除了內(nèi)容本身，或許你更關心ROI的秘密
“當營銷人員在努力構建商業(yè)案例的時候，被詢問次數(shù)最多的問題是內(nèi)容營銷投資回報率。”那么，今天我們就來分享一些關于內(nèi)容營銷ROI（投資回報率）的秘密吧。
構建商業(yè)案例常常是一個復雜的命題。我們不能指定任何一個廣告人，讓他承擔全部的業(yè)務。而同樣要記住，每個人都在創(chuàng)建業(yè)務內(nèi)容。創(chuàng)建者愛他們的內(nèi)容就像媽媽愛她的孩子。雖然有時候的內(nèi)容是招人討厭的，就像是我們也不能說任何人的孩子很丑。
我們?nèi)绾卫脙?nèi)容營銷構建商業(yè)案例呢？甚至在找到投資回報率的答案之前我們就要開始了嗎？從構建一個強大的內(nèi)容營銷案例開始，而不是直接從他們的團隊，或者他們的預算下手。
什么是內(nèi)容的投資回報率？
讓我們先從如何真正回答投資回報率這個問題開始。我了解到，在任何我看過的地方，內(nèi)容營銷投資回報率都高于市場營銷投資回報率的平均值。在內(nèi)容營銷的世界里，數(shù)據(jù)高級總監(jiān)朱莉，內(nèi)容和媒體部門的卡夫，都提出內(nèi)容營銷的投資回報率會是他們最有針對性廣告的4倍。
應對內(nèi)容營銷投資回報率問題的基本要求：你的公司的投資回報率市場平均值是什么？
成本
利用率
績效
內(nèi)容成本：進行內(nèi)容審核，或至少有一個內(nèi)容生產(chǎn)的樣本。應用一些平均成本和推斷，估算出你的內(nèi)容會花費多少。考慮的因素涉及到文案、設計等，并且要估算出項目管理所需要的時間成本。
內(nèi)容利用率：Sirius Decisions報道了高達60%-70%的內(nèi)容是未被使用的。任何沒有被使用的內(nèi)容100%是浪費的。你不僅需要跟蹤內(nèi)容的制作，也要確確實實的使用它。如果你雇用了一個機構來為你創(chuàng)建內(nèi)容，看一個內(nèi)容示例，然后審計其外部渠道的可使用指標。
內(nèi)容績效：大多數(shù)人首先會討論到頁面瀏覽量，分享和點擊率。但更重要的是，要從商業(yè)項目的業(yè)務績效先開始考慮。
你如何回答內(nèi)容營銷投資回報率的問題：
1、找出整體的或平均的市場營銷投資回報率。
2、看看你的業(yè)務合作方是否理解內(nèi)容所花費的這些成本。
3、找出有多少是被使用了的。我從未見過任何業(yè)務是50%以上的！！！
4、承諾構建一個商業(yè)案例并且衡量回報。
構建內(nèi)容營銷商業(yè)案例
方法一：
目標：獲得早期買家。大多數(shù)營銷的內(nèi)容過度促銷化，在購買過程中推動的時間太早。你的業(yè)務是需要讓人們知道你的品牌，足夠相信你的品牌并且想要購買。這是從大量的早期“約會”內(nèi)容開始的。它需要的并不是以促銷的形式，而是不要在這個階段用力過猛，因為你還想要和用戶的第二個“約會”。
大多數(shù)公司都有一個重要的機會去達到早期的目標。你可以使用這些概念來構建內(nèi)容營銷的早期業(yè)務：
對話的公平分配—— 在你的產(chǎn)品類別中，在線對話中品牌產(chǎn)品占據(jù)了多少百分比？有多少百分比的對話是來自或者關于你的品牌？它與你的市場占有率有怎樣的不同？如果有一個缺口，這就意味著你的主要目標是吸引你的客戶。例如如果在一個產(chǎn)品類別中，你得到了25%的銷售，但你的數(shù)字內(nèi)容反饋出只有5%來自在線對話，那就說明你在網(wǎng)絡分配的力度不夠。
你的網(wǎng)站上的非品牌搜索量——有多少潛在客戶是通過找到你的網(wǎng)站聯(lián)絡公司的？你可以通過觀察品牌和無品牌搜索詞來確定這個問題。如果你像大多數(shù)品牌一樣，在你的網(wǎng)上有太多的促銷內(nèi)容，你需要構建一個品牌發(fā)布功能。例如，多編輯一些關于你的行業(yè)趨勢，你不僅會被視為權威的品牌，并且會吸引更多的搜索量。
廣告成本/搜索登錄頁面 ——測量這些頁面的彈出率和搜索，或這些頁面的瀏覽量。考慮建立一個內(nèi)容營銷案例作為廣告的登錄頁面，就等于提供一個免費的搜索和廣告位。
有機成本和社交網(wǎng)站瀏覽量vs. 付費的—— 內(nèi)容營銷可以為你提供更多接觸和轉(zhuǎn)換，而不必付錢。你可以賺取你的聽眾的注意力而不是購買它。一個簡單的方法來計算一下，你每次的點擊成本是否來自付費搜索，是否還有一些游客的加入？
未使用的內(nèi)容成本 ——這個商業(yè)案例適用于任何買家階段，它通常是營銷中最大的費用。任何創(chuàng)建出的內(nèi)容是用來使用的，而不是純粹的浪費。
方法二：
目標：促使?jié)撛诳蛻魠⑴c你的品牌：如果你不嘗試聯(lián)系你“漏斗”頂端的潛在客戶，有一些可以量化機會的方法，將它們轉(zhuǎn)換為：
花費時間，內(nèi)容彈出率 – vs. 廣告 – 登錄頁面 – 這個比較可以幫助你揭示內(nèi)容營銷是如何幫助你的品牌獲得早期游客參與進來，并且將他們轉(zhuǎn)換到銷售的。
重復訪問， 參與你的品牌的時間 – 使游客重復訪問你的網(wǎng)站，并且?guī)ьI更多游客參與訪問。通過觀察他們的轉(zhuǎn)化率與初次訪問者頻率，衡量這些游客的影響。
方法三
目標：轉(zhuǎn)化那些你不能觸及的客戶：最后，你需要測量內(nèi)容營銷等可以量化的方法，像用戶線索、銷售收入并維護。
內(nèi)容營銷投資回報率 vs 整體市場營銷投資回報率 – 一旦你確定前面詳細的數(shù)據(jù)之后，計算生成的這些用戶線索及銷售投資回報率，與品牌的整體營銷投資回報率對比。
維護那些有價值的用戶 – 衡量有哪些用戶參與你的內(nèi)容營銷了，確定他們是否愿意投入更多的資金，或像客戶一樣停留更久。內(nèi)容營銷可以提供更多積極參與并可能盈利的目標客戶。
總結
回答關于你的業(yè)務中內(nèi)容營銷投資回報率的問題，基于深入了解你的業(yè)務，你需要建立一個整體架構。 什么是你的業(yè)務的市場投資回報率平均值？內(nèi)容營銷如何實現(xiàn)更高效的回報？答案在于理解你的內(nèi)容成本、利用率和績效。
從那里，你有幾個路徑可以建立一個堅實的商業(yè)案例。接觸新客戶，讓他們和你的品牌親密連接，將他們轉(zhuǎn)換成新的銷售和長期合作關系，提供真正的投資回報率。
作者：Michael Brenner@Content Marketing Institute
翻譯：Renata@一品內(nèi)容官
本文版權歸“一品內(nèi)容官”所有，轉(zhuǎn)載本文請注明來源：微信公眾號“一品內(nèi)容官”（ID：content-officer）
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