精致窮的年輕人，ONEZONE如何通過愛馬仕設計師來俘獲他們？
小家電，非名牌不用；賞櫻花，非日本不“刷”；吃面包，非“全麥”不碰；選服裝，非“設計款”不穿……
在《被“假精致”掏空的年輕人》一文中，人民日報如此評價到年輕人的消費觀：他們超越自身實際，過度追逐所謂“品質(zhì)生活”掩蓋下的預消費、高消費，無孔不入的“精致”透支錢包。這種消費傾向性，同樣反應在借貸市場上。
融360消費調(diào)查顯示，我國90后在借貸市場中占比高達49.31%，位居亞洲同齡人首位。而其中有28.57%的人使用消費貸款，是為了償還其他貸款，“窮精致”成為年輕消費人群的標簽。
而在另一層面，品牌也在不斷強調(diào)年輕化，無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌，無論是新生品牌還是老字號，不約而同在“年輕化”上達成共識，這無不證明年輕消費人群的影響力，逐漸影響著商業(yè)的主流。
這種影響力從何而來？又因何受到如此關注？我認為有兩方面的因素：
其一，他們掌握著話語權；
互聯(lián)網(wǎng)帶來的平等意識，消除了知識和信息構成的壁壘，而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后，自由的互聯(lián)網(wǎng)文化塑造了他們多元性以及外延性，他們熱愛分享、重視體驗、相信推薦與追逐流行，在家中擁有更多話語權，他們是社會化傳播的主流。
其二，他們消費潛力巨大；
《2019Z世代消費力白皮書》預測，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費力的40%，月可支配收入達3501元，且Z世代主要品牌的消費滲透已經(jīng)持平上一代，他們已經(jīng)成為消費市場的“主流”。
因此，年輕化營銷是每個品牌不可避免的課題。在“收割”年輕人的道路上，同時存在著兩條不同的營銷路徑。
“收割”年輕人路徑一：制造短缺性
相比于人們不斷上升的需求，物質(zhì)永遠是“稀缺”的，這是自然的常態(tài)。
而“短缺”則更多的是有意為之，它因價格受到抑制，人們不得不用價格以外的方法，來獲得需要商品，也就是我們常說的“饑餓營銷”，它是暫時性的，非常態(tài)的。
例如耐克的Air Jordan 1 Retro High X Travis Scott。它在2019年5月份面世限量發(fā)售，原價1299元，7月份被炒到了10000元，在社交媒體上引發(fā)強大的跟風效應。類似案例比比皆是，星巴克貓爪杯、優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名以及泡泡瑪特特別版盲盒等等，其本身售價已失去指導意義。“制造短缺性”的“炒”式營銷，刻意制造出不滿足感。
“收割”年輕人路徑二：高級平價品牌聯(lián)名
與“制造短缺”相對應的，便是“高級平價品牌聯(lián)名”，它提升的是“消費者剩余”。
消費者剩余，意為消費者心理價位與實際價格的差額，它越高，也就更能提供“物超所值”的感受。消費者在持續(xù)滿足中，形成對品牌的認知偏好。
例如ONEZONE與愛馬仕視覺設計師LUCA SACCHI，以“童趣夢”為主題，推出4款聯(lián)名馬克杯，將LUCA SACCHI的藝術靈感，與ONEZONE品牌的新北歐設計融合為一，25元的單品定價，令消費者真切享受到奢侈品設計與大眾產(chǎn)品跨界聯(lián)合所帶來的驚喜。
