聯(lián)名快閃店落地杭州，考拉海購(gòu) × 必勝客春節(jié)營(yíng)銷玩出圈
現(xiàn)如今，跨界已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷中的一個(gè)重要手段，它能讓不同類別的品牌在相互協(xié)作中發(fā)揮出巨大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
不難發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)間的相互滲透和融匯加深，想要清楚界定一個(gè)企業(yè)或品牌的“屬性”，已經(jīng)變得非常困難。 而如何使表面不相干卻又存在某種內(nèi)在聯(lián)系的品牌相互融合滲透，就成為了營(yíng)銷中的重要議題。
近日，電商平臺(tái)「考拉海購(gòu)」就針對(duì)年輕群體進(jìn)行了一波跨界營(yíng)銷，結(jié)合其花式玩法，在擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，也間接強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)考拉海購(gòu)IP形象的記憶程度。
落地聯(lián)名快閃店
打造營(yíng)銷花樣玩法
12月27日，考拉海購(gòu)聯(lián)合必勝客以「抱住考拉，心想必成」為主題開(kāi)啟新年轉(zhuǎn)運(yùn)活動(dòng)，消費(fèi)者不僅可以抽取專屬新年心愿簽，還能通過(guò)在必勝客線上點(diǎn)單、購(gòu)買尊享會(huì)員卡獲得轉(zhuǎn)運(yùn)好禮。
（本文圖片來(lái)源于考拉海購(gòu)官微）
這也是繼考拉雙十一所發(fā)布的「可靠的，11抱住」又一次營(yíng)銷活動(dòng)，意圖通過(guò)「新年心愿簽」的創(chuàng)意玩法，以達(dá)到圈粉的營(yíng)銷目的。
與此同時(shí)，在線下，雙方還落地杭州萬(wàn)象城必勝客餐廳開(kāi)設(shè)聯(lián)名快閃店，參與活動(dòng)的用戶可抽獎(jiǎng)、和考拉吉祥物進(jìn)行合照等，快閃店活動(dòng)也將一直持續(xù)到1月10日。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了雙十一，年終歲末也是品牌借勢(shì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。可以注意到，考拉海購(gòu)借勢(shì)新年，通過(guò)跨界頭部快餐行業(yè)這一“萬(wàn)金油”的方式，巧妙地打造了一波營(yíng)銷聲量。
而在門店內(nèi)，品牌不僅掛滿了各種新春祝福，整點(diǎn)時(shí)更有考拉玩偶出沒(méi)，最大程度上為消費(fèi)者營(yíng)造出年末暖心氣息，強(qiáng)化了品牌與用戶之間的良性互動(dòng)。
從營(yíng)銷的角度上說(shuō)，選擇快餐行業(yè)進(jìn)行跨界的品牌并不少見(jiàn)，例如去年5月，掌閱就曾跨界肯德基，以「萬(wàn)般滋味，皆是人生」為slogan，打造了一場(chǎng)“滋味”主題城市書(shū)吧。
亦或是可口可樂(lè)攜手麥當(dāng)勞發(fā)布的新品「正宗可樂(lè)雞翅」。本質(zhì)上都是挖掘品牌之間的共通點(diǎn)，基于雙方的訴求而擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量的過(guò)程。
區(qū)別在于此次品牌聯(lián)合必勝客釋出的「抱住考拉，心想必成」?fàn)I銷戰(zhàn)役，考拉海購(gòu)更加注重對(duì)品牌IP形象的打造，意圖通過(guò)建立一個(gè)“可萌可抱”的IP形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。
強(qiáng)化IP形象
助推品牌出圈
其實(shí)早在去年雙十一時(shí)，考拉海購(gòu)就已經(jīng)對(duì)其IP形象進(jìn)行過(guò)立體化的營(yíng)銷植入。通過(guò)打造一支考拉“抱”款機(jī)的互動(dòng)H5，來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其形象的認(rèn)知。
