四大關鍵詞，看懂2020電梯廣告營銷
無論是甲方還是乙方，“我太難了”成了剛剛過去的2019年最常掛在嘴邊的口頭禪。
一方面上半年廣告行業同比產值整體下降8.8%，是近十年最大的一次降幅，廣告預算的縮水讓一半的品牌對廣告和效果的追求達到極致，洗腦廣告頻現；
另一方面，“流量焦慮”作為每一年廣告行業的趨勢，也刺激著品牌們對新流量價值洼地的無限渴望，這一年，渠道競爭也無比的激烈，線下流量和下沉市場成為BAT為代表的大小品牌新的關注點的同時，電梯作為與生活圈高頻接觸的城市基礎設施，也成為了品牌與消費者對話的熱門場景。 新的一年來臨之際，品牌營銷的預算還將繼續縮水，傳統渠道的獲客成本也會越來越貴，受益于線上流量見頂和技術融合的機遇，電梯廣告營銷的價值將進一步釋放，品牌要用怎樣的策略去擁抱機遇、應對挑戰，小虎總結出了四大關鍵詞。
1、關鍵詞一：5G技術商業化
前段時間，4張商業牌照的發放，開啟了中國5G的商用時代，迎著最新技術的風口，尋找新的流量場景入口，提升自身流量的獲取能力，是2020品牌營銷大趨勢。 因為技術層面上，5G所具備的超高傳輸效率、大的容量和更短的時延，為萬物互聯提供了可能性。于線上在視頻、音樂、游戲、直播等領域頻頻發力，解決了畫面卡頓、傳輸畫質差等技術難題；于線下打通所有數字化屏幕，把線上完整的邏輯移植到線下的各大場景中，催生超前的 AR+AI 智能場景化體驗的同時，助力智能電視、樓宇數字屏、影院娛樂屏(取票機、LED)、出行屏幕(公交巴士、地鐵隧道、機場火車站)及智能手機APP等線下數字化媒體煥發新生，讓品牌滲入到人類生活空間的各個角落去獲取流量。
其中，最惹人矚目的是5G技術在電梯市場的應用，既是因為2020廣告行業整體下行的大環境下，中國作為全世界最大的電梯市場，電梯廣告的滲透率保持著穩定增長的態勢；又是因為隨著線上短視頻紅利接近尾聲，電梯廣告這一“線下短視頻”形式還有很大的攀升空間，在5G技術的加持下，未來或將一騎絕塵，與目標用戶之間構建實時互動的關系不再是問題。比如新潮傳媒一直倡導的“千人千面”的個性化定制廣告，在5G技術支持下或成現實。
總之，隨著5G時代的到來，數字化媒體必然是未來的趨勢，線上的注意力已經大量被懂算法的APP收割，搶奪線下以電梯為代表的點位資源，必定是2020品牌營銷的關鍵一步。
2、關鍵詞二：信息觸達反碎片化
同時，5G商業化時代的到來，也讓信息以碎片化、無序化的形式呈現，人們的注意力更加分散，品牌的線下精準營銷難上加難。 如何有效解決這一問題，我們可以從已有的品牌案例中去尋找答案。2019年618，燕之屋作為主打燕窩的養生品牌，摒棄了廣撒網戰略，而是從生活社區電梯這一特殊場景入手，針對中產家庭成員展開“鮮燉燕窩，認準燕之屋”廣告的精準投放。不僅符合燕窩這一中產家庭養生消費品的產品定位，還成功借用社區電梯這一特殊場景，有效刺激目標用戶線上完成搜索了解及線下就近到店咨詢甚至購買，完成商業閉環的同時，成為有口皆碑的實力品牌。
正如最近聊得火熱的“私域流量”一詞，信息碎片化的時代，要想實現品牌精準營銷，品牌需學會找到自己的“特殊人群”，通過特殊場景的千群千面營銷，將這群人沉淀到可控的自有流量池中，讓流量再循環的同時，輕松打造營銷閉環。 電梯作為城市居民必經的封閉生活空間，其所擁有的精準人群覆蓋、被動性“觀看”以及反復性閱讀之高，也是其他線下數字化媒體渠道無法比擬的。拿2019一站成名的洗腦廣告——易車廣告為例，便是做到了覆蓋分眾和新潮實現線下多場景霸屏，從內容打造上來看，既踐行了重復的策略簡單粗暴，搭配沈騰的幽默口吻，以吸引消費者注意力為第一要義；從媒體選擇上來，線下媒體無孔不入、無處不在，搭配電梯這一消費者每天的必經的生活場景，最終將人們的碎片化時間全部覆蓋起來，反碎片化傳播將洗腦廣告效果最大化。
