京東×故宮打造超級節日，IP營銷為何偏愛“造節”？
每一個節日，都是品牌的一個營銷節點。隨著消費時代的升級，我們發現中國消費者現在要過的節日真的是越來越多了。
代表傳統文化的春節、端午節、中秋節；代表歷史記憶的國慶節、建軍節；代表西方文化的情人節、感恩節、圣誕節。基本上每個月都會有一兩個節日可供品牌策劃營銷內容。
即使有這么多節日了，但是品牌依舊會覺得常規節日不足以發揮品牌特色，無法給消費者留下深刻印象。于是又有了雙11購物節、618狂歡節、新年年貨節等等品牌精心制造出來的節日。
一般來說，節日IP都是品牌專屬的，所以很少會出現與其他品牌的合作內容。
但近日就有兩個品牌的節日IP來了一次另類跨界。京東年貨節攜手故宮中國節，打造超級IP節日“京東故宮中國節”，并發布了賀歲動畫片《福瑞迎春》。借助雙節合并的聲量向消費者們送出品牌的新春祝福，展示品牌形象，完成新年營銷。
雙節合并 跨界發聲 強勢引發全網關注
1月1日，借助元旦這個節日，京東在微博發布攜手故宮博物院打造的#京東故宮中國節#，出品了一款極具中國文化特色的福瑞迎春錦盒。
禮盒設計上采用了諸多祥瑞元素、打造最具宮廷風的新年禮品。寓意在新的一年，讓京東和故宮為消費者帶來祥瑞！
對于中國人而言，萬事都講究討個彩頭，也就是寓意著好運吉祥。京東X故宮發布的這樣一個包含祥瑞元素的迎春錦盒，恰好就滿足了人們的在一年初始追求好運的心理。所以錦盒一發布，就迅速獲得了大批消費者的關注。
緊接著在1月2日，京東發布了年味兒十足的2020年賀歲動畫大片《福瑞迎春》。影片中以京東的卡通形象JOY遨游故宮，帶“活”了在故宮中守護了百年的瑞獸，一起為消費者傳遞新年好運。
同時，京東聯合微博多個大號形成KOL矩陣共同發聲，讓這次“京東故宮中國節”的信息傳遞給更多消費者，也讓更大范圍的人們感受到京東和故宮的新春祝福。
除此之外，還在北京、廣州、深圳、成都、杭州多個城市，攜九大瑞獸齊送新年好運。更是在北京，上海的地鐵站內展出別出心裁的祥瑞畫卷，讓線下的消費者也能感受到“京東故宮中國節”的喜慶氛圍。
故宮中國節是2018年故宮博物院啟動的綜合性文創項目，旨在借助每一個中國傳統節日，結合故宮豐厚的年節文化，再現傳統年節風俗，喚起民眾對年節親切美好的感情。
而京東年貨節則是基于人們購置年貨過新年的傳統習俗，通過京東本身電商平臺的優勢，聯合多個品牌，在新年之初為消費者帶來大量福利。
所以這兩個節日在屬性和時間節點的契合度上非常高，加上京東和故宮博物院自身所具備的影響力，吸引消費者關注并不是什么難事。
再借助出色的線上線下配合傳播、以及創意物料，完美的展現了在這個超級節日IP 中兩大品牌對于消費者的新春祝愿。這不僅提升了故宮中國節的影響力，同時將這些流量引導向京東年貨節，進一步提升熱度。
節日IP對于品牌的重要性
近幾年“造節”成為了品牌打造IP符號的主要手段。音樂節、購物節、美食節這些大大小小的活動都要加上一個節字。到底是什么原因導致品牌對于“造節”這件事趨之若鶩？一個出色的節日IP又能給品牌帶來多少效益？
一方面，一個優秀的節日IP可以成為品牌的超級符號，有助于消費者記憶。
對于消費者而言，品牌之所以存在就是為了減少選擇成本，所以能讓消費者在選擇產品或者服務時，對于品牌的記憶就極為重要。
節日IP能很好的幫助品牌在消費者心中留下深刻記憶，其實是利用了節日的兩個基本屬性：周期性和關聯性。
品牌的本質就是重復，通過重復刺激讓消費者形成記憶。而周期性則是一種更高級的重復，消費者在每一年固定時間體驗節日內容，有助于培養消費者的消費習慣。一旦習慣形成，那么消費者對于品牌的記憶自然也就牢固了。
品牌與一件事、一個概念建立關聯同樣是加深消費者記憶的好方法。就像提起國潮就會想到李寧，提起年度聽歌報告就會想到網易云音樂。
而與節日有關聯的事物很多，節日里做的事情、買的東西都可以與節日產生關聯。所以借助節日擴寬品牌的關聯性，讓消費者在某一時間、看到某一事物時就條件反射般的想到品牌。
另一方面，節日IP的玩兒法多種多樣，有助于完成品效合一。
相比于品牌形象IP和其他品牌符號，其功能大多數過于單一化。要么是塑造品牌形象、提升品牌好感，要么是刺激品牌銷售。
而一個出色且契合的節日IP包括從傳播到體驗到鏈接的全部內容，對于品牌而言不但可以增加品牌形象，同時還可以助力銷售，輕松的完成品效合一。
就拿此次京東故宮中國節舉例，從傳播看，線上將品牌祝福展示給消費者，提升品牌形象，線下打造創意內容，營造節日氛圍，增加消費者體驗感。從銷售上看，跨界錦盒的發布和京東年貨節的購買頁面鏈接都有機會幫助品牌提升銷量。
品牌的造節模式
一般來說，品牌造節的模式有兩種，各有利弊。一是品牌借勢原有節日中的相關內容，打造出相對應的節日IP，就例如京東年貨節、天貓女王節等等。二是品牌自己制造概念，打造獨一無二的專屬節日，例如淘寶雙11，京東618等。
第一種造節的方式比較容易，也是品牌使用頻率較高的。因為消費對于原有節日已經形成了習慣，所以品牌可以省去概念打造的部分，也無需培養消費習慣，在此基礎上的節日打造更容易獲得消費者的認知，是一種捷徑。
但是弊端就在于同質化過于嚴重，無法凸顯品牌特色。就比如3月8日的婦女節，各大電商平臺涌現了女王節、女生節、女生節等等，所以消費者可能會在這個時間記得有一個節日，但是并不能很好的記住品牌。
而第二種造節方式就困難的多，品牌需要構建核心概念，打造有創意、有體驗、有利益的節日內容。再加上出色的營銷和傳播才有可能將一個節日IP打造完整。就比如天貓雙11購物節，經過許多年的沉淀才讓消費者真正認可并形成習慣。
但這種方式打造的節日IP，有著非常深的品牌印記，一旦當消費者形成了習慣性消費，那么其他品牌出現同質化內容時也不會降低消費者對于品牌的記憶度。即使京東今年也完成了2000億的銷售額，提起雙11消費者第一個依舊會想到淘寶。
一個好的節日IP對于品牌的助力極大，但是想要成功的造出來并不是件簡單的事，所以對于小品牌或者初創品牌來說，就別做這種投資巨大但是收益緩慢的事情了。
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