市值200億的“內(nèi)衣王國”，如今巨虧10億，都市麗人怎么了？
俗語稱：三十年河?xùn)|，三十年河西。而在互聯(lián)時代，很可能是三年河?xùn)|，三年河西。隨著國家科技、經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國消費(fèi)者的消費(fèi)者方式及觀念也隨之飛速的變化著。
品牌順應(yīng)趨勢，利用這種變化重獲新生的案例不少，李寧帶動國潮的興起就是其中最成功的案例之一。而因不懂得改變，一蹶不振甚至破產(chǎn)的消息近兩年也聽到許多。
近日，曾被稱為“中國內(nèi)衣第一股”的都市麗人宣布2019年預(yù)計虧損近10億元，曾經(jīng)巔峰市值高達(dá)200億的內(nèi)衣王國，遭遇巨額虧損，都市麗人怎么了？
（圖片來源都市麗人官博）
藍(lán)海內(nèi)的一枝獨(dú)秀
由于都市麗人在全國的知名度，所以其創(chuàng)始人鄭耀南曾經(jīng)被成為“全中國最懂女人”的男人。說起都市麗人這個品牌的興起，其實(shí)是把握住了市場環(huán)境下的機(jī)遇。
從市場這個角度來看，當(dāng)時都市麗人創(chuàng)辦初期可以說是跳進(jìn)了一大片藍(lán)海之中。在當(dāng)時對于內(nèi)衣市場而言有著嚴(yán)重的兩極分化，要么是百貨廠商中昂貴的名牌內(nèi)衣，要么是地攤上廉價的雜牌內(nèi)衣。兩者之間的空白區(qū)域，就是都市麗人最好的機(jī)會。
都市麗人一開始的策略就是面向大眾市場，內(nèi)衣產(chǎn)品價格親民，填補(bǔ)了市場中端內(nèi)衣品牌的空白，讓消費(fèi)者有了更好的選擇。
同時每一家店鋪都配有導(dǎo)購員，幫助介紹產(chǎn)品以及消費(fèi)者試穿。這又解決了在地攤上無法試穿，經(jīng)常買到不合適產(chǎn)品的痛點(diǎn)。
出色填補(bǔ)了市場空白的都市麗人，自然迅速獲得了大量消費(fèi)者的喜愛，在消費(fèi)者心目中留下深刻的品牌印象，為建造內(nèi)衣王國打下了深厚的基礎(chǔ)。
渠道+傳播雙向發(fā)力，打造內(nèi)衣王國
如果說空白的市場讓都市麗人有了發(fā)家的契機(jī)，那么從內(nèi)衣品牌到內(nèi)衣王國依靠的就是出色的渠道戰(zhàn)略和品牌傳播。 從渠道這個角度看，都市麗人以加盟的形式迅速擴(kuò)張門店是品牌高速發(fā)展的另一個關(guān)鍵點(diǎn)。在當(dāng)時那個年代，因為網(wǎng)絡(luò)通訊的不發(fā)達(dá)，所以渠道是每一個品牌最為重要的資源，渠道為王這句話在當(dāng)時就是真理。
對于一家內(nèi)衣零售品牌而言，最好的渠道自然就是線下的店鋪了。為了擴(kuò)大經(jīng)營，都市麗人開放了加盟店，從2011年-2014年，全國的線下門店從3000多家擴(kuò)張到7000多家，這比當(dāng)時肯德基和麥當(dāng)勞加起來都多。 正是由于這些數(shù)量龐大的店鋪，讓都市麗人在全國的知名度迅速打響，逐漸的成為了國人們最為熟悉的中國內(nèi)衣品牌之一。 在品牌傳播方面做得最正確的一件事就是2012年邀請“國民女神”林志玲作為品牌代言人，并拍攝了多支內(nèi)衣廣告。憑借林志玲“國民女神”的影響力，讓都市麗人這個品牌迅速在國內(nèi)消費(fèi)者的耳邊傳開。
