在騰訊、網易背后吃枸杞的男人，來了
音識 # 有聲音的知識
沒有人是一座孤島，連接人與人的價值。
音識由騰訊、阿里、網易等前成員組成，注重理論實踐、方法探索，專注電商和音樂領域。
音識課堂
在我們蹦蹦噠噠跨入21世紀20年代的第一個春天之際，音識課堂也順勢誕生。
音識課堂是音識全新欄目，我們將不定期邀請市場、技術方面的專業人士分享經驗心得，組織相關跨專業領域的專業人士在商業、文化、藝術等方面展開探索交流。
第一期 分享人
前騰訊、網易市場人道道·吳俊鵬
代表案例：
# 網易云音樂
看見音樂的力量·樂評專列
實現用戶爆發式增長超千萬級，appstore榜單持續N周第一。
微博、微信、百度指數上超過200%。
微信公眾號等自媒體自發轉發超2000篇，閱讀量破億，評論量超千萬級。
獲得多個營銷大獎。
# QQ音樂
《古畫會唱歌》x 故宮文創跨界營銷
產出14首獨家版權歌曲，播放量8000萬+。
音樂會直播觀看人數760萬+。
自媒體矩陣自傳播轉載260+家，微博話題量5.5億，互動量373萬+。
# QQ音樂
《音樂連接愛》春節返程營銷
四部音樂故事篇總播放量破億，項目宣傳曲《離別的鳥》播放量破100萬。
百度微信等指數提升30%以上，拉動站內日活、點贊評論等相關數據提升5%。
★ 分享目錄 ★
01 | 我們是如何打造三大爆款項目？ |
02 | 十年職業生涯，幾思量 |
03 | 發現—劇情里的重要角色 |
04 | “油膩男”不油膩的心里話 |
★
01 我們是如何打造三大爆款項目？
1）
從戰略視角、減少工作盲區
熟悉戰略就像給自己插上翅膀，能飛的更高更遠。
市場越下滑，越要戰略清晰。
制定清晰的市場戰略，讓策劃、創意、產品能夠服務于戰略，這樣才能對公司業務產生價值，完成自我價值（KPI更好完成）。
通常的市場戰略與市場規劃是有區別的。
通常市場價值傳播的方式是梳理核心key message：我們是行業第一或在X個方面具備了第一的實力。
執行上的三個方法：大IP營銷，與明星娛樂節目合作，輸出價值信息的產品特性。
這樣的市場戰略最多算市場規劃。
營銷環境的變化對于這種形式已經不太管用，需要我們的戰略思考也要轉變.
從品牌價值信息的宣傳，轉變到傳播對用戶有價值信息的內容,也就是以產品和用戶為中心的市場戰略。
管理學教材上關于戰略分析工具的方法和工具已經很多了，具體內容在此就不多加贅述。
方法很多，根據實際需求應用。下面是我在網易樂評專列策劃期間的戰略思考過程。
網易云音樂市場戰略思考
2）
沒有調研的戰略，就是騙老板
沒有調研就沒有發言權。
盲目的制定戰略、策略，對產品增長和品牌推薦率（比提及率更重要）都不會有很好的幫助。
調研就像GPS定位一樣，讓我們能清晰知道我們的位置，以及對手的位置。
調研不止是進行大規模的問卷、市場分析，數據分析。
在具體工作細節上的打磨，也是調研的一種應用辦法。
比如在朋友圈進行簡單的問答、投票，在具體工作細節上的反復推敲。
然后，再結合產品的實際情況進行分析，我們的突破點在哪里。
最終，再去分析判斷，做小范圍的訪談，確認可行性。
這個可以學習互聯網產品MVP（Minimum Viable Product 最小化可行產品）方法。
* 《樂評專列》的調研
我們在鎖定地鐵場景后，在細節上還進行了反復推敲打磨。
看這個場景下人群的特點，與社會大眾的關聯。
這種媒介場景下都有哪些優秀的案例，有哪些很差的案例。
整個的都盤過了一遍。
到地鐵站的工作交流
* 《古畫會唱歌》的調研
我們頻繁與故宮古畫專家、音樂專家進行了溝通。
小到歌詞與古畫信息是否準確、對歌詞多翻的討論修改、旋律是否與古畫意境貼近...
大到對入圍音樂人進行為期一周的古畫專業介紹、歷史背景培訓...
