙十一前夕，知乎上線「小藍星推薦」，不僅讓用戶“有問題，上知乎”，還希望培養用戶“購物之前，先上知乎”的意識。
知乎小藍星推薦版本
知乎平臺有大量對各類產品的咨詢和討論，和其他平臺對比，評論區答主的推薦或建議更加“硬核”。數碼產品不僅限于價格外觀和簡單功能介紹，從硬件到軟件都有專業拆解分析；美妝類的推薦測評，還會涵蓋化學成分的知識點科普。
小藍星榜單正是對這類信息的產品化形式，形成的推薦榜單和評分體系信任度也較高。主推的數碼、時尚兩大領域，累計超過75萬評價數據，也是基于內容數量和覆蓋用戶兩個方面的選擇。
無論從形式還是名字，“小藍星”都不難讓人聯想到種草平臺小紅書，和“小紅心”榜單的邏輯也類似。 同為內容社區，小紅書作為生活方式分享社區，依靠用戶對于美妝、時尚類產品的UGC內容分享，有極強的種草、帶貨能力。
5月，小紅書發布商品評價體系“小紅心”，據悉，“小紅心”是小紅書與用戶共同出品的商品評分體系，基于用戶的真實體驗，根據特定維度進行評分，為更多人的消費決策做參考。
小紅書曾面臨過“平臺內種草，平臺外買單”尷尬情況，口碑社區建成了，卻無法流量變現。2014年，小紅書開始涉足電商消費，逐漸形成了自己的商業閉環。
2019年2月，小紅書砍掉自有品牌“有光”業務，在戰略層面降低電商的重要性，重新強化社區屬性，強調電商平臺只是社區的延伸。
做更純粹的社區，或許更有利于小紅書的商業化進程。 自營電商不利于社區生態的發展，小紅書轉而瞄準了直播“大風口”。在前段時間的創作者開放日中，小紅書宣布加碼電商直播。
小紅書社區業務負責人柯南說，目前他們還在以探索的心態內測直播效果。 雖然知乎相關負責人士此前向刺猬公社表示，小藍星與電商平臺沒有相關合作，也暫未與知乎商業化相關功能關聯打通。但小藍星的出現，為知乎從內容平臺到電商變現分成平臺創造了可能。
這不是知乎第一次對內容領域的延伸。早些時候，男性種草社區CHAO、內測一個月就解散的短視頻項目“即影”、可添加商品鏈接的好物推薦、直播功能都是知乎對變現的探索，但都收效甚微。
從小紅書發展的經驗來看，“小藍星”的下一步動作更可能向“什么值得買”這樣的導購平臺轉變，與頭部電商合作。 給予蘇別最了解的MCN商業化情況，知乎的整體規劃比較混亂，目前的效果并不理想。
在他看來，MCN機構和知乎官方在商業化的共同利益上，并沒有達成一致性。MCN希望得到合法化的身份和更多官方資源的傾斜，而知乎則沒有在后者表示出足夠的誠意。
從某種程度上，甚至試圖在從MCN身上薅羊毛，但由于涉及到保密協議，蘇別不方便透露更多信息。 多方位小步快跑的打法，顯現出知乎對商業化的焦慮，也缺乏清晰的商業化戰略方向。
有人惋惜，“知乎現在的狀態非常尷尬，從一個主打內容的社區，變成了一個四不像。” “因為投資人給的壓力太大了。”
蘇別說，“我認為知乎做的這些內部孵化不是前瞻性的，而是抱著把雞蛋放在不同的籃子里，說不準就能孵出小雞來的心態。如果能拼殺出來一兩個，知乎就可以續命向前。”
三、知乎的下一步
知乎的新晉投資人代表是快手和百度。 2019年8月12日，知乎正式官宣完成 4.34 億美元 F 輪戰略融資。
快手領投，百度跟投、騰訊繼續跟投，這次的融資被業內人士稱為互聯網的一次“反字節跳動聯盟”。 站在投資方的角度，知乎專業深度的圖文內容，對于百度的流量和快手的短視頻內容各自互補。
而站在知乎的角度，接受快手和百度的投資，除了對于資本因素的考慮，也是知乎在尋求內容上的聯盟。 11月29日，知乎在接受快手注資后，首次與快手垂直領域合作推出“快知計劃”，以鼓勵更多知識生產者。
快手承諾將給單個優秀作品提供最高20萬元的獎勵，并將和知乎11月初開啟的扶持科學領域創作者的“致知計劃”結合。 內容付費與直播、電商、廣告一起，已經成為快手內容創作者的主要變現途徑。而知乎剛剛搭上快手的這趟快車。
快手成為2020年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，知乎在新年到來之際，也開啟了屬于知友們的“紅包派對”。
“紅包派對”的其中一個目的，正是為了鼓勵創作者。知乎市場團隊稱，“如果2019年你在知乎創作豐富，會有額外驚喜掉落”。
知乎用戶“夕雪”還通過嚴謹的數學模型得出如下結論：對于創作者來說，由于有先前的個人紅包補貼，創作者相對容易提現，以此可以大幅留住創作者。
知乎最有力的武器是高質量內容。盡管最近幾年出現一些負面評價，知乎依然是很多人尋求專業問題解答的首選。
知乎大V半佛仙人對知乎的評價極高：“知乎的內容質量，討論質量，是中文互聯網領域最好的，沒有之一。” 11月26日，知乎瞄準內容上線“知乎故事大賽”，也更加頻繁增加了對創作者真金白銀的投入——大賽為15名獲獎者準備了總額為500000元的現金獎勵，同時還有開設知乎鹽選專欄，影視、出版等商業化權益。
鹽選專欄屬于“鹽選會員”的付費內容，“鹽選會員”是知乎今年3月上線的全站會員體系，涵蓋高價值的付費內容權益、社區功能權益及會員身份權益三大維度。
從故事大賽的主頁面可進入職業故事檔案，收錄的故事來自知乎鹽選專欄，由知乎或全民故事計劃等故事大賽合作方出品，需要付費或充值鹽選會員才能解鎖全文。
知乎職業故事檔案
鼓勵內容創作的故事大賽，的確也有引導用戶關注鹽選專欄，拉動會員業務收入的目的。
據PingWest 品玩消息，“故事大賽”這個項目，正是由知乎內部的會員事業部負責。
相比之下，故事大賽對知識付費內容的引導，更貼近用戶價值取向、是用戶樂于接受的變現方式。
正如豆瓣中，圖書購買鏈接、豆瓣時間的書影音類課程、自制文創周邊，都是文藝青年愿意積極消費的產品或內容。
但無論知乎的商業化嘗試，是否符合大眾眼中的平臺調性，知乎的每一步依然很難。 關于知乎接下來的商業化，朱敏告訴刺猬公社，“知乎的投資人在今年的融資后，也基本都佛系了，總之急不來。” （文中蘇別和朱敏均為化名）
參考資料：
1、《知乎去哪兒》，PingWest品玩https://mp.weixin.qq.com/s/kSKlsK8Z9lOkm2aFEvSnew
2、《“知乎版超話”來了，“圈子”會讓知乎用戶找到歸屬感嗎？》，讀娛https://mp.weixin.qq.com/s/21f6xpLuSXyKNZFBWCRLGw
3、《知乎「小藍星推薦」，能否成為國民信賴的消費參考榜單？》，刺猬公社https://mp.weixin.qq.com/s/0H4h2FC0HTfWYkvh1Nfs7w4、《豆瓣不能死》，刺猬公社https://mp.weixin.qq.com/s/52m5uTSj9TJA2wZSAVNElA
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