在新品上市當天，ONEZONE環(huán)球港店一大早便排起長隊，由于上市當天商品供應有限，限購政策下引發(fā)消費者瘋搶，店內(nèi)人員不得不在門口維持秩序。在ONEZONE彩虹墻陳列的聯(lián)名馬克杯，不到半小時便搶購一空，未能如愿買到馬克杯的消費者，也簇擁著詢問下一次補貨時間。對于高級平價品牌聯(lián)名，消費者表現(xiàn)出極大熱忱。
通過切入高頻使用的日常生活用品，ONEZONE強化其所代表的大牌設計、極致和性價比，制造消費者的驚喜，影響消費者品牌偏好，而這背后同樣有著對于新時代“品牌塑造”的思考路徑。
營銷洞察：愛花錢背后的開放理性
在愛花錢的表象之下，大多年輕人擁有開放理性的消費觀。《90后青年生活形態(tài)報告》表明，中國青年一代并不迷戀奢侈品、高消費，他們認為要把錢花在“實質(zhì)”上，對一些物品的占有并不代表生活的高質(zhì)量。對于他們來說，賬戶里的“存款余額”從來不是自己追尋的終極意義，生活和夢想才是。
年輕一代正在用消費特定產(chǎn)品與服務的形式，彰顯自己的處世哲學，構建屬于自己的精神領域，表達他們所認同的觀念、態(tài)度、品位與格調(diào)，這是一種自我表達的消費方式。
ONEZONE新北歐設計生活館與愛馬仕視覺設計師合作的首款聯(lián)名產(chǎn)品，并未因“愛馬仕視覺設計師聯(lián)名”而抬高售價，25元售價保持了平價水準，會員更以19.9元的低價享受到會員特權。
不同于以高售價抬高品牌調(diào)性的打法，ONEZONE錨定的正是年輕消費人群背后的“開放理性”，年輕人群擁有更為獨立的價值觀，更能理性判斷產(chǎn)品背后的價值感。ONEZONE正是通過產(chǎn)品創(chuàng)意和情感表達，讓消費者感知產(chǎn)品本身傳遞的價值感。
正如LUCA SACCHI談及設計理念時所言：“每個人都曾向往游樂園，它代表著人們內(nèi)心憧憬的歡樂、愛情與希望，每個人都有擁有美好生活的權利 ，ONEZONE展示的是一種積極向上，快樂趣味的生活態(tài)度，是創(chuàng)意，藝術和實用的生活方式代表?！?/p>
①品牌聯(lián)名：無反差不性感
諸如LV×supreme、六神雞尾酒、周黑鴨口紅、瀘州老窖香水…..LUCA SACCHI所服務的高端奢侈品牌愛馬仕，和ONEZONE品牌面向的大眾消費群體，兩者形成的巨大反差，自然而然抓住了用戶眼球，成為了消費者可以在社交媒體上“炫耀“資本的單品。
而在反差之外，兩者的聯(lián)名同時具有共性?！巴簟敝黝}融合了ONEZONE品牌的藍色系，以及設計師LUCA SACCHI所喜愛的橙色系，藍+橙的撞色搭配，將雙方的DNA印記完美融合，統(tǒng)一成“童趣夢”主題下的時光色彩，進而將ONEZONE主打的新北歐風格藝術化、視覺符號化。
②爆品策略：高頻與存在感
產(chǎn)品即營銷，首要的是產(chǎn)品品類選擇。
蘋果在推廣iPod時，錨定了白色的有線耳機，并通過系列創(chuàng)意占據(jù)這一視覺認知，以至于后面延伸為：白色有線耳機代表著蘋果產(chǎn)品，代表著一種酷酷的生活。
此處的白色有線耳機，切入的正是高頻使用、存在感強的品類。在品類選擇上，ONEZONE聯(lián)名LUCA SACCHI切入的馬克杯，正是出于上述兩種要素的考量。
首先在高頻這一點，有兩點解讀，第一是使用頻率，第二是更換頻率。
日常生活中，喝水是一個高頻的行為，馬克杯的使用頻率也變高。
在更換頻率上，杯子早已是快消品。尤其在賦予杯子一種時尚感后，推陳出新的時尚，會加快杯子的更換頻率。另一層面，很多人將馬克杯作為伴手禮，馬克杯上的視覺符號蘊含不同的意義，成為一份值得收藏的紀念品。
