從「事實(shí)派」到「打開(kāi)眼界」，騰訊新聞聚焦“體驗(yàn)升級(jí)”
導(dǎo)語(yǔ)：騰訊新聞希望在真實(shí)可靠、專(zhuān)業(yè)權(quán)威、全面多維的基礎(chǔ)上，給用戶提供事實(shí)的更多視角，更多“值得看”和值得關(guān)心的內(nèi)容，更具有收獲感。
作者 | 園長(zhǎng)
編輯 | 石燦 趙思強(qiáng)
“《楊振寧最后一戰(zhàn)》文筆很好，很會(huì)寫(xiě)故事，也很容易讓大家在不做深入調(diào)研的情況下直接給出結(jié)論。”
2019年12月初，認(rèn)證為“清華大學(xué)高能物理學(xué)家”的用戶楊振偉在騰訊新聞「熱推」頁(yè)面寫(xiě)下一段長(zhǎng)達(dá)三四百字的留言，主動(dòng)回應(yīng)刷屏文章《楊振寧最后一戰(zhàn)》。
時(shí)間不長(zhǎng)，他的發(fā)言就被騰訊新聞的用戶“推”到了熱推榜前列，獲推量過(guò)萬(wàn)。熱推榜是騰訊新聞推出的互動(dòng)模塊，不少熱點(diǎn)新聞的相關(guān)人借此直接回應(yīng)用戶關(guān)切，為用戶提供更多有價(jià)值的內(nèi)容。
這也是騰訊新聞一直以來(lái)堅(jiān)持的“事實(shí)派”品牌主張，以事實(shí)為基礎(chǔ)，給用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信息增量?jī)r(jià)值。如今在事實(shí)本身之外，騰訊新聞越來(lái)越重視內(nèi)容對(duì)用戶的意義，致力于用戶視野的提升，打造更好的資訊內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
2020年，騰訊新聞的品牌理念也由此發(fā)生變化。從“事實(shí)派”到“打開(kāi)眼界”，堅(jiān)守資訊內(nèi)容真實(shí)的價(jià)值觀始終不變，并且在此基礎(chǔ)上延伸了“讓用戶更具收獲感和持久的愉悅感 ”的新內(nèi)涵。
一場(chǎng)供給側(cè)改革牽引的“內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)”
在騰訊新聞宣布“品牌升級(jí)”前不久舉行的ConTech大會(huì)上，騰訊公司副總裁陳菊紅帶來(lái)了一份數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，預(yù)測(cè)了內(nèi)容分發(fā)升級(jí)、人機(jī)協(xié)同強(qiáng)化、剛需性“去低質(zhì)化”等7個(gè)產(chǎn)業(yè)“拐點(diǎn)”。
騰訊公司副總裁陳菊紅在ConTech大會(huì)上發(fā)言
其中，技術(shù)的發(fā)展和用戶需求的改變顯得格外“重磅”。技術(shù)的發(fā)展，給新聞資訊平臺(tái)提供更及時(shí)、更豐富、更優(yōu)質(zhì)、更具互動(dòng)性的內(nèi)容能力打下了技術(shù)基礎(chǔ)，也讓內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)，逐步實(shí)現(xiàn)從中心化到去中心化的演變，
在用戶需求上，不論是頭部消費(fèi)者還是大眾消費(fèi)者，都對(duì)內(nèi)容消費(fèi)提出了新的、更高要求。在調(diào)研中，騰訊新聞發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的規(guī)律——“用戶下沉 審美向上”。
調(diào)研表明，下沉人群的內(nèi)容消費(fèi)需求還有很多尚待滿足的空間：比如，三四線內(nèi)容消費(fèi)者比以前更關(guān)心內(nèi)容價(jià)值；近四成的四五線城市用戶，關(guān)心知識(shí)技能類(lèi)內(nèi)容；四五線城市人群對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性、新聞后續(xù)報(bào)道的需求，甚至超過(guò)了用戶的平均水平。
這是騰訊新聞對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)浪潮流向的預(yù)判，也是促成這次品牌升級(jí)的直接原因。在 “升級(jí)”中的內(nèi)容消費(fèi)另一端，是目前仍非盡善盡美的內(nèi)容供給側(cè)，等待著一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整與改革。
騰訊新聞對(duì)這塊“行業(yè)短板”有著很清醒的認(rèn)識(shí)。比如，行業(yè)新聞資訊的內(nèi)容供給堪稱海量，為什么有時(shí)仍不能完全滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求？
2019年年底的騰訊新聞 Contech大會(huì)上，騰訊公司副總裁陳菊紅展示了一張用戶體驗(yàn)和用戶內(nèi)容消費(fèi)量的曲線圖：隨著內(nèi)容消費(fèi)量的增多，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)以“指數(shù)級(jí)”的趨勢(shì)下降。
