正值新年，這些品牌如何打好春節(jié)營銷這王牌
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
上周，在2020年新年來臨之際，阿迪達(dá)斯發(fā)布了“新年造萬象”品牌TVC，推出新春特別系列。該系列將時尚潮流與中國文化進(jìn)行碰撞融合，獲得了消費(fèi)者的熱烈好評。特別是易烊千璽的同款外套，一上架就宣告售罄。
中國擁有的消費(fèi)群體幾乎是日本總?cè)丝诘?倍，由于擁有巨大的消費(fèi)能力，近年來，中國市場成為了國外品牌眼中的重點(diǎn)攻略地。各大國外品牌都在中國進(jìn)行大力拓展，針對中國消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷。
許多國外品牌為了快速被中國消費(fèi)者認(rèn)可和接受，在營銷宣傳中便偏好與中國文化相結(jié)合，以此獲得中國消費(fèi)者的好感。
因此，春節(jié)營銷不僅是國內(nèi)品牌的大招，也是國外品牌的王牌。而國外品牌將這副牌打得怎么樣，還得看看。
Burberry
正值中國生肖鼠年，Burberry 機(jī)智地打造了新春大使——“博博鼠”，這一只可愛的小老鼠是位環(huán)球旅行冒險家，它對潮流時尚充滿好奇。
為了進(jìn)一步宣傳新春大使，Burberry 還在線上發(fā)布“博博鼠”和品牌代言人周冬雨的動畫互動短片，帶大家回顧了11年間博博鼠的奇妙旅行經(jīng)歷。
博博鼠很會玩，休假的這些年里它在倫敦過春節(jié)，在歐洲潛水驚遇鯊魚，在土耳其坐熱氣球看白云......那些年看過的風(fēng)景，博博鼠都想留住與大家分享，于是它還將那些經(jīng)歷繪成一套明信片。
隨后 Burberry 還相應(yīng)地推出了新春賀歲系列新品，讓博博鼠深度參與品牌的新春營銷推廣中。結(jié)合新春元素將品牌IP化，并通過宣傳動畫這種輕松活潑的方式來與年輕消費(fèi)者建立溝通，不知大家是否喜歡。
Gucci
而同為奢侈品的 GUCCI ，也著眼“鼠年”這一關(guān)鍵詞，特別聯(lián)手迪士尼合作了全新的中國新年系列，找到了“米奇”一同慶祝新春。
該系列產(chǎn)品單品包括全身裝扮以及各式各樣的箱包小皮件，款式設(shè)計由米奇為主打元素塑造，將米奇印花與GUCCI 的復(fù)古色調(diào)相結(jié)合，營造出極具玩味的高級時裝氛圍。
同時，為達(dá)到最大力度推廣效果，Gucci 還推出品牌代言人倪妮與米奇一起暢玩迪士尼樂園的趣味廣告片，生動地展現(xiàn)了米奇在迪士尼樂園中的日常，營造出了濃厚的歡樂氣氛。
與米奇步入迪斯尼這座魔力十足的樂園，與朋友們一同玩樂，吃著美味的爆米花，穿梭在奇幻童話城堡。巨大旋轉(zhuǎn)茶壺、色彩斑斕的墻壁、靈動的玩偶......這里宛如一個電影里的奇幻世界。
Gucci 沒有刻意地迎合中國年的審美，而是圍繞“鼠”靈活地選擇了合適的聯(lián)名。這組宣傳無論是海報還是TVC都呈現(xiàn)出了活力十足、色彩明媚的質(zhì)感，既符合古馳復(fù)古高級的品牌調(diào)性，也與主題樂園的超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格完美相融。
除了Gucci 以外，還有許多品牌選擇了與大明星“米奇”合作，推出了品牌新春限量產(chǎn)品，共賀中國新年。
Lanc?me
蘭蔻就比較簡單明了，攜手Amanda Seyfried、Lily Collins和吳亦凡三位明星代言人，打造了一支2020新年大片，向消費(fèi)者傳遞美麗與幸福的新年祝福。
短片廣告片以中國紅為線索貫穿始終，自然地將中國元素融入其中，絢爛中國紅與巴黎的時尚氣息相互映襯、煜煜生輝。
在明凈而古典的巴黎建筑群間，一抹艷麗的紅色躍入眼簾。Lily Collins和Amanda Seyfried身著紅裝，攜著一盞精致的紅色燈籠，跟隨著船只來到中國。中國的新年，街上張燈結(jié)彩，每個人臉上洋溢著溫暖和歡笑。
被感染的 Lily Collins和Amanda Seyfried 也加入了歡慶新年的隊(duì)伍，與人們一起享受這份快樂，將滿載著浪漫與驚喜的紅燈籠升向空中，點(diǎn)亮對新年的美好祝福。
蘭蔻采取的新春營銷是許多品牌的一貫做法，邀請具有大流量的品牌代言人拍攝絕美的宣傳片。沒有特別的創(chuàng)意，也沒有精彩的劇情，只是好看，好看就完事了。
Airbnb
愛彼迎 Airbnb 算是比較用心的，為迎接春節(jié)到來，特別講述了一個“家”與“團(tuán)圓”的故事。
小時候，女孩總愛和爸爸爭著貼“福”字，她總不懂爸爸為什么要把“福”貼倒。那時，她總想著趕緊長高，把福貼到他夠不著的地方。后來，小女孩離開家工作，很多年沒辦法再與爸爸爭著貼“福”。今年大概只能在手機(jī)里陪他們跨年了。但...爸媽竟然把小時候的“福”帶了過來，即使“福”換了方向，還是福。
“福”是極具中國新年特色的一個點(diǎn)，這個字對于中國人來說，也蘊(yùn)含著許多美好的含義。有“福”即有平安喜樂，即是全家幸福安康。
而在每個人心中，對于“福”的定義和向往又是不一樣的。是貼在門上的燙金紅紙，是其樂融融的團(tuán)年飯，還是一家人團(tuán)聚的歡樂時光。
愛彼迎抓住這個“福”字，采用中國風(fēng)的動畫廣告形式，講述了一個萬千中國人都深有體會的暖心故事，與消費(fèi)者建立了情感溝通。這樣的一支新春廣告，真正地了解了中國新年文化，做出了有感情味的春節(jié)營銷。
今年國外品牌的春節(jié)營銷，相比往年某些國外品牌的翻車作品來說，有一定進(jìn)步，但能打動中國人內(nèi)心的案例仍然不多。
營銷學(xué)大師西奧多·萊維特說過：“營銷工作需要研究整個世界，但在實(shí)際應(yīng)用中需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。因此，對于公司來說，理解和學(xué)習(xí)各國家之間的不同文化是非常必要的。”
如果國外品牌想利用春節(jié)這個節(jié)點(diǎn)借勢營銷，來表達(dá)品牌訴求、傳遞品牌形象，就應(yīng)該多觀察了解，春節(jié)營銷要走心而不是停留在表面。
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