從當(dāng)時(shí)「可靠的，11抱住」的營(yíng)銷主題上可以發(fā)現(xiàn)，品牌將重心放在了IP的外在形象傳播，以及“考拉抱”的這一行為動(dòng)作上。 這其實(shí)在用戶層面就建立起了特定的視覺(jué)符號(hào)。
當(dāng)消費(fèi)者再次看到“考拉”這一動(dòng)物時(shí)，第一反應(yīng)就會(huì)是考拉海購(gòu)，而不是澳大利亞的國(guó)寶樹(shù)袋熊。
可以說(shuō)，在注意力時(shí)代，除了要在用戶端制造出深刻的品牌印象，電商平臺(tái)更需要在消費(fèi)群體心中成功建立IP化認(rèn)知，才能不斷喚醒用戶，掌握“主宰”市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
因?yàn)樵诤艽蟪潭壬希曈X(jué)符號(hào)傳播往往比常規(guī)的文字亦或是營(yíng)銷活動(dòng)傳播，更易根植于消費(fèi)者的腦海中，形成有效記憶另一方面，此次跨界必勝客的營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。
12月26日，必勝客官微發(fā)布預(yù)熱信息向全網(wǎng)“求助”，以急需“破案”的形式釋出：神秘生物夜訪必勝客門店，揮一揮“圓手”，留下堆成小山的圣誕大禮；巧妙地構(gòu)建了營(yíng)銷懸念。
隨即考拉海購(gòu)官微就轉(zhuǎn)發(fā)了此條微博，并配文：是哪個(gè)大方的小可愛(ài)呢；在無(wú)形中以特定人設(shè)建立起考拉在用戶心智中的“萌系”形象。
而在評(píng)論區(qū)內(nèi)，引起了不少網(wǎng)友的調(diào)侃，表示“圓手只能是哆啦A夢(mèng)”；在擴(kuò)大營(yíng)銷聲量的同時(shí)，也建立了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)橋梁。
聚焦年輕群體
提升品牌好感度
縱觀近幾年的營(yíng)銷案例，品牌對(duì)自身IP的營(yíng)銷打造可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)，例如前有蝦米音樂(lè)的“蝦仔出道”，后有旺旺攜手訊飛輸入法上線專屬盲盒皮膚。
其共同點(diǎn)都是利用創(chuàng)意的營(yíng)銷方式，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌IP形象的記憶程度。區(qū)別不同的是，此次的「抱住考拉，心想必成」?fàn)I銷活動(dòng)，品牌更為注重對(duì)年輕群體的挖掘。
可以注意到，在快閃店中，雙方在氛圍上進(jìn)行了針對(duì)性的布置，不僅有“加班退散”、“狂吃不胖”，還有“游戲王者”、“一夜暴富”等掛件標(biāo)簽。
這些都是在年輕群體中常用的社交語(yǔ)言，換句話說(shuō)，這其實(shí)就是品牌在借勢(shì)新年氛圍，利用年輕化語(yǔ)言建立與消費(fèi)者的共同話題，達(dá)到圈粉年輕群體的營(yíng)銷目的。
另一方面，與其說(shuō)此次考拉海購(gòu)聯(lián)合必勝客發(fā)起的「抱住考拉，心想必成」是一場(chǎng)強(qiáng)化IP形象的行為，不如說(shuō)是品牌洞察年輕群體，通過(guò)跨界的方式以提升好感度的營(yíng)銷舉動(dòng)。
隨著社會(huì)發(fā)展，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，90后、95后等一類年輕群體的地位是在逐步提高，根本原因就在于其突出的消費(fèi)能力，是品牌銷量轉(zhuǎn)化的主要來(lái)源。
而品牌應(yīng)該如何圈粉這一類群體就成了營(yíng)銷的關(guān)鍵之處?？梢钥吹?，考拉海購(gòu)洞察消費(fèi)者心理，在“難上加難”網(wǎng)絡(luò)梗的基礎(chǔ)上，拋出「新年心愿簽」這一概念，旨在為消費(fèi)者“轉(zhuǎn)運(yùn)”。
這在很大程度上使得品牌與消費(fèi)者“玩在了一起”，不僅建立起強(qiáng)烈的認(rèn)同感，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，也借助其“萌系”的IP形象，間接提升用戶對(duì)品牌的好感度。
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