在存在感層面，便是讓產(chǎn)品“說話”，通過產(chǎn)品質(zhì)感傳遞一種身份認同。
在愛馬仕家居線里面，馬克杯餐廚是他們的明星產(chǎn)品，ONEZONE選擇馬克杯開始合作，同樣采用了具有品牌DNA的色調(diào)，將品牌優(yōu)雅細致的傳統(tǒng)，重現(xiàn)在馬克杯的視覺中，進而傳遞一種情懷，一種生活的質(zhì)感。這便賦予馬克杯一種“外顯性”的身份和品位，用戶會傾向于在辦公室等公共空間使用。
而在被動展示之外，用戶也會在社會化媒體“種草”，這是超出單純的“炫耀”，而是從分享有價值的內(nèi)容贏得“社交貨幣”，使得產(chǎn)品本身起到宣傳作用。
從“營銷漏斗”到“營銷飛輪”
ONEZONE聯(lián)名LUCA SACCHI推出馬克杯，打破了人們對狹義“奢侈”的想象，這是一種持續(xù)創(chuàng)造驚喜的能力，一種基于長線的能力。
這背后映射出兩種不同的思考：“營銷漏斗”和“營銷飛輪”。營銷漏斗型的思維是線性的，說白了即逐級轉化，到“支付”就宣告結束的營銷漏斗。
與之對應的是“營銷飛輪”，其可以解釋為：在支付之后的延續(xù)性，即付完錢的人愿意留下來，喜歡你的品牌，愿意分享你的產(chǎn)品。因此用戶支付后，意味著新的開始。在培育品牌粘性后，消費者的復購行為，會加速推動“營銷飛輪”的運轉。
首先，產(chǎn)品為勢能。
ONEZONE切中品類創(chuàng)新，率先采用大牌設計師聯(lián)名家居產(chǎn)品，以極致的定價，打造“大牌設計、極致低價”的品牌印象，吸引用戶參與，持續(xù)創(chuàng)造用戶驚喜，帶給用戶“物超所值”的愉悅感。每個階段創(chuàng)造能量并傳遞給下個階段，用戶會轉化為粉絲，愉悅階段最終會反哺吸引階段，這一切基于ONEZONE的大膽品類創(chuàng)新。
其次，KOC降低傳播阻力。
好酒也怕巷子深，同樣好的產(chǎn)品，需要在啟動階段借助外力，因為在初始階段，讓「飛輪」轉動起來較為艱難。
在營銷預算有限的當下，ONEZONE在傳播初始階段，把精力從KOL轉入到KOC，把面向大眾群體的傳播，精準到先從身邊的人開始影響，KOC擁有較大的決策影響力，他們的曬圖分享和朋友圈內(nèi)容“安利”，會在第一環(huán)推動“營銷飛輪”的運轉。
通過各方面的不斷推動，逐漸積累，沉淀用戶、長期轉化和運營，營銷飛輪在不斷制造用戶驚喜中，打造獨有的品牌偏好，帶來穩(wěn)步的增長不是短時的繁榮，而是最終形成更多屬于ONEZONE的“超級用戶”。
“營銷飛輪”回歸用戶，忠于體驗
「營銷飛輪」的最終目標是保持「飛輪」高速轉動，以增強用戶粘性，傳遞更好的體驗。營銷所產(chǎn)生的勢能、留資和收入并非源自某一單個渠道、內(nèi)容或活動，而是長期積累的結果。
在產(chǎn)品積累勢能，KOC降低傳播阻力，一旦“飛輪”積蓄足動能開始轉動，前期投入的努力都將會是值得的，因為后續(xù)它是靠消費者的自發(fā)性，去推動營銷飛輪加速運轉。尤其對于“精致窮”的年輕人而言，他們不再被說教和被教育，他們會自發(fā)認同那些三觀一致的產(chǎn)品理念和品牌價值，同時又不增加他們的負擔的「高級平價品牌聯(lián)名」。
而在未來，ONEZONE會持續(xù)向LV、GUCCI、BURBERRY等大牌設計師及知名IP發(fā)出邀約，持續(xù)制造消費者驚喜，加速推動營銷飛輪，培育超級用戶，形成品牌勢能。
這是全新的品牌構建方法論，我們看到諸如ONEZONE的品牌，已經(jīng)在路上。
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