9.16條是一個(gè)內(nèi)容質(zhì)量臨界點(diǎn)。在此之后，用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)急遽降低。對(duì)于大部分用戶而言，這也是他們高效、愉悅地瀏覽推薦內(nèi)容的數(shù)量上限。
推薦算法在不斷優(yōu)化和改進(jìn)的同時(shí)，內(nèi)容的供給側(cè)仍在和低質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)的斗爭(zhēng)。一面是已經(jīng)過(guò)剩的內(nèi)容規(guī)模，一面是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)稀缺，從根源上影響了用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。
“內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了某種‘規(guī)模不經(jīng)濟(jì)’”騰訊新聞運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃晨霞同樣認(rèn)為，內(nèi)容行業(yè)問(wèn)題的最主要來(lái)源是在供給側(cè)：“信息和內(nèi)容在呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)的同時(shí)，低質(zhì)內(nèi)容也在泛濫。”
這也是騰訊新聞在此次品牌升級(jí)中，針對(duì)內(nèi)容供給側(cè)重點(diǎn)發(fā)力的原因。從內(nèi)容源頭出發(fā)，如果能改變用戶以極高成本在資訊消費(fèi)中“沙中淘金”的舊模式，也對(duì)用戶破除“算法失靈”帶來(lái)的視野局限大有裨益。
騰訊新聞想讓用戶怎樣“打開(kāi)眼界”
七、八年前，“千人千面”的智能算法推薦模式在新聞資訊產(chǎn)品中漸起波瀾，傳統(tǒng)資訊門(mén)戶編輯推薦、人工分發(fā)模式之外，自此有了一股新的潮流。
但問(wèn)題也隨之而來(lái)——用戶接受的算法推薦資訊內(nèi)容，往往過(guò)于集中在某些特定領(lǐng)域，長(zhǎng)此以往，信息接受面趨于封閉，不利于用戶視野的擴(kuò)展，“信息繭房”的困境由此形成；創(chuàng)作者能夠使用算法和分發(fā)大數(shù)據(jù)輔助內(nèi)容制作，但投算法所好的創(chuàng)作模式也借此大行其道，助長(zhǎng)了標(biāo)題黨和“唯流量論”，給內(nèi)容消費(fèi)和創(chuàng)作都帶來(lái)了困擾。
騰訊新聞在社會(huì)責(zé)任和用戶滿意度上位居同類(lèi)產(chǎn)品前列
這便是騰訊新聞力推 ConTech機(jī)制的主要?jiǎng)右蛑弧?strong>所謂ConTech，即內(nèi)容科技，Con（Content，內(nèi)容）+Tech（Technology，科技），旨在推動(dòng)算法和內(nèi)容的優(yōu)化。這也是騰訊新聞為“打開(kāi)眼界”在技術(shù)和機(jī)制上的獨(dú)特嘗試。
騰訊新聞算法負(fù)責(zé)人劉軍寧表示，ConTech主線思路就是人機(jī)協(xié)同：“我們一直希望將人的經(jīng)驗(yàn)、智慧賦能給機(jī)器，與此同時(shí)機(jī)器可以放大人的智能，在這個(gè)過(guò)程中機(jī)器替代人做一些事情，人可以逐步解放出來(lái)，從事一些更高端，甚至是創(chuàng)造性工作。”
ConTech機(jī)制希望達(dá)到這樣的效果——通過(guò)人機(jī)結(jié)合、持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)容篩選漏斗，促進(jìn)關(guān)鍵內(nèi)容的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)和協(xié)同生產(chǎn)，理順推動(dòng)優(yōu)質(zhì) CP 成長(zhǎng)的便利機(jī)制，助推好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的供給，也讓用戶享受到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得更寬廣的視野。
在促進(jìn)用戶“打開(kāi)眼界”的過(guò)程中，熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)化也是騰訊新聞另外一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，也是“最重要的部分”。“用戶覺(jué)得熱才是熱”，騰訊新聞將采取更加互動(dòng)性的方式定義熱點(diǎn)，改變編輯判斷、運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)的中心化模式，追求在“雕琢熱點(diǎn)上有不一樣的體驗(yàn)”。
騰訊新聞希望在真實(shí)可靠、專(zhuān)業(yè)權(quán)威、全面多維的基礎(chǔ)上，給用戶提供事實(shí)的更多視角，更多“值得看”和值得關(guān)心的內(nèi)容，更具有收獲感。