(左分眾LCD；右新潮電梯智慧屏）
3、關鍵詞三：數字營銷品牌化
品牌對精準營銷的渴望，也體現在其對廣告效果的更多瞄準上，過去幾年，品牌在數字營銷領域的投入，品牌與效果的比例大約為2：8，但隨著流量見頂，隨之而來的問題就是轉化率的日益走低，失去了品牌價值的護城河效應。最經典的便是阿迪花30億買教訓的事件，花巨資買轉化的同時，品牌力卻被大大消弱。 意識到數字營銷回歸品牌化的趨勢，電梯廣告領域的頭部品牌分眾、新潮、梯影傳媒分別采取了以數字化提升品牌力的戰略。其中，分眾傳媒攜手阿里推進“U眾計劃”，推進營銷可視化、可量化、可優化，雖然未有具體實施的案例但至少說明了數字化的趨勢已勢不可擋。新潮傳媒也獲百度京東聯合投資，打造蜜蜂智投系統(BITS)升級版，通過投放在精準度和效果上的質變，賦能線下短視頻媒體的生態價值。比如在上文提到過的燕之屋案例中，新潮就給到了投前、投中、投后的搜索量數據，在品牌詞搜索量上整體提升度是209%，看過新潮廣告搜索的幾率比沒有看過的搜索率要高120%，進店量整體提升200%。梯影則與騰訊合作，為廣告主提供新場景下的數字化品牌營銷通路。
未來存量時代，價值回歸，數字化精準化品牌化的營銷已經是大趨所勢，盡管目前分眾和梯影暫未產出案例，但加大品牌的投資比例，建立與目標用戶之間的品牌共識，已經迫在眉睫，比起品效合一，品效協同或許能帶來更好的營銷投資回報。
4、關鍵詞四：內容傳播ICON化
數字營銷品牌化反映在具體的傳播動作上，則是內容傳播的ICON化。碎片化時代，ICON化的內容營銷既可集中塑造傳遞品牌價值主張，也可推動用戶的轉化。
2020年，品牌將在加大ICON化內容營銷投入上，呈現以下特點。
首先，在社交媒體上，以一次優質的內容制作，實現目標用戶圈層的引爆。當沖會員廣告成為新一代消費群體的視頻娛樂標配，品牌似乎很難再做到一次性向幾億人群進行強勢的品牌引爆。這種時候，依托于KOL和KOC并存的社交平臺，一個話題，一支影片，一個事件等等都算是ICON化內容，將成為品牌引爆的燃點。
其次，在線下數字化媒體上，也不需要很繞的傳播邏輯，而是用短平快的感官信息體驗（ICON化內容），迅速打造消費者品牌認知。比如京東和瑞幸，就分別在新潮傳媒和分眾傳媒平臺上，單純借助李現和劉昊然的明星代言話題，強勢吸睛，甚至形成有效的二次傳播，從而實現全網的霸屏。
總結：
市場寒冬帶來無數挑戰的當下，順應技術發展趨勢，以品效協同為核心，尋找新的流量增長點，全面推動營銷變革成為品牌逆勢突圍的必經之路。而作為當下備受矚目的線下數字化媒體，電梯媒體對品牌的營銷價值不容忽視。 從擁抱5G及物聯網到打造品牌自有流量池，再到促進效果轉化、建立共情能力，正確的流量入口選擇不僅能為品牌提供更新銳科學的傳播點位，更將憑借技術與內容優勢，全面助力品牌突圍流量困頓，撬動各行業更多增長空間，共創品牌營銷新未來。
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