這些都是在實際工作中調研的一種，可以確認合理性和可行性。
在故宮內與古畫、音樂專家為期一周的培訓學習
所以，風光案例的背后其實是無數的調研和萬千次的細節打磨，check、double check、triple check....
3）
知己知彼，心中有數
收集和積累是我們在做決策分析時，必不可少的資料參考。
在網易云音樂和騰訊音樂兩個對立面的工作經歷，深知在激烈的競爭中做競品信息收集和研究的重要性。
這不僅是公司的重要部分，也是個人能力不能忽略的部分。
你做了對手沒來得及做的，你做了對手不擅長做的，在市場上就有機會贏得市場份額。
持續的積累，是做好工作的最佳捷徑。
* 網易云音樂的機會
在做《網易云音樂樂評專列》時，2016年音樂行業大事記如下：
知己：2016年網易云音樂用戶數突破2億，但在公司戰略目標，以及與競品都還有很大的差距。目標依然是實現持續的用戶增長。
知彼：騰訊音樂、百度音樂正在進行大規模的合并，重點都還沒放到具體的市場推廣方面。
確切的說在市場推廣方面的競爭還沒有那么激烈，也就是說爭奪用戶的競爭還不算激烈，這個時候投入大量精力去在市場方面獲取用戶，還有很大空間。
* QQ音樂的機會
2018年在騰訊發起《古畫會唱歌》項目之際，整個行業在市場的投入上都在加強，對版權資源搶奪就更加激烈了。
知己：騰訊音樂集團正在布局原創音樂人領域。所以，我們也很順利借力邀請到布衣樂隊、小娟&山谷里的居民、趙照、圖利古爾等助陣。
當然，故宮的IP也影響了上千位音樂人參賽，最終產生14首獨家歌曲，收集到大量優秀的原創音樂人。
知彼：網易云音樂失去周杰倫版權，遭受的損失巨大。
此時QQ音樂市場部門避重就輕，在網易還沒有涉足的文創領域，通過與故宮強IP的合作，保障了我們既能邀請到易烊千璽這樣的頂級流量明星，又能邀請到方文山、張亞東這樣的業內大咖加入。
演唱：易烊千璽
作曲：張亞東
作詞：方文山
能及時收集到行業的信息，分析對手的每一步動作。能在市場上徹底的痛擊對手，并贏得先機。
知己知彼，不打無準備之仗。
4）
行業趨勢，藏著機會點
從行業趨勢中發現機會點，甚至是從社會形態中發現機會方向。養成信息收集、整理的習慣。
信息庫越大，越能提高我們的洞察能力，從而在做具體工作時，有判斷和參考的依據。
站在競品視角之外，還要去關注不同行業動態。跟隨趨勢，尋找營銷突破點。
* 《樂評專列》前傳
《網易云音樂樂評專列》雖然是在17年3月才正式落地，但我們在2016初就對評論這個方向進行了探索，觀察用戶對這個點的反應。
2016年在雜志和網絡進行評論功能推廣測試
為什么會想到對評論這個方向進行探索？
其實是從整理行業營銷案例中得到的思考和想法實踐。
如下圖，坐標視角可以依據情況隨便設定。
這些比較優秀的案例都是從用戶消費者視角入手，以更接地氣和親近消費者的方式進行營銷對話。
它們都是在通過內容撬動用戶的參與度。
用戶的參與度越高，項目的傳播影響力就越大。
營銷的思維模式不再是一味的宣傳品牌價值信息，比如用公關的手段來描述產品的優良特點，還應該持續的傳播對用戶有價值的信息。
* 《古畫會唱歌》前傳
在與故宮的跨界營銷中，中國文化的熱潮和故宮ip火爆的時刻，不僅在文創圈，在整個互聯網活躍用戶的心中也占據很強的影響力。
從故宮多個文物入手分析，最后將重心落在了能與產品產生更多關聯的古畫上面。
音樂與古畫，兩種藝術形式，看似毫不相干。
但是在抽象和具象上的通感，是我們能夠進行發揮的入手點。
5）
差別傳承化且持續刺激分享
營銷不僅是一個單次的目標，更應該建立長期的目標。
從能夠持續化傳承的方向進行深耕，不斷的激發用戶，持續分享和使用產品。
以用戶為中心，用戶的參與度就是營銷的杠桿。
在營銷的情感連接點上，始終以產品和用戶為出發點，既能保證營銷結果與產品的不可分割，又能在這些方向有可持續性。