而同時超模出身的林志玲，無論是長相還是身材都完美詮釋了都市麗人應(yīng)該是怎樣的形象。從影響力、到品牌形象、到產(chǎn)品調(diào)性、林志玲幫助都市麗人做到了全方位的提升。 正是這三個關(guān)鍵點(diǎn)，讓都市麗人于2014年成功登陸港交所，而在最巔峰的2015年營收45.53億，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.4億，市值也一度高達(dá)200億！在國內(nèi)的整個內(nèi)衣市場中，排名第二至第五名的內(nèi)衣品牌市場占有率總和都不及排名第一的都市麗人一家，都市麗人也因此造就了一個龐大的內(nèi)衣帝國。
應(yīng)對變化遲緩，帝國危機(jī)既現(xiàn)
從2015年的輝煌到2019年的巨額虧損，不過短短四年的時間，對于都市麗人而言，最大的問題就是沒有把握住消費(fèi)升級過程中的兩個變化：消費(fèi)模式的變化，消費(fèi)者觀念的變化。 一方面，都市麗人錯誤估計了消費(fèi)模式的迅速變化。都市麗人門店擴(kuò)張的速率過快，導(dǎo)致本部無法完善的管理這么多加盟店鋪，服務(wù)質(zhì)量下降帶來了品牌聲譽(yù)的下降。 同時2015年雙11天貓銷售額912億，這很好的表明了電商渠道已經(jīng)非常完善和便捷，這對于線下實(shí)體零售店的沖擊很大，對于擁有8000家線下店鋪的都市麗人打擊尤為巨大。 面對這樣的窘境，都市麗人也沒有把握好近兩年最為火熱的新零售模式。所以結(jié)果就是貨品積壓，店鋪關(guān)閉、銷售額急劇下降。
另一方面，都市麗人沒有把握住消費(fèi)者對于內(nèi)衣的觀念改變。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，女性選擇內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再是追求物美價廉，而是追求個性、顏值、舒適等更高層級的內(nèi)容。 但都市麗人在產(chǎn)品和傳播上并沒有做出實(shí)質(zhì)性的改變，消費(fèi)者對于都市麗人的印象依舊停留在10年前。品牌不夠新穎，產(chǎn)品不夠個性，都市麗人對于現(xiàn)代女性的吸引力正在逐漸降低。 都市麗人對于這兩方面變化的遲緩反應(yīng)，造就了現(xiàn)在虧損的局面，能否挽回頹勢及時止損，其關(guān)鍵在于品牌和產(chǎn)品能否重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
換代言人，拍廣告片能幫助都市麗人改頭煥面嗎？
都市麗人很明白當(dāng)下面臨的處境，所以他們今年宣布了新的品牌代言人關(guān)曉彤。從“國民女神”到“國民閨女”，這其實(shí)表明了都市麗人開始了品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。
隨后在關(guān)曉彤帶領(lǐng)9位素人一起拍攝的品牌廣告片《做自己的偶像》中，也能看出都市麗人想用精神共鳴的方式來獲得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定聲量。
品牌年輕化是老國貨們都在做的事情，都市麗人這個決策方向并無問題。雖然目前來說收效并不明顯，但是品牌年輕化同樣不是一朝一夕就能完成的事情。 都市麗人想要做好品牌年輕化，僅從代言人和廣告片下手是不夠的，需要去洞察現(xiàn)在年輕女性對內(nèi)衣產(chǎn)品的核心需求。從產(chǎn)品設(shè)計、品牌理念、營銷活動、創(chuàng)意形式的全方位年輕化，才最終能扭轉(zhuǎn)都市麗人在消費(fèi)者心中的固有印象，才有翻身的可能性！ 所以內(nèi)衣王國是否能東山再起，就要看接下來都市麗人的具體動作了，是像李寧一樣涅槃還是像達(dá)芙妮一般消失，讓我們拭目以待！
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