好笑又溫情，這支視頻太有梗！
和我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，卻又消費低頻的產(chǎn)品，除了房子車子這種超大物件，還有家用電器。試想，你會隨手買好吃好喝好穿的，但你會隨手買家電嗎？
缺乏新的增長點，是家電行業(yè)發(fā)展的痛點之一。換句話說，在日常生活中若非迫不得已，消費者普遍不會主動購入新家電。而品牌想要破局，就得給消費者一個充分的理由，拿出一個說服力十足的方案。
京東家電這次拿出的方案是「1+2親戚營銷」——在2020年貨節(jié)之際，京東家電拍了一支暗含策略又打動人心的視頻《告別老舅》，發(fā)起兩個跟親戚有關(guān)且戳中內(nèi)心的話題互動，努力將家電推上2020年貨消費清單的前排，助力解決整個行業(yè)面臨的增長痛點。
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1支
暗含策略又打動人心的「老舅視頻」
京東家電這支《告別老舅》，值得你花三分鐘看完：
視頻講述了一個關(guān)于親情的誤會：主角“老舅”誤以為自己身為大廚卻做不出漢堡，要被家里人拋棄，一番折騰后決定主動出走，但沒想到要被拋棄的“l(fā)ǎojiù”，竟然是做不出漢堡的“老舊”家電。
故事并不復雜，但京東家電卻用笑點、疑點和淚點，打動了很多人的心。
笑點。
當然就是王小利本人，他往那一站一開口，東北味的喜感和接地氣的生活感就冒出來了，“別著急妥妥的啊”，乍一看可能還以為《鄉(xiāng)村愛情》小番外開播了。
疑點。
則巧妙利用家庭關(guān)系痛點來制造懸疑感，比如贍養(yǎng)老人問題，“住在外甥家跟自己家似的，不拿自己當外人”，這也映射出人們長期關(guān)注的家庭類社會議題。
淚點。
當一個幽默慣了的人突然難過起來，就會牽動人心。舅姥爺內(nèi)疚地對孩子說“都是舅姥爺不好”，一臉不舍地撫摸與孩子的合照……這些親情細節(jié)讓人笑中帶淚，而皆大歡喜的結(jié)尾也正好呼應了即將到來的新春佳節(jié)。
完成感性層面?zhèn)鞑ト蝿罩啵@支視頻還以層層遞進的策略，試圖解決家電行業(yè)面臨的實際問題——
第一層：
將“老舅”和“老舊”家電相關(guān)聯(lián)，初步解決“年貨買什么”的痛點
京東家電用諧音梗將“老舅”的稱呼與“老舊”家電關(guān)聯(lián)，構(gòu)建跟親情、家庭以及買年貨相關(guān)的傳播場景，既切合當下春節(jié)回家買年貨的熱點消費需求，也是在提醒用戶“家電是實用的消費選擇”，從而初步解決“年貨買什么”的迷思。
第二層：
從“老”和“舊”兩個方面，深度詮釋“年貨買家電”的理由
緊接著，京東家電通過視頻的核心矛盾點“廚師老舅做不出漢堡”，直觀展現(xiàn)出家電的“老”和“舊”，給老舅帶來的困擾和麻煩。
同時針對這兩個問題，給出兩種家電解決方案：“老”就要“換新”，淘汰不好用的家電，換新的；“舊”就要“嘗新”，嘗試新型的家電，升級體驗。這兩種解決方案，是用戶年貨買家電的充分理由，也是家電行業(yè)新的增長點。
第三層：
以“家電到家 心意回家”的主題，全面升華年貨買家電的意義
視頻結(jié)尾亮出的2020京東家電年貨節(jié)主題“家電到家 心意回家”，既從實際層面總結(jié)了解決“老舊”家電的辦法——讓“家電到家”，即“告別老舊的家電”，改善日常生活體驗；也從情感層面升華了解決“老舊”家電的意義——讓“心意到家”，即“告別老舊的生活方式”，和全家一起迎接2020年。