* 《樂評專列》的傳承
《網易云音樂樂評專列》證明了春節返程是一個可以持續利用的營銷節點。
這個時間點用戶還沉在憂傷、鄉愁、無心上班的狀態中。
QQ音樂《音樂連接愛》春節返程營銷項目，就是傳承了這樣的背景。
做下沉用戶的產品，可以利用春節這個節點持續營銷。
初一至初七，在下沉三四五六七線城市投放影院、戶外廣告能快速提升或許能帶來產品快速增長。
初七至元宵節，在一二線城市做一些針對性的內容營銷，應該會有不錯的收獲。
同樣，《網易云音樂樂評專列》也成功探索實踐了網易云音樂“評論”這個營銷情感連接點，開啟了網易云音樂評論營銷的多個項目：《農夫山泉樂評瓶》、《人民日報 X 網易云音樂樂評書》等等。
讓 “評論”這個“差別化”功能點持續化可傳承。
* 《古畫會唱歌》的傳承
古畫會唱歌文創跨界，驗證了“文創+音樂”情感連接點的價值。
戰略探索上，證明“文創+音樂”的新文創營銷方向的可行性，也為開啟QQ音樂敦煌“古樂重生”、騰訊系游戲+歌曲跨界營銷的一系列項目。
關注這個圈層內容的產出和推廣，能使的品牌在這個圈層產生持續的增長并下載使用產品。
★
02 十年職業生涯，幾思量
1）
市場人需要的技能？
對于一個做市場人，需要什么技能？
大多數招聘JD的描述是：品牌管理知識、策劃知識、執行能力、洞察能力、數據分析能力、溝通能力等等。
作為管理者還要有決策能力、培養優秀團隊的能力、協調控制能力等等。
我理解的是要具備幫助公司發現問題、解決問題的能力。不斷自我思考和學習的能力，不斷的更新自己的知識庫，讓能力值與時俱進。
我比較關注市場人的三個特點：
個性、熱情、包容
個性 # 始終保持獨立思考的能力
熱情 # 面對困難和挫折不放棄，加班也能高效產出
包容 # 接納每一個用戶，讓以用戶為核心不是空話
2）
如何保持創意不枯竭？
創意，不是一時的心血來潮。而是在正確的市場戰略的前提下，通過不斷的驗證，找到適合產品的那個正確方向。
* 感性發散，理性收斂
在進行項目策劃頭腦風暴時，每個環節的把控，需要由項目發起人或者團隊leader負責。避免出現無頭無尾，東扯西扯的狀況。
頭腦風暴策劃會議時，先由項目發起人、主策劃對整體的方向進行說明。比如前面提到的戰略方向、行業趨勢，本次討論的具體方向。
在此基礎上進行無定向、無拘束的探索碰撞。這個環節避免入細節討論、拒絕有人進行提出合理性和正確性的問題。
在這一環節結束之后，進行最終的聚合邏輯梳理。進行合理性、正確性、可執行性的梳理。
總而言之，就是發散思維做加法，收斂思維做減法。
而在邏輯梳理的過程中，有時候要相信我們的直覺。
* 分組讓思考更獨立
如果是有領導參與的項目策劃，要警惕集體討論的弊端，避免陷入集體迎合老板的狀態里，影響最終結果。
有時候idea明顯不行，但會有人說：“老板都說挺好的，咱們就這么干吧，反正出錯了老板也有份。” 既影響項目成果又影響團隊管理。
對于需要領導參與的討論，最好是分成至少3組，兩人或者3個人一組都可。
最終以小組形式產出。
而在做調研、數據分析、產品策劃等的時候，分組討論的形式能產生較好的結果。
3）
大道至簡 less is more
復雜思考，簡單呈現。
前面說了那么多，在過程中需要那么多的思考，那么多細節的注意。
但是能不能獲得市場的認可，獲得用戶的認同，是最終能不能完成KPI的關鍵。
在一個項目面向用戶和市場檢驗的時候，始終堅持大道至簡的原則。
給用戶的信息（平面、視頻、交互設計）越簡單越好，看一眼就明白你要傳達的信息。
將復雜的營銷簡單化，更易獲得用戶。
★
03 發現—劇情里的重要角色
1）
PM對于項目的重要性
PM（項目管理）這個角色與前面看似關系不大，但又是我自己從實踐的失敗中明白它的重要性。