“參與感”也是騰訊新聞一直強(qiáng)調(diào)的用戶價(jià)值。在騰訊新聞的構(gòu)想中，新聞參與者、旁觀者未來(lái)可以在新聞平臺(tái)發(fā)聲，內(nèi)容消費(fèi)者能夠跟進(jìn)事件的發(fā)展，在“頁(yè)面和場(chǎng)景”下參與到事件中，發(fā)表自己的態(tài)度。
和單純的資訊信息流產(chǎn)品相比，用戶可以改變單向度的信息被動(dòng)接受模式，內(nèi)容消費(fèi)者也是熱點(diǎn)的參與者。這個(gè)設(shè)想，正在逐步被“熱推榜”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在騰訊新聞App四個(gè)底部頁(yè)卡中，“熱推榜”頁(yè)卡就占了一個(gè)，顯眼的產(chǎn)品入口也足見(jiàn)其地位。
在此次品牌升級(jí)中，新的內(nèi)容品類(lèi)也在崛起。“新知”，也就是和新聞資訊相關(guān)的知識(shí)、技能類(lèi)內(nèi)容，被置于和新聞同樣份量的地位。最近推出的“知識(shí)官計(jì)劃”希望在2020年打造超過(guò)1000個(gè)10萬(wàn)粉絲的“知識(shí)官”，邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，持續(xù)地圍繞熱點(diǎn)話題和用戶興趣，提供有趣、有用、有眼界的內(nèi)容和互動(dòng)。
“打開(kāi)眼界”的長(zhǎng)期主義價(jià)值
2019年 11 月 11 日，騰訊將“用戶為本，科技向善”確定為公司新的使命和愿景。這天，還是騰訊公司成立21周年的紀(jì)念日。
從2019年5月騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)提出的“借助于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算實(shí)現(xiàn)構(gòu)建更長(zhǎng)效健康的內(nèi)容生態(tài)”，到2019年12月的騰訊新聞ConTech大會(huì)上的“新動(dòng)能、新拐點(diǎn)、新世界”，縱觀騰訊公司在最近的種種“表態(tài)”可以發(fā)現(xiàn)，這些言論和觀點(diǎn)往往都在為“用戶為本，科技向善”的愿景醞釀和鋪路。
騰訊網(wǎng)和騰訊新聞的產(chǎn)品下載界面都換上了“打開(kāi)眼界”的Slogan
騰訊新聞品牌升級(jí)后的新主張“打開(kāi)眼界”，同樣也是“用戶為本，科技向善”這一公司使命在旗下產(chǎn)品中的延伸和具象化。
從用戶的角度看來(lái)，“打開(kāi)眼界”不是一個(gè)空洞的口號(hào)，而是一個(gè)持續(xù)和自動(dòng)的過(guò)程：無(wú)需手動(dòng)操作，用戶就能在沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)中，保持對(duì)資訊熱點(diǎn)的關(guān)注，在新聞+新知的潛移默化中打開(kāi)眼界。
“打開(kāi)眼界”還對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行了更高效、更直接的賦能。除了鼓勵(lì)“新知”內(nèi)容產(chǎn)出的“知識(shí)官計(jì)劃”，在品牌升級(jí)前后，騰訊新聞還推出了繁星計(jì)劃、TOP計(jì)劃等扶持項(xiàng)目，持續(xù)為內(nèi)容合作伙伴賦能。
圍繞這三個(gè)計(jì)劃，騰訊新聞將在2020年為內(nèi)容合作伙伴提供每個(gè)月100億的流量扶持以及15億的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)費(fèi)，并升級(jí)一套更為立體化的創(chuàng)作者服務(wù)體系。
此次品牌升級(jí)帶來(lái)的正向效應(yīng)，還將向著內(nèi)容供給側(cè)進(jìn)行傳導(dǎo)。一場(chǎng)汰除低質(zhì)、消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)容供給側(cè)改革已然拉開(kāi)帷幕。用戶也更有理由對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量、效率和增量等多個(gè)維度抱有更高的期待。當(dāng)行業(yè)風(fēng)向發(fā)生良性轉(zhuǎn)變時(shí)，一些本應(yīng)遵循的原則和操守，也將被重新發(fā)現(xiàn)和重視。
在騰訊新聞出品節(jié)目《十三邀》的片頭，主持人許知遠(yuǎn)有句旁白：“我會(huì)帶著我的偏見(jiàn)出發(fā)。等待這些偏見(jiàn)被打破，或被再次印證。”這句話，恰恰暗合了此次品牌升級(jí)“打開(kāi)眼界”的Slogan：
每個(gè)人都帶有偏見(jiàn)，只有出發(fā)去“打開(kāi)眼界”，才真正有能力對(duì)偏見(jiàn)進(jìn)行證實(shí)或證偽。
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