在媒介策略方面，京東家電“公私兼顧”，一面在朋友圈投放視頻，以撬動用戶私域流量；一面在微博由@京東家電 官微聯(lián)動老舅扮演者@王小利 及一眾KOL合力推廣，大范圍拓展傳播聲量，讓“老舅”影響更多用戶的消費心智，也溫暖更多人的歸家心。
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2個
關(guān)聯(lián)親戚且戳中內(nèi)心的「話題互動」
配合“老舅視頻”，京東家電繼續(xù)在社交媒體深耕親戚熱點，發(fā)起話題互動，進一步深化視頻的傳播效果，同時搭建溝通表達渠道，加深京東家電和用戶間的情感交流。
在微博，@京東家電 大膽發(fā)起犀利話題 #過年回家如何搞定極品親戚#，引得用戶各抒己見，場面十分熱鬧。
在抖音，京東家電轉(zhuǎn)換思路，不再戳用戶痛處，而是給用戶支招——發(fā)起 #表心意的高分操作 挑戰(zhàn)賽，匯集各路智慧為用戶提供各種正面的“對付”親戚高招，并送出好禮呼應春節(jié)氛圍。
京東家電這波社會化操作，以不偏頗的立場，恰到好處詮釋著有點敏感的親戚話題，并向用戶傳遞出一種好心態(tài)：春節(jié)是團圓樂事，有些煩惱可能沒我們想象那么嚴重，就算有煩惱，或許也能用輕巧的方式應對和化解。
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整體看下來，這次京東家電年貨節(jié)發(fā)力，有三個亮點值得說：
01
“親戚策略”戳人心，有深意
春節(jié)期間，“親戚”必然是討論度最高的關(guān)鍵詞之一，暗藏了大眾諸多過年痛點：催婚催育、原生家庭、七大姑八大姨的熱心圍剿、車子房子票子的靈魂叩問……而這些故事和情緒的核心載體便是家庭——家電最重要的存在與消費場景。
家電和家庭密不可分，但京東家電并未著力產(chǎn)品，而是以親戚為切入點，圍繞視頻和話題展開了一場關(guān)于家電消費的深層次探討，潛移默化影響用戶心智，將京東家電與家庭概念緊密捆綁。一旦奠定好這個傳播基調(diào)，日后京東家電就能拓展更多傳播視角，而不僅僅囿于家電本身。
02
主打視頻信息量足，又溫情自然
京東家電這次傳播的最大亮點，當屬這支意料之外又情理之中的“老舅視頻”。它巧妙融匯了行業(yè)痛點、節(jié)日熱點和營銷賣點，將復雜的策略和足夠的信息量，最終簡化輸出為一個人人能看懂的親情故事，一下子拉近了品牌和用戶間的距離。
而視頻本身散發(fā)出的煙火氣、傳遞出的人情味，也十分貼合家電行業(yè)自帶的生活氣息。在此之上，京東家電又加入懸疑、幽默等元素來營造一個個劇情小高潮，并將“搶百億紅包”“春節(jié)不打烊”等京東家電年貨節(jié)利益點包裹其中，使得整支視頻完成度極高，自然流暢又溫暖人心。
03
戰(zhàn)略眼光顧全局，看長遠
一個有格局的品牌，不會只盯著腳下的一畝三分地，作為行業(yè)的一份子，唯有整個行業(yè)的發(fā)展勢頭愈發(fā)旺盛，身處其中的品牌才能擁有可期的未來。從京東家電這次舉動來看，它深諳此理。
從頭至尾，除了必要的賣點信息露出，京東家電沒有多余的自賣自夸，而是專注于把用戶的目光吸引到“家電”本身，通過詮釋“家電到家 心意回家”的理念，呼應京東集團的傳播大方向“買年禮逛京東”，把家電推至年貨消費榜前排。這種顧全局、看長遠的策略，就算不能讓京東家電跑得最快，也會助推它走得更遠。
來自公眾號：文案君（id：Mrcopywriter）WeAd品牌實驗室授權(quán) 作者：文案君
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