策劃是以用戶為核心，讓用戶能參與分享和使用產品。PM是協調各業務線、每位同事能參與到項目中來。保證團隊作戰，群策群力，讓有效的資源發揮最大價值，共享集體勞動的成果。
項目管理人的角色有時候是項目發起人，有時候是團隊leader，也可能是指定人選，或者部門總經理。
這個人的重要性，就像樂隊里面的鼓手一樣。沒有鼓手，樂隊就很容易節奏亂掉。
項目管理不止是簡單的負責項目的進度管理、預算把控等工作。
項目發起人、策劃人、公關、產品組等同事，會忙于具體工作，對整體的項目操控會忽略掉。
2）
PM關鍵節點
通常的項目過程涉及5個部門，如下圖。
這里我主要想談談經常會被忽略或不被重視的3個過程：評估、啟動和復盤。
* 項目評估會
把項目涉及的相關部門，PM自己邀請或者督促項目成員邀請參加。對項目的預算、KPI、分工等細節進行討論。
一般市場項目涉及到的核心和相關人員都要參加，甚至跨BU\BG。
* 項目啟動會
除了在評估階段的相關主要人員一定要參加，而且一定要邀請到各部門的負責人都要例會出席。
除了各部門負責人要表達對這個項目的支持態度外，項目發起人不但要參加，還要發表雞血講話（先吹牛逼）。
啟動會要給大家以信心，以使在后面的具體執行階段，涉及到的跨組、跨部門同事都能全力支持。
* 項目復盤
不斷的總結經驗才能保證我們的市場戰略能不斷的優化，讓我們的營銷服務于市場戰略的目標不偏離。
讓每次的項目能在上次基礎上，差別化不斷的加強，傳承化能持續保持。
3）
失敗經驗
一般我作為項目發起人時，會傾向于自己擔任項目PM，除非是有非常適合的人選。
其中一個項目PM的角色交由一位新同事擔任，彼此熟悉度、默契度還不夠，將重點放在了項目策劃內容的部分。
結果導致對整個項目把控失控了，關鍵節點的一些事情不到位。比如忽略了項目評估會，項目啟動會等環節，以至于在后面項目推進時問題爆發，影響項目進程和效果。
當然，更多關于我個人失敗的（一簍筐）案例將在之后一一坦白。
所以，千萬記得關注這個號哦！
★
04 “油膩男”不油膩的心里話
前面說了那么多，總結起來就是：
制定市場戰略 # 從品牌價值信息到以產品和用戶為核心的市場戰略調整
競品行業分析 # 熟悉競品，實時掌握對手信息才能做到知己知彼百戰不殆。
關注行業趨勢 # 保持關注行業趨勢的積累，不斷分析總結，發現營銷的機會點。
差別化傳承化 # 通過差別化和傳承化的營銷，使用戶持續分享和使用產品
獨立思考矯正 # 感性發散做加法，理性收斂做減法。不斷的去矯正創意，讓創意服務于市場戰略。
PM的重要性 # 從制定戰略到營銷執行到復盤，我們需要優秀的PM。
但最終能不能做出經得起市場檢驗，用戶認可的好項目，需要具備戰略認知、行業分析，創意策劃、項目管理等能力。
不過就算有這些能力，未必能做把工作做好。不具備，則連做好的機會都沒有。
而一切工作的基礎，離不開優秀的團隊。
人是一切工作的原點。
音識課堂#下篇預告
《我所理解的品效合一》
從營銷目標建立、渠道選擇和優化，談到具體執行中的細節問題...
其他相關延伸閱讀：
《古畫會唱歌》專輯 ????
# 2020年的第一波彩蛋
正宗寧夏老鄉家里天然枸杞
道道說吃枸杞能激發想象力，可能是豐富的能量元素刺激了大腦。
（到最后，終于露出枸杞男的奧秘了????）
吃枸杞，不禿頭 #
吃枸杞，吐創意 #
吃枸杞，不消極 #
吃枸杞，快逆襲 #
2019年工作中的最大挑戰是什么？
本文中提到的哪些內容比較有感觸？
您工作中有哪些實踐經驗可以分享?）
編輯：蘇格拉
撰寫：道道·吳俊鵬
音識課堂 Mr_musician
音識#有聲音的知識
沒有人是一座孤島，連接人與人的價值
真心寫文不易，您的分享、評論
就是我們的力